飛天茅臺1499元一瓶，是主動？還是被動？

近日，“飛天茅臺1499元一瓶”成為行業內外熱議的焦點。起因是隨著“雙11”臨近，拼多多等電商平臺在“百億補貼”基礎上，疊加平臺優惠政策，使得500ml裝53度飛天茅臺的實際到手價，首次與官方建議零售價1499元持平，個別平臺甚至低至1299元。

值得玩味的是，回顧茅臺價格波動的軌跡，幾乎每一次價格松動，都是由電商平臺率先觸發。

北京環聞網傳媒科技發展有限公司CEO肖立軍在其個人社交平臺發文指出：“茅臺的庫存結構和其他白酒不一樣。經銷商手里沒多少貨，反而渠道商、黃牛和民間藏家手里壓了不少貨。因為之前大家都盯著它的增值屬性搞‘存新喝舊’，等增值預期沒了，這些庫存就成了低價出貨的源頭，電商補貼的貨源大多來自這里。”

然而，不得不說的是，一次小幅調價，往往如推倒第一張多米諾骨牌，會引發一連串的市場反應。特別是消費者的價格預期，也在這個過程中被不斷重塑——低價信號一旦被接收，便在消費者心智中生根發芽，逐步傳導至渠道端，進而動搖線下的價格體系。

但現實情況是，線下批發價與線上成交價之間仍存在近200元的價差。若再計入終端環節的利潤加成，飛天茅臺的實際零售價普遍徘徊在1700元至1800元，折射出茅臺價格體系在不同渠道間的張力與博弈。

那么，1499元一瓶的飛天茅臺，其價格走勢究竟是源于企業在復雜環境下的主動戰略調整，還是更多受制于市場與渠道的被動局面？

在回答這個問題之前，需要認清一個現實：飛天茅臺的價格回落，恐怕不可避免。

“茅臺的市場價格長期超過建議零售價，這是由于市場供需結構造成的。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武在接受《華夏酒報》記者采訪時指出，雖然茅臺一直強調要讓市場價格回歸到1499元，但始終未能實現。當前，茅臺網傳價格到1499元，實際上是受大環境和白酒消費不景氣，以及茅臺的市場政策等因素共同影響的結果。

他認為，從眼下形勢來看，11月茅臺價格很可能跌破1499元，主要源于三方面因素：一是茅臺內部更換領導，政策方向尚不明確，導致經銷商出貨意愿增強；二是第三季度白酒行業整體表現不佳，這一趨勢難以逆轉，市場會進一步冷卻；三是今年整體消費環境未見回暖跡象，高端白酒缺乏增長動力。

鄒文武預測，11月茅臺價格將創下新低，隨后在2026年元旦至春節期間有望回升。但他也強調，如果春節前后市場仍未回暖，那么，1499元的價格防線恐怕也難以守住。

“大眾對茅臺的價格如此感興趣，本質上反映了市場經濟的三大基本規律——價值規律、供求規律和競爭規律，它們共同作用于產品價格，而價格就是市場的信號。”北京紅星股份有限公司顧問、原副總經理吳佩海告訴《華夏酒報》記者，價格并非單一商品的標價問題，它牽涉到品牌地位、企業影響力與市場競爭力等多個層面。尤其是茅臺這樣的行業龍頭，一旦放開1499元的價格管控，影響的不僅是其自身，更將波及整個白酒行業。因此，茅臺在這個問題上，必定會極為謹慎。

關于未來茅臺是否會走向1499元的價格，吳佩海認為，主要取決于兩方面因素：一是客觀市場環境的變化，二是茅臺自身的主觀戰略選擇——即企業究竟追求什么。若想同時實現“穩價、增長、高利潤”三大目標，在目前來看，難度極大，很可能只能保其二或取其一。

