雙11，淘寶是怎么向AI跟大消費(fèi)生態(tài)要增量的

文 | 佘宗明

淘寶拍了拍管理學(xué)大師湯姆·彼得斯，并跟他打了個(gè)共鳴的響指——2025年雙11進(jìn)度條已過半，在有些平臺(tái)口水仗未完待續(xù)之時(shí)，淘寶烙出了“新餡餅”。

所謂“烙新餡餅”，就是拓展增量。彼得斯就在《追求卓越》中說：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)“不應(yīng)老想分享市場(chǎng)，而要考慮創(chuàng)造市場(chǎng)，不是要取得一份較大的餡餅，而是要設(shè)法烙出一塊較大的餡餅，最好是烘烤出一塊新的餡餅”。

而之前淘寶天貓?jiān)陔p11發(fā)布會(huì)上就透露，平臺(tái)今年打算烙新餡餅的方式，是用三個(gè)“第一個(gè)”——“第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)AI全面落地的雙11，第一個(gè)淘寶閃購全面參與的雙11”，為雙11創(chuàng)造新的可能。

得看到，今年是雙11迎來的第17個(gè)年頭。行至今日，中國電商行業(yè)已走到拐點(diǎn)：流量見頂之下，線上零售增速明顯放緩，存量競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)焦灼。

可就是在彌望皆是紅海的背景下，淘寶逆勢(shì)造出了一片“新?！薄＝衲觌p11已經(jīng)過半，隨著三個(gè)“第一個(gè)”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)看到今年雙11出現(xiàn)了許多新變化。

淘寶在約10億用戶基礎(chǔ)上再造“增量”，就是直觀注腳。伴隨而至的，是雙11預(yù)售首小時(shí)淘天35個(gè)品牌成交破億、1802個(gè)品牌成交翻倍，都超過去年同期。此外，預(yù)售開啟當(dāng)天阿里AI大模型調(diào)用次數(shù)超150億次，同日淘寶閃購頻道多品類訂單增幅超2倍，這兩個(gè)數(shù)據(jù)也很值得關(guān)注。

這代表很多個(gè)“第一”正在超越單純的模式與技術(shù)創(chuàng)新，落地電商，走向大促現(xiàn)實(shí)。

順著那些新變化的指向看去，電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型方向也漸次清晰。

01

拆解：淘寶何以造出“新?！保?/strong>

在用戶規(guī)模近乎觸及網(wǎng)民人數(shù)天花板的情況下，淘寶為什么還能在雙11發(fā)掘出新增量來？

平臺(tái)給出的解法藏在對(duì)用戶價(jià)值的深度挖掘和對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的全面革新中。

這背后的兩大核心引擎，一個(gè)是AI，可以重構(gòu)效率基座；另一個(gè)是大消費(fèi)生態(tài)，可以帶來場(chǎng)景革新。

10月16日，在天貓雙11發(fā)布會(huì)上，天貓總裁家洛說：過去雙11的核心是“流量洪流”與“優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)”……今年雙11，天貓?jiān)噲D通過AI技術(shù)、線上線下融合及全場(chǎng)景消費(fèi)，重新定義雙11的內(nèi)涵，將其從傳統(tǒng)電商大促升級(jí)為覆蓋“吃喝玩樂購”的全民消費(fèi)節(jié)。

現(xiàn)在看，今年雙11就成了淘天AI技術(shù)落地與大消費(fèi)生態(tài)驗(yàn)證的試驗(yàn)場(chǎng)。

事實(shí)證明，淘天的AIGX 技術(shù)體系與全域消費(fèi)生態(tài)布局，在雙11期間經(jīng)受了流量洪峰考驗(yàn)，帶來了一個(gè)更活躍的雙11，也借助大促的流量，用技術(shù)繼續(xù)重構(gòu)效率、用生態(tài)持續(xù)拓展邊界的未來想象空間。

