“變綠”的肯德基，要搶誰的飯碗？

● 作者 | 老緬 來源 | 博客COVER

自從2017年7月，肯德基在杭州萬象城開出首家KPRO肯律輕食餐廳以來，Kpro肯律輕食餐廳一直是社交媒體上的“常客”。

根據大眾點評數據，截至目前，肯德基在全國有約120家KPRO肯律餐廳。

△ 圖源：微博@肯德基

而據多家媒體報道，僅今年7月以來，KPRO肯律輕食餐廳就先后在江蘇、青島、佛山、東莞、山西等多個地區及城市頻繁開出新店。

這意味著，盡管主要門店依舊以北上廣深為主，但肯德基已經開始有計劃地推動KPRO肯律輕食餐廳在下沉市場的擴張。

盡管有“瘋狂星期四”等名梗坐鎮，但肯德基卻一直在尋求跨界，從和瑞幸、星巴克對著干的肯悅咖啡，到如今的KPRO輕食，肯德基似乎已經不滿足于只經營自家的洋快餐“老字號”了。

那么問題來了，頂著健康之名，KPRO肯律輕食餐廳能否再造一個肯德基神話？

變“綠”的肯德基

KPRO肯律輕食餐廳主打“能量輕食”時尚餐飲，門店以綠色為主色調傳遞健康訊號，主打谷物能量碗、燜飯能量碗、帕尼尼和多多卷系列招牌主食以及超級食物酸奶昔，同時供應雞翅、玉米杯、三文魚等小食，以及咖啡、可樂、檸檬茶等飲品。

價格方面，單品大多處于30元上下，個別產品在40元以上。

其中，單杯超級食物酸奶昔菜單價25元，部分套餐可以6元換購，同時部分餐廳也提供15元的優惠價；一份泰式酸辣牛肉恰巴塔帕尼尼或泰式酸辣牛肉多多卷，搭配一杯無糖檸檬可樂，售價34,9元，比菜單單點價格可以省9元；一份嫩烤雞胸肉蕎麥面碗搭配無糖檸檬可樂，售價為29.9元，同樣比菜單單點價格便宜9元。

對比來看，KPRO肯律輕食餐廳的價格要比同為輕食賽道玩家的沃歌斯與GAGA要便宜不少，以沃歌斯為例，同樣一份能量碗產品，沃歌斯的售價在60-80元不等，是肯德基的2倍，同樣一杯輕體飲品，沃歌斯的售價集中在30-40元，同樣比KPRO肯律輕食餐廳貴出不少。

這也讓KPRO肯律輕食餐廳在一線城市，切實俘獲了不少注重健康的都市白領以及重視用餐體驗的年輕消費者的“芳心”。

不過，對比場景相對正式的gaga與沃歌斯，KPRO肯律輕食餐廳的最大受害者或許是同為快餐品牌、亦將主力用戶人群瞄向健康飲食人群的賽百味。

事實上，賽百味早在1995年就進入中國市場，時間上僅比麥當勞晚5年，比肯德基晚8年，但后續發展卻遠不及前兩家。其重要原因之一，是中國消費者并不能完全接受賽百味產品類型單一且單價較高的現實，動輒售價接近40元人民幣一份的輕食三明治，也不符合消費者對于“快餐”的心理價位。

顯然，在品質相近的前提下，30元左右能夠吃到一份輕食套餐的KPRO肯律輕食餐廳，無疑會比賽百味更容易令消費者感到“實惠”。

△ 圖源：微博@賽百味

要知道，消費者對輕食的追求，本質是出于對健康飲食的追求。消費者不是不知道輕食中的醬汁與調料往往暗藏著更多的熱量，用含糖酸奶加上天然食物打出來的奶昔也必然不會減少糖分攝入，但在健康概念的包裹下，只要售價相對合理，消費者便會樂于為輕食以及它所“關聯”的健康生活買單。

