節(jié)目100問 | 拒絕作秀！綜藝的社會(huì)責(zé)任怎么玩才接地氣？

來源：傳媒內(nèi)參—廣電頭條

當(dāng)《奔跑吧?黃河篇》的嘉賓在寧夏沙坡頭頂著烈日鋪“中國(guó)魔方”治沙方格，汗流浹背還在吐槽“草方格埋30厘米比跑5公里還累”；當(dāng)《極限挑戰(zhàn)》播完后，云南普者黑的村民靠賣辣椒、花米飯蓋起新樓；當(dāng)《一飯封神》里9.9元一根的海參被大爺大媽搶著囤貨——綜藝節(jié)目早就不是單純“圖一樂”的消遣，反而成了實(shí)實(shí)在在幫大家解決問題的平臺(tái)。但要做到“娛樂不空洞、責(zé)任不矯情”真沒那么容易，關(guān)鍵得接地氣，讓觀眾看得進(jìn)去、讓受助者真能受益。

一、社會(huì)責(zé)任只能靠公益捐款？

一提綜藝做公益，很多人第一反應(yīng)就是“明星捐錢、節(jié)目煽情”，但真正管用的做法，往往是讓嘉賓和觀眾一起“動(dòng)手參與”，而不是隔著屏幕當(dāng)看客。

《極限挑戰(zhàn)》第七季（2021年）的滬滇協(xié)作特輯，沒搞一次性捐款，反而讓嘉賓跟著村民一起“干農(nóng)活、賣特產(chǎn)”。在云南丘北普者黑，嘉賓們挽著褲腳下田摘辣椒，還得通過“農(nóng)產(chǎn)品盲盒”游戲，用味覺判斷辣椒辣度等級(jí)。節(jié)目里沒刻意喊“扶貧”口號(hào)，卻把當(dāng)?shù)氐目λ固仫L(fēng)光、撒尼族民俗，還有紫黑糯玉米、花米飯這些特色農(nóng)產(chǎn)品拍得明明白白。

節(jié)目播完后，效果比想象中還好。上海市政府合作交流辦公室的數(shù)據(jù)顯示，普者黑的農(nóng)特產(chǎn)品銷往上海的金額達(dá)1.49億元，光辣椒就賣了幾千萬(wàn)斤。這種“節(jié)目種草+渠道鋪路”的模式，比單純捐錢管用多了，村民的收入也穩(wěn)定了不少。

《奔跑吧?黃河篇》（2020-2021年）更是把“動(dòng)手參與”做到了極致。作為國(guó)家廣電總局的重點(diǎn)項(xiàng)目，節(jié)目沿著黃河一路向西，嘉賓們不是去旅游打卡，而是真真切切體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝松娴牟灰住Ｔ陉兾饕舜ǎ麄円炝秩伺郎蠎已虑捅诜N側(cè)柏，腳下就是幾十米的陡坡，嚇得鄧紫棋全程抓著樹干不敢松手；在寧夏沙坡頭，他們學(xué)著治沙人鋪設(shè)草方格，正午的沙子燙得腳疼，草方格還得嚴(yán)格按1米×1米的規(guī)格埋30厘米深，稍微沒埋好就會(huì)被風(fēng)沙吹走。

這些環(huán)節(jié)沒半點(diǎn)矯情，嘉賓們累得直喘氣的樣子被真實(shí)記錄下來，觀眾看了也跟著共情。網(wǎng)友評(píng)論說：“以前知道治沙難，看了節(jié)目才知道難在哪，現(xiàn)在買這些特產(chǎn)，也算跟著盡份力。”

二、不同類型綜藝如何適配責(zé)任主題？

社會(huì)責(zé)任不是“一刀切”的模板，選秀綜藝不能硬搞生態(tài)保護(hù)，美食綜藝也沒必要強(qiáng)行煽情扶貧，關(guān)鍵得讓責(zé)任主題貼合節(jié)目本身的調(diào)性，玩著笑著就把好事辦了。

競(jìng)技綜藝《男生女生向前沖》（2024年主播版），把“安徽文旅推廣”和水上闖關(guān)玩到了一起。節(jié)目邀請(qǐng)了130多位游戲主播參賽，關(guān)卡設(shè)計(jì)全是安徽特色：“青松大挪移”源自黃山迎客松，“徽派乾坤陣”融入了徽派建筑的雕花元素，連主持人都穿著帶徽州紋樣的服裝。