①AI：重塑交易全鏈路效率

電商行業(yè)過去增長(zhǎng)靠流量紅利，那將來呢？AI電商的指示牌上已給出了答案：靠技術(shù)紅利。

今年雙11，無疑是歷年來“含AI量”最高的一次：京東向商家開放京點(diǎn)點(diǎn)、京小智、京東數(shù)字人等多款A(yù)I工具，抖音電商推出“AI場(chǎng)景+經(jīng)營(yíng)提效”解決方案……

在AI賦能上走得最遠(yuǎn)的，是淘寶。跟其他平臺(tái)側(cè)重B端有別，淘寶還將AI應(yīng)用覆蓋面拓展到了C端。這帶來了B端商家效率與C端用戶體驗(yàn)的雙重提升。

在商家側(cè)，AI正在成為大量商家的“數(shù)字合伙人”，大幅降低電商運(yùn)營(yíng)的專業(yè)門檻。

淘寶推出的AI經(jīng)營(yíng)工具矩陣，已形成覆蓋選品、內(nèi)容、客服、營(yíng)銷的全流程支持體系。

今年雙11預(yù)售首小時(shí)，1802個(gè)成交翻倍的品牌中，有近半數(shù)是首次參與大促的中小商家，它們快速破局的關(guān)鍵就是AI賦能：無論是可基于實(shí)時(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)給出動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)建議的AI定價(jià)系統(tǒng)能，還是可將投放ROI提升12%的廣告投放AI模型，都成了其智能助手。

據(jù)了解，在今年雙11期間，淘寶推出了個(gè)頗具針對(duì)性的AI經(jīng)營(yíng)解讀工具，叫“大促小助理”，平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，大促期間它已為商家生成500萬條大促經(jīng)營(yíng)策略，幫助商家平均節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。還有AI“貨品全站推”，也幫助百萬商品成交增長(zhǎng)了超 30%。

總體而言，我們觀察到，在今年雙11，AI電商的大趨勢(shì)是融入而不是顛覆。很多AI的存在是“潤(rùn)物細(xì)無聲”的，在普通消費(fèi)者感知不到的地方發(fā)揮著重要作用。

有個(gè)家具品牌近來就提到：過去每周一，他們要對(duì)淘寶店進(jìn)行一輪完整的“巡店”，收集評(píng)估所有的數(shù)據(jù)維度，要花費(fèi)一上午?，F(xiàn)在有了AI的幫助，他們幾分鐘就能搞定。這是個(gè)AI為經(jīng)營(yíng)提效的真實(shí)場(chǎng)景。

在消費(fèi)者側(cè)，很多用戶也從“搜索”走向“生成”，縮短了消費(fèi)決策鏈條。

淘寶推出的“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”“AI試衣”等6款智能導(dǎo)購工具，就將“人找貨”升級(jí)為“AI配貨”。尤其是針對(duì)復(fù)雜的耐銷品和昂貴的東西，AI提供的比對(duì)功能成了非常強(qiáng)大的購物入口。

前兩天，我想買件羽絨服，在淘寶“AI萬能搜”對(duì)話框里輸了個(gè)“羽絨服，預(yù)算800左右，修身”，結(jié)果AI在十秒內(nèi)就生成了包含蓬松度在內(nèi)的對(duì)比表，幫我省下了大量比價(jià)工夫。

將500億元優(yōu)惠券部分交給AI“智惠引擎”發(fā)放，更是有標(biāo)志性意義：發(fā)券向來是雙11拉動(dòng)消費(fèi)的重要杠桿，以往撒胡椒面式發(fā)放極易造成“需要券的沒有券，有券的不需要”的錯(cuò)配情形，現(xiàn)在讓AI來根據(jù)具體情況發(fā)放不同面值的優(yōu)惠券，顯然能更好地實(shí)現(xiàn)“人、貨、券”精準(zhǔn)匹配。轉(zhuǎn)化率比以往提升15%的試點(diǎn)數(shù)據(jù)，就佐證了其效果。

這表明，AI正從單純的降本增效工具，變成重構(gòu)商家經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)決策的核心驅(qū)動(dòng)力。而全鏈路提效，就是從存量中挖掘出增量的體現(xiàn)。