可一旦產品售價過高，就會破壞消費者內心的美好愿景——因為從爽感的角度，吃輕食所帶來的心理滿足遠大于生理滿足，就好比無糖飲料的售價不能高出含糖飲料過多，否則消費者就會忘記“健康”需求，繼續購買含糖飲料一樣。

從這一點看，KPRO肯律輕食餐廳無疑仍有巨大的市場空間。

輕食賽道又擁擠起來了

值得一提的是，輕食作為一個相對年輕的垂直品類，曾在2015—2017年有過高光時刻。第一家KPRO肯律輕食餐廳正是誕生于此時。

不過，2017年后，該行業迎來了一輪洗牌期，甜心搖滾沙拉等大量中小型輕食品牌宣布倒閉，輕食鼻祖新元素也在苦熬幾年后宣布破產。

△ 圖源：微博@新元素餐廳微博

這背后，是輕食共存的幾大問題：

一是價格虛高，一份基礎沙拉售價就要20-40元不等；

二是口味單一，產品同質化嚴重，雖然加入牛油果、藜麥等網紅食材，但調味仍舊依賴醬料；

三是食材品質無法保證，除了部分綠葉蔬菜或番茄之外，包括肉類、玉米、菌菇等都深陷“預制菜陷阱”，反倒讓消費者用買“健康”的錢，換來了”不健康“的飲食。

受此影響，KPRO肯律輕食餐廳也未能大規模擴張，而是長期處于“內測”狀態。

其間，肯德基對其從門店到菜單都進行了多輪調整，比如新增門店不再統一以首店的綠色門頭與內部裝修為模板，而是保留部分肯德基的紅色元素，通過另外的KPRO LOGO作為標識，以及調整產品品類與價格，如將客單價從初期的80元降至35元等。

2023年，隨著“白人飯”與“干噎酸奶”等走紅，連帶著輕食賽道重新煥發生機，直接參與者如Foodbowl超級碗，后者通過改良和推出中式蓋飯式輕食以及主打冬季低卡熱湯走紅；間接參與者包括奈雪的茶，后者宣布推出“奈雪的茶·green輕飲輕食”門店，除了售賣品牌常規的茶咖和歐包，還推出了四款“能量碗”輕食產品，價格在23.8-28.8元之間。

相比之下，KPRO肯律輕食餐廳的業態更像在兩者之間，肯德基選擇切入的，是中高端輕食玩家舍棄的快餐與下沉市場，同時又比起跨界玩家帶來更多品類與實惠選擇。

此外，對于食品安全和品質問題，肯德基也公開發布了KPRO肯律餐廳“安心好品質 均衡好輕食”全新品牌主張和六大安心承諾。

其中，六大安心承諾包括使用可生食雞蛋、果蔬必經三道清洗、食材四大溫區存儲、每個食材都有自己的時間管理、控糖控鹽用心調味、“四類六種”科學搭配。

花了這么多功夫，KPRO的目的就一個——盡可能抹掉“垃圾食品”的標簽。

還能再造一個肯德基嗎？

可以說，KPRO肯律輕食餐廳最大的優勢，就是背靠肯德基。

肯德基不僅有極高的國民認知度，而且在大量年輕用戶的心目里，其在食品安全方面幾乎已經進入“免檢”序列，再加上肯德基主動調整了產品價格及其提供的用餐環境等附加屬性，KPRO肯律輕食餐廳在新一輪輕食爭霸戰中擁有極高的戰斗力。