更貼心的是，節(jié)目組還邀請(qǐng)了黃山迎客松第19任守松人胡曉春當(dāng)技術(shù)顧問，主播沖關(guān)成功后，還會(huì)跟著胡曉春學(xué)怎么給迎客松澆水、檢查枝干。節(jié)目播完后，黃山景區(qū)的門票預(yù)訂量增長(zhǎng)了120%。這種“闖關(guān)找樂子+順帶了解文旅”的模式，比硬邦邦的宣傳管用多了。

美食綜藝《一飯封神》（2025年），用“平價(jià)好食材”踐行社會(huì)責(zé)任，讓普通人也能吃到以前的“奢侈品”。節(jié)目和百聯(lián)集團(tuán)合作，明星大廚現(xiàn)場(chǎng)用聯(lián)華“金牌挑手”甄選的食材做菜，其中最火的就是大連即食海參，居然只賣9.9元一根。要知道，以前市面上的海參動(dòng)輒幾十上百元，普通家庭很少舍得買，但這款海參是北緯39°底播的，自然生長(zhǎng)3-5年，肉質(zhì)緊實(shí)，卻因?yàn)楣?jié)目組直接對(duì)接產(chǎn)地，省去了中間環(huán)節(jié)，價(jià)格才壓了下來。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾王先生說：“以前覺得海參是送禮的，看節(jié)目里大廚教著做海參撈起、金湯過橋扇貝，才知道做法這么簡(jiǎn)單，9.9元一根也不貴，回家給孩子老人補(bǔ)補(bǔ)”。節(jié)目還在i百聯(lián)平臺(tái)上線了同款食材，觀眾看完節(jié)目就能下單，單場(chǎng)直播就賣了10萬(wàn)根海參。既幫產(chǎn)地農(nóng)戶拓寬了銷路，又讓普通人吃到了高品質(zhì)食材，這種“美食+惠民”的模式，沒人會(huì)覺得是“硬植入”。

三、責(zé)任落地怎樣兼顧熱度與實(shí)效？

綜藝做社會(huì)責(zé)任，最怕“節(jié)目播完熱度散，幫扶跟著停”。真正成功的落地，是讓節(jié)目熱度變成長(zhǎng)期效益，不是“一陣風(fēng)”，而是“一直幫”。

《奔跑吧?黃河篇》就沒搞“拍完就走”。節(jié)目在寧夏閩寧鎮(zhèn)拍攝時(shí)，恰逢當(dāng)?shù)刈詈笠粋€(gè)貧困縣摘帽，嘉賓們走進(jìn)扶貧車間，幫村民賣枸杞、紅酒，還體驗(yàn)了“勒緊褲腰帶”“丟沙包”等游戲，還原80年代的移民生活。但幫扶沒止步于節(jié)目拍攝：浙江衛(wèi)視后續(xù)聯(lián)動(dòng)企業(yè)，給閩寧鎮(zhèn)捐贈(zèng)了體育設(shè)施，還建了夢(mèng)想圖書室；“多一克溫暖”公益活動(dòng)也一直延續(xù)，每年都會(huì)組織主播幫黃河沿線的農(nóng)戶賣農(nóng)產(chǎn)品。

《種地吧3》（2025年）更是把“長(zhǎng)期陪伴”做到了極致。10位素人少年在浙江桐廬合嶺村種142畝小麥，從凌晨四點(diǎn)迎著風(fēng)雪上山打沙棘，到頂著烈日澆水施肥，再到半夜起來應(yīng)對(duì)病蟲害，他們的真實(shí)勞作被全程記錄下來。節(jié)目里，少年們還在田間地頭搭起臨時(shí)直播間，教網(wǎng)友怎么分辨好小麥、怎么制作沙棘皂，單場(chǎng)直播觀看量破1.4億，銷售額超190萬(wàn)元。

節(jié)目播完后，合嶺村的民宿預(yù)訂量增長(zhǎng)了300%，90后游客占比超70%，很多人說“想體驗(yàn)少年們種過的田，吃當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家菜”。當(dāng)?shù)卮迕窀呤逭f：“以前村里年輕人都出去打工了，看這些少年這么用心種地，不少年輕人也回來搞民宿、賣特產(chǎn)，村里又熱鬧起來了”。桐廬縣民宿協(xié)會(huì)還和節(jié)目組簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議，把“少年種地”變成了固定旅游項(xiàng)目，讓熱度一直延續(xù)。