②大消費(fèi)生態(tài)：重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景

AI是淘寶發(fā)掘增量的技術(shù)引擎，大消費(fèi)生態(tài)則是其場(chǎng)景支撐。

大消費(fèi)生態(tài)可以系統(tǒng)性重構(gòu)消費(fèi)的時(shí)空維度：閃購帶來的即時(shí)滿足，著眼的是“快”，生態(tài)協(xié)同帶來的消費(fèi)全場(chǎng)景覆蓋，著眼的是“全”。

今年雙11，就是阿里“大消費(fèi)戰(zhàn)略”迎來首次系統(tǒng)性檢驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)。能否承接消費(fèi)者“即需即購即得”的需求，能否滿足消費(fèi)者吃喝玩樂購的需求，考驗(yàn)其成色。

今年雙11，有部分商品在淘寶閃購參與天貓的優(yōu)惠機(jī)制，帶了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景。

值得注意的是，10月31日，淘寶閃購還正式發(fā)布了全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，讓閃購得以覆蓋更多不同類型的需求。

由于是第一年，吃上閃購紅利的品牌商家絕對(duì)數(shù)量還不多，還處在培養(yǎng)心智的階段，但閃購在雙11的價(jià)值釋放已清晰可見。

最近幾天，有業(yè)內(nèi)人士向我們透露，有些做酒水、預(yù)包裝咖啡的品牌，已經(jīng)通過淘寶閃購拉到了一批近場(chǎng)的新客。這些人跟門店的顧客有著完全不同的需求，他們通過閃購下單的部分完全是增量。

還有一個(gè)3C數(shù)碼品牌表示，他們觀察到：不少用戶進(jìn)入天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)想要的商品可以通過閃購配送，原先的幾日達(dá)變成了半日達(dá)，就果斷下單了?？梢哉f，近場(chǎng)履約能力也是成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新構(gòu)件。

閃購模式有兩大顯性價(jià)值：一是重構(gòu)人貨場(chǎng)，淘寶平臺(tái)總裁處端就提到，閃購將線下門店貨盤數(shù)字化，使其服務(wù)半徑從幾公里擴(kuò)展至全城，讓門店變身“前置倉”；二是擴(kuò)容用戶池，淘寶識(shí)別到了1億可從外賣導(dǎo)向電商場(chǎng)域的用戶，并對(duì)大量用戶進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。

淘寶通過專屬紅包、定向優(yōu)惠等方式將外賣用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶，將“即時(shí)需求引流-電商場(chǎng)景沉淀”作為撬動(dòng)UCMV（使用者-消費(fèi)者-會(huì)員- 88VIP）模型的切入點(diǎn)，也能在存量激活+增量導(dǎo)入中，為商家找到了新流量水源。

生態(tài)協(xié)同則將大消費(fèi)平臺(tái)的邊界從商品延伸至生活服務(wù)全場(chǎng)景。淘寶跟餓了么近場(chǎng)配送能力、高德本地生活資源、飛豬旅游資源深度整合后，能打通跨品類消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景流量的高效流轉(zhuǎn)。

正因?yàn)榇笙M(fèi)平臺(tái)涵蓋的需求半徑從“計(jì)劃性購買”延伸到了“即時(shí)性需要”，從“單一購物”拓展至了“全場(chǎng)景生活服務(wù)”，淘寶才能在雙11挖掘出那么多新增量來。非但如此，還有很多新的消費(fèi)場(chǎng)景等待品牌的探索。

02

應(yīng)對(duì)：商家該如何面對(duì)新流量分布網(wǎng)絡(luò)？

淘寶造出“新?！?，也改變了全網(wǎng)的電商經(jīng)營(yíng)規(guī)律。此前低價(jià)流量與娛樂流量切入電商領(lǐng)域后，截走不少電商市場(chǎng)份額。但淘寶的AI提效與大消費(fèi)模式成型，使得全場(chǎng)域的經(jīng)營(yíng)格局得以重塑。