采訪中，著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創始人曾宇表示，茅臺短期內不太可能在其自有電商平臺上以1499元的價格放貨。“因為茅臺一直要求經銷商挺價，不能低價出貨。但茅臺價格下跌的趨勢是止不住的，跌破1600元甚至1499元，只是時間問題。根本原因在于，‘堰塞湖’里的水越來越多，這個問題始終無法解決。”他進一步指出，假如未來茅臺市價跌至1300元或1200元，導致1499元的官方定價失去意義，那時，茅臺才有可能在自有渠道放出1499元的價格。

“事實上，在目前政策調整與投資屬性減弱的背景下，受沖擊最大的恰恰是茅臺。”曾宇指出，但它還要繼續保持增長，這本身就是一個悖論。最終結果只能是價格不斷下探——但底部究竟在哪里，目前很難判斷。

然而，不容忽視的是，市場的確在期盼平價茅臺。

有消費者直言，如果飛天茅臺能直接以1499元的價格買到，他打算“囤上幾箱”。在他看來，能以官方指導價購買絕對是好事一樁，甚至可能推動公司營收增長——畢竟，現有消費者會買得更多，潛在消費群體也有望加速擴大。

另有消費者告訴《華夏酒報》記者，若在專賣店能按這個價格買到，他會先入手兩箱囤起來；如果價格更低，還會繼續補倉。他提到一個重要場景：這些酒可以在重要場合開瓶飲用，即便只喝掉一半，剩下的一半存放十年、二十年后，說不定一瓶價格能漲到3000元。“那不就等于免費喝了半瓶嗎？”他笑言。

這番看似玩笑的話語，實則揭示了茅臺在消費者心目中獨特的雙重屬性——既是社交場合的硬通貨，也是值得長期持有的“液體資產”。

來自渠道端的聲音同樣值得關注。“飛天茅臺價格跌破1499元盡在眼前。說是壞事的，一定是一些投機的、囤貨的人，而不是真正喝酒的消費者。”一位醬酒經銷商坦言，但凡自己花錢買酒的消費者，一定希望白酒價格不再那么高高在上。本來白酒就是老百姓喝的酒，只有飛天茅臺從神壇上跌落，其他的各類白酒才有可能回歸到其合理的空間。

對此，華夏酒報社社長、中國酒業新聞網總編輯吳賢國分析指出，如果茅臺穩住了價格或者輕微倒掛，整個白酒行業的邏輯需要重新演繹。但或許這就是中國白酒從浮躁走向平實的開始：從注重品牌到更加關注產品品質；從以廠家為核心走向以消費者為核心；從代理制走向面向C端的用戶服務制；從非理性的傲慢與偏見，走向理性的虛心與樸實。

“這就是白酒要倡導的內涵、要傳遞的價值。所謂賣生活方式，其實就是情感共鳴！”吳賢國如是說。

對此，黑龍江糧醇醉商貿有限公司總經理張偉表達了相似的觀點，但他更側重于商業本質：“其實，茅臺說到底也是一瓶酒，都應有其合理的價格區間。我們所做的文化賦能、品牌塑造與消費者培育，根本目的應是獲取持續、健康的利潤，而不是制造話題與價格泡沫。”

他進一步強調，“沒有茅臺的時代，只有時代的茅臺”，點明了任何品牌都需順應市場周期與消費環境的變化。

但無論如何，酒業同仁共同期盼茅臺能擔當起“帶頭大哥”的責任，引領行業穿越當前調整期，走向一條更加可持續、更健康的高質量發展道路。

正如貴州茅臺董事、代總經理王莉在11月6日下午舉行的2025年第三季度業績說明會（線上）中所言，本輪行業調整是外部環境變化與內部適配不足共同作用的結果，雖然面臨諸多困難和挑戰，但也是行業再出發、再創新、再轉型，更好適配市場、對接需求、促進發展的好機會。茅臺將在堅守卓越品質的基礎上，因勢而動、順勢而為、乘勢而上，努力化危為機、開拓市場，推動茅臺、助力行業實現更高質量發展。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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