還有《喜劇之王單口季》（2024年），用脫口秀推動(dòng)社會(huì)改變，效果很實(shí)在。視障脫口秀演員黑燈在節(jié)目中吐槽“無障礙設(shè)施形同虛設(shè)”：盲道被電動(dòng)車占、地鐵扶手的盲文根本摸不清。這些段子讓觀眾笑完之后開始關(guān)注身邊的無障礙設(shè)施，有深圳觀眾反饋“節(jié)目播完后，當(dāng)?shù)匕巡讳P鋼盲道換成了防滑的水泥盲道”；還有網(wǎng)友主動(dòng)拍地鐵里的盲文標(biāo)識(shí)，發(fā)給黑燈辨認(rèn)是否規(guī)范。

四、怎樣避免“作秀式公益”？

綜藝做社會(huì)責(zé)任，最容易踩的坑就是“作秀”——明星擺拍幾個(gè)鏡頭、說幾句煽情的話，就標(biāo)榜“公益”，不僅讓觀眾反感，還會(huì)傷害受助者的尊嚴(yán)。要避免作秀，關(guān)鍵就兩點(diǎn)：一是“真參與”，二是“懂尊重”。

《極限挑戰(zhàn)》在普者黑拍攝時(shí)，嘉賓們不是擺拍“摘辣椒”，而是真的跟著村民學(xué)采摘技巧，還得完成“摘夠10斤才能吃飯”的任務(wù)；節(jié)目里的農(nóng)產(chǎn)品盲盒游戲，也是當(dāng)?shù)卮迕袢粘５摹拔队X比拼”，不是節(jié)目組硬編的。村民老范說：“嘉賓們沒架子，跟著我們吃花米飯、住民宿，還問我們需要什么幫助，不是來拍幾張照片就走”。

《種地吧3》的少年們更是“真干活”，不是“演干活”：打沙棘時(shí)手被樹枝劃破，種地時(shí)腳陷進(jìn)泥里，這些狼狽的瞬間都被真實(shí)記錄下來；他們給村民高叔賣沙棘，開玩笑說“只賣了一千元”，高叔毫不猶豫地說“沒事，收成不好很正常”，這個(gè)瞬間讓少年們和觀眾都共情了農(nóng)民的不易。這種不加修飾的真實(shí)，比刻意煽情更有力量。

《新民歌大會(huì)》（2025年）也做得很好。節(jié)目里，歌手VAVA改編廣西民歌《趕圩歸來阿哩哩》，不是單純翻唱，而是和當(dāng)?shù)卮迕褚黄饎?chuàng)作，把螺螄粉、六堡茶這些特產(chǎn)唱進(jìn)歌詞里。節(jié)目還搞了“跨屏云趕圩”，觀眾掃描屏幕二維碼就能購(gòu)買村民種植的農(nóng)產(chǎn)品，不用村民“求著賣”，而是通過歌聲讓特產(chǎn)被更多人知道。最終廣西螺螄粉、六堡茶的銷量增長(zhǎng)了400%，村民們說“我們靠自己的手藝賺錢，心里踏實(shí)”。

結(jié)語(yǔ)：責(zé)任讓綜藝更有溫度

從《極限挑戰(zhàn)》的農(nóng)特產(chǎn)品幫扶，到《奔跑吧?黃河篇》的生態(tài)保護(hù)，從《一飯封神》的平價(jià)食材，到《喜劇之王單口季》的無障礙設(shè)施改善——這些案例證明，綜藝的社會(huì)責(zé)任不是“附加題”，而是“加分項(xiàng)”。

真正的責(zé)任落地，不用喊宏大的口號(hào)，不用刻意煽情，而是讓嘉賓真參與、觀眾愿買單、受助者能受益。不用追求“一刀切”的模式，競(jìng)技綜藝可以推文旅，美食綜藝可以惠民生，科技綜藝可以做科普，只要貼合節(jié)目調(diào)性，接地氣、辦實(shí)事，就能讓責(zé)任不懸浮、觀眾不反感。

當(dāng)綜藝既能讓我們看得開心，又能實(shí)實(shí)在在推動(dòng)一點(diǎn)改變，這樣的節(jié)目才會(huì)被觀眾記住，才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力。這，就是社會(huì)責(zé)任賦予綜藝的獨(dú)特溫度。