在此情形下，面對(duì)新流量分布規(guī)律，商家也應(yīng)該刷新平臺(tái)角色認(rèn)知和資源分配模型。

要知道，淘寶掘出新增量，也是電商經(jīng)營(yíng)范式轉(zhuǎn)移的微觀映射——從單次爆發(fā)到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，從渠道割裂到生態(tài)協(xié)同，是電商經(jīng)營(yíng)的大勢(shì)所趨。

當(dāng)此之時(shí)，也只有重新規(guī)劃投入策略，才能更好地接住被雙11放大的新商業(yè)模式紅利。

①迭代平臺(tái)角色認(rèn)知

過去幾年，商家對(duì)平臺(tái)角色的認(rèn)知，更多的是基于固化形象錨點(diǎn)：淘寶是萬能，京東是3C，拼多多是下沉……

但淘寶在雙11帶來的新增量，對(duì)平臺(tái)角色再認(rèn)識(shí)不無啟示：要以用戶全場(chǎng)景需求滿足與全生命周期發(fā)掘?yàn)榛c(diǎn)看待平臺(tái)價(jià)值。

得看到，如今，同一個(gè)顧客，可能在旗艦店、在閃購、在線下、在大促、在平時(shí)……有著完全不同的需要。比如，有的年輕人會(huì)一次從旗艦店里“批發(fā)”幾十個(gè)盲盒拆爽，也會(huì)通過閃購買同款盲盒用來送人，或者讓外賣騎士幫忙搶新款。

這兩個(gè)場(chǎng)域的同類產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的是完全不同的需求，后面那種需求在閃購出現(xiàn)之前是沒有被滿足的。

在此背景下，跨場(chǎng)域的平臺(tái)就成為了商家在所有場(chǎng)域里和所有品類下的“經(jīng)營(yíng)中樞”，更懂消費(fèi)者在遠(yuǎn)中近場(chǎng)的不同需求，并且充分利用AI讓電商系統(tǒng)深入地理解貨品，提升匹配的效率。

處端在天貓雙11發(fā)布會(huì)上說，當(dāng)前品牌的新紅利可概括為“三個(gè)超級(jí)”——超級(jí)增量：淘寶閃購；超級(jí)樞紐：淘寶大會(huì)員；超級(jí)引擎：88VIP。

正是這些支撐起了淘寶的中樞價(jià)值，它主要體現(xiàn)在幾點(diǎn)上。一是需求洞察更精準(zhǔn)，二是交易場(chǎng)景更完整，三是用戶關(guān)系更持續(xù)。尤其是88VIP會(huì)員“平均每月有 26 天訪問淘寶，每隔一天就會(huì)產(chǎn)生一次購買行為”的高頻消費(fèi)特征，為商家提供了會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的土壤。

由此可知，大消費(fèi)平臺(tái)的核心價(jià)值與其說是“高頻帶低頻”，不如說是“全場(chǎng)景讀懂一個(gè)人”，通過用戶全場(chǎng)景消費(fèi)行為交叉分析，更好地發(fā)掘用戶全生命周期價(jià)值。

對(duì)商家而言，跳出單純渠道思維看淘寶，通過閃購承接即時(shí)需求，用本地生活服務(wù)、酒旅服務(wù)場(chǎng)景拓展用戶邊界，再以會(huì)員體系增強(qiáng)粘性、激勵(lì)復(fù)購，是商家們?cè)谝徽臼较M(fèi)入口成大眾化需求語境中的應(yīng)有選項(xiàng)。

在當(dāng)下，不少品牌就將淘寶作為全域經(jīng)營(yíng)主陣地，采取了“淘外種草-淘內(nèi)轉(zhuǎn)化-全渠道交付”的策略，如潮玩品牌米哈游在B站運(yùn)營(yíng)IP內(nèi)容，將粉絲引流至淘寶旗艦店，雙11期間成為首個(gè)成交破億的“吃谷”品牌旗艦店；有美妝品牌在其他平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)種草，再引導(dǎo)用戶至淘寶直播間觀看專業(yè)講解后下單，通過閃購實(shí)現(xiàn)“小時(shí)級(jí)送達(dá)”……

這并非簡(jiǎn)單的渠道拼接，而是以全域經(jīng)營(yíng)閉環(huán)將分散的流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的增量。