此外，輕食由于輕烹飪的形式，缺少高溫滅菌環節，因此對食材新鮮度的要求很高，但新鮮蔬菜與水果往往極易變質、損壞或報廢，導致庫存風險成本相對較高。

這也是為什么中小品牌必須使用預制菜的原因，但對于供應鏈成熟穩定的肯德基而言，則幾乎可以忽略不計。

得益于此，我們有理由期待，肯德基對當下輕食市場進行一番徹徹底底的整頓。

不過需要明確的是，單純的輕食餐廳，其“天花板”其實很低。

因為說到底，輕食更像是一種營銷概念。早期，用戶對于健康飲食的概念認知不足，將其片面等同于“吃草”，因此對輕食的消費，往往帶有一種決絕的堅定。

但隨著相關知識的補足，消費者逐漸意識到，吃什么不要緊，怎么吃才重要，由此也導致這類“傳統”的輕食，已不具有那么強的專一性與吸引力。

事實上，這才是KPRO肯律輕食餐廳的尷尬之處，它的確迎合了一種潮流，也具有得天獨厚的優勢，但本質上，它并不稀缺。

同樣的沙拉，必勝客這樣的快餐門店也可以有，同樣的牛排，在西餐廳更是屢見不鮮——它們都不是輕食餐廳，卻都可以吃到大眾認知里的輕食。

而去盒馬買一包沙拉蔬菜，回到家后用油醋汁簡單調個味，就是一盤最正宗的輕食。

事實上，健康飲食的需求，在當下的市場上，已經可以獲得輕而易舉地滿足，專門開出門店的KPRO肯律輕食餐廳，如何吸引消費者穩定地復購，是擺在面前的第一道難題。

而如果去肯德基點一份少醬料的牛肉漢堡+無糖可樂，或是去茉酸奶點一份牛油果酸奶，它的熱量又會和KPRO肯律輕食餐廳相差多少呢？

△ 圖源：微博@肯德基

肯德基看到了市場對于輕食重新燃起的需求，但它卻沒有關注到，越來越多的消費者，已經開始對傳統的“西式輕食”祛魅，轉而在日常飲食中尋找更加健康的餐品。

而這才符合當下這新一輪輕食熱的內在邏輯——消費者不再追求單方面的輕食，而開始追求全方位的健康。

更為關鍵的是，肯德基在此時計劃擴張KPRO餐廳，可能忽視了一個更為根本的挑戰：在當前的消費環境下，消費者的錢包正在收緊，消費變得前所未有的理性。

從這個角度看，或許直接在肯德基門店內賣輕食，才是一個更好的生意。

與此同時，經過多年的市場教育，消費者對“輕食”的認知已趨于成熟。他們逐漸意識到，所謂的“健康輕食”，其核心無非是新鮮、均衡、低負擔的食材搭配。

這種認知的提升，帶來了一個對專業輕食餐廳極為不利的結論：自制輕食才是最具性價比的健康解決方案。

△ 圖源：微博@肯德基

在超市花費30元購買的生菜、牛油果、雞胸肉和藜麥，足以制作出2～3份品質不輸于餐廳的沙拉，單份成本驟降至10-15元。相比之下，餐廳30-40元的售價中，包含了高昂的租金、人力成本和品牌溢價。

當消費者意識到，健康輕食其實是一種可以通過簡單勞動實現的日常習慣時，專門前往輕食餐廳的消費動機就會大打折扣。

此外，輕食的替代選擇也遠比想象中更為廣泛。一份沙縣酒店的鴨腿飯、一份潮汕牛肉火鍋的清淡涮肉，從健康的角度而言，誰又敢說它不如輕食？還能提供更接地氣、更具煙火氣的用餐體驗。

消費者不再需要為一個“輕食”的標簽而買單，他們可以從容地在各種餐飲形式中，自主選擇最符合“健康”定義的一餐。

因此，輕食餐廳的潛在消費人群或許正面臨萎縮。它不再是一個面向大眾的廣闊市場，而是收縮為一個服務于特定場景（如商務簡餐、趕時間的健身愛好者）的細分市場。這個市場的天花板本就很低，在目前的消費環境下，其增長潛力更顯堪憂。

肯德基憑借其強大的供應鏈和品牌信譽，固然有能力為KPRO輕食提供優于同行的品質與性價比。但KPRO輕食，可能是肯德基在不太合適的時機，進入了一個并不理想的賽道。

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