②調(diào)整資源分配策略

與平臺(tái)角色認(rèn)知迭代對(duì)應(yīng)的，該是商家資源分配策略的調(diào)整。

毋庸諱言，在流量紅利遍布的時(shí)期，商家們習(xí)慣了多平臺(tái)撒網(wǎng)，四處打泉眼獲取流量水源。

但如今幾乎所有人都學(xué)會(huì)了這套打法，盲目加大投入未必有好的效果。而且流量版圖自身也在發(fā)生變革，AI、即時(shí)零售在吸引新顧客方面的作用日益凸顯。

鑒于此，秉持用戶生命周期價(jià)值（LTV）導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)資源配置優(yōu)化，很有必要。換句話說，要在水草豐茂處打一口深井。

處端說：“過去是人找貨，通過搜索和瀏覽連接商品與需求；今天要做到貨找人、服務(wù)找人，讓平臺(tái)基于場(chǎng)景主動(dòng)理解和滿足用戶需求?！?/p>

而淘寶的AI與大消費(fèi)生態(tài)，就為此提供了完整工具鏈：AI助手能為運(yùn)營(yíng)提效，閃購和生態(tài)協(xié)同能帶來全域消費(fèi)便利，88VIP和大會(huì)員體系能增強(qiáng)用戶忠誠度。

正因如此，很多品牌以一個(gè)平臺(tái)為主陣地，將預(yù)算大頭分配到不同的場(chǎng)域，進(jìn)行對(duì)用戶價(jià)值的深度挖掘。如國際化品牌華倫天奴就在短視頻直播發(fā)布妝容教程，在小紅書收集用戶反饋，再在淘寶通過“貨架+直播+閃購”實(shí)現(xiàn)成交，去年跟今年雙11都收獲了醒目的增長(zhǎng)。

在淘寶的資源投入上，商家也可以有的放矢：針對(duì)閃購場(chǎng)景，可重點(diǎn)投入即時(shí)履約能力建設(shè)，如3C產(chǎn)品、快消品加快門店庫存數(shù)字化，確保閃購訂單半小時(shí)響應(yīng)；在營(yíng)銷上，可使用AI工具來提升精準(zhǔn)度。

說到底，商家資源分配的關(guān)鍵不再是“鋪得多廣”，而是“鏈路多順”——如何讓平臺(tái)資源配置在大消費(fèi)平臺(tái)的串聯(lián)下形成協(xié)同，為用戶全生命周期價(jià)值最大化鋪路，值得商家考量。

03

結(jié)語：雙11的進(jìn)化與電商的破壁

回到開頭。截至今天，雙11已走過了17個(gè)年頭。17年來，雙11的身份迭代始終與中國消費(fèi)市場(chǎng)的變遷同頻共振，它一直是全年最大的品牌增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，也一直是中國消費(fèi)行業(yè)新技術(shù)、新模式的試驗(yàn)場(chǎng)。

到了今年，三個(gè)“第一個(gè)”的落地，宣示了雙11從年度集中促銷時(shí)點(diǎn)到經(jīng)營(yíng)方法論測(cè)試場(chǎng)再到商業(yè)新趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)變。

淘寶在雙11能造出“新?！保捅砻?，在電商行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的當(dāng)下，增長(zhǎng)密碼不在紅海里的存量爭(zhēng)奪，而在以技術(shù)賦能與場(chǎng)景創(chuàng)新去創(chuàng)造藍(lán)海。

就此看，其意義遠(yuǎn)超單一平臺(tái)的破局，更昭示了電商行業(yè)的破壁方向：正如天貓總裁家洛所言，AI與大消費(fèi)兩大歷史機(jī)遇的交匯，正在為品牌開啟高效增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。重要的，是把握住機(jī)遇，駛?cè)搿吧碳医?jīng)營(yíng)更高效，用戶消費(fèi)更活躍，購物體驗(yàn)更即時(shí)”的增長(zhǎng)新周期。

畢竟，AI和大消費(fèi)代表的，是“時(shí)”，更是“勢(shì)”。