野雞選美泛濫時代：一場關(guān)于顏值、資本與流量的荒誕生意

近日，一則“全球中華小姐總決賽遼寧冠軍”的新聞在社交媒體上引發(fā)熱議。

賽事中，這位冠軍選手的外貌儀態(tài)與傳統(tǒng)選美認知存在差異，且其地域代表性存疑。據(jù)公開信息顯示，該選手出生于北京，無遼寧長期生活經(jīng)歷卻代表遼寧參賽；主辦方雖以“綜合素養(yǎng)（含學(xué)術(shù)背景、公益經(jīng)歷）”為由回應(yīng)，卻未公開評分細則與評委資質(zhì)，進一步加劇公眾質(zhì)疑。

這場風(fēng)波意外扯出了其他賽區(qū)的“丑事”，有網(wǎng)友翻出西安、四川賽區(qū)的冠軍照片，順勢編出順口溜：“東北的虎，西北的狼，四川的冠軍是大娘，這屆選美集體翻車？”

這場爭議并非個例，越來越多人感慨如今的正規(guī)賽事的專業(yè)標準被稀釋，倒是不少“野雞選美”比賽層出不窮，以浮夸名號、暗箱規(guī)則收割利益，審美價值內(nèi)核被扭曲，公信力也有所下滑，這場比賽就像一面畸變的鏡子，折射出當下形形色色“選美大賽”的荒誕圖景，也是當前選美行業(yè)生態(tài)失衡的縮影。

正規(guī)選美：有門檻有體系的“美學(xué)標桿”

· 公認專業(yè)IP：國際賽事的含金量

全球公認的正規(guī)國際選美賽事主要包括世界小姐、環(huán)球小姐、國際小姐和地球小姐。

還有個世界三大旅游選美賽事，包括環(huán)球旅游小姐、環(huán)球城市旅游小姐、世界城市旅游小姐，知名度不如四大。中國本土最為知名的選美賽事是“香港小姐”、“亞洲小姐”與“中華小姐”，這些年為影視行業(yè)輸送了多位藝人。

其中，中華小姐環(huán)球大賽（鳳凰衛(wèi)視中華小姐環(huán)球大賽）是鳳凰衛(wèi)視于2003年創(chuàng)辦的全球華裔女性選美賽事，以“美麗與智慧同行，內(nèi)在與外在兼修”為核心理念，堅持“高素質(zhì)、高學(xué)歷、高品位”選拔標準。

中華小姐環(huán)球大賽 注重公益屬性，如2007年與嫣然天使基金合作救助唇腭裂患兒，2008年暫停競賽開展汶川地震災(zāi)區(qū)援助，2010年聯(lián)動國際環(huán)保組織進行生物保護宣傳。截至2024年，賽事已舉辦至第26屆。

這類正規(guī)賽事的資格審查并非無門檻，而是基于賽事定位設(shè)置明確條件。以環(huán)球小姐為例，2022年政策沒放寬前，參賽的得是未婚的28歲以下青年女性，2022年8月后放開已婚母親與孕婦參賽限制，2023年9月取消年齡上限，但核心要求仍保留，得通過本國持特許資質(zhì)的公司或個人篩選人才，展現(xiàn)國家文化底蘊。

去年將滿61歲的羅德里格斯在阿根廷國內(nèi)加冕桂冠，也是“環(huán)球小姐”首位在區(qū)域性賽事中摘得名次的六旬人士。

正規(guī)賽事的選拔流程先是地方選拔，申請者通過官方網(wǎng)站提交材料，經(jīng)地區(qū)選美總監(jiān)審核后，參與晚禮服展示、面試、泳裝展示等環(huán)節(jié)，勝出者晉級全國賽；到了全國賽，整合地方優(yōu)勝者，通過多才藝演示、面對面交流和文化認知測試篩選國家代表；代表國家的參賽者在國際舞臺上需經(jīng)歷個人陳述、深度采訪（涉及社會、文化、政治議題）、晚禮服與泳裝展示，最終由評委綜合評分決出冠軍。

· 正規(guī)賽事之“美”：不止顏值

而且正規(guī)賽事的“美”并非單一指向外貌，而是涵蓋“外在儀態(tài)、內(nèi)在素養(yǎng)、社會價值”三大維度，且評分規(guī)則公開可追溯。

環(huán)球小姐總決賽將環(huán)保意識作為考核項目，要求提交以環(huán)保理念設(shè)計的時尚禮服作品，并闡述環(huán)保理念，體現(xiàn)美與社會責(zé)任的結(jié)合。

像第73屆環(huán)球小姐中國區(qū)總決賽中，我國選手趙娜用流利英文在問答環(huán)節(jié)發(fā)表“女性如何平衡事業(yè)與家庭”觀點，考察表達深度，最終奪冠。

世界小姐評選進一步突出公益需求，比如世界小姐中國區(qū)選拔中，選手需提交針對留守兒童、環(huán)保等議題的幫扶方案。2007年榮獲世界小姐榮譽的張梓琳，在其任職期間以賽事名義發(fā)起3200萬美元兒童教育專項籌款活動，奔赴青海開展“綠哈達行動”進行生態(tài)改善工程。

地球小姐也是一直致力于將單純的選美活動升華為一場弘揚環(huán)保理念、提升環(huán)保意識的盛會。

更重要的是，此類正規(guī)選美賽事歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，打造出“資格審查-選拔流程-評分標準-持續(xù)推進”的完整體系，評分過程透明，評審進程清晰可知，其專業(yè)性與公信力建立在規(guī)則透明、標準多元、商業(yè)與公益平衡的基礎(chǔ)上，商業(yè)邏輯建立在長期價值而非短期撈錢行徑上。

因為國際級選美賽事對舉辦地經(jīng)濟帶動顯著，一場賽事的舉辦涵蓋交通、酒店、餐飲等服務(wù)業(yè)；贊助商以服飾、珠寶、美妝品牌為主（如世界小姐長期合作伙伴含歐萊雅），贊助目的是借助賽事公信力提升品牌形象，而非指定選手名次，最終入圍者都令人折服。

· 野雞選美：靠浮夸名號收割的“空殼游戲”

可以說曾幾何時，“世界小姐”“環(huán)球小姐”等選美賽事是優(yōu)雅與魅力的代名詞，佳麗們是女性氣質(zhì)與風(fēng)采的代表，然而如今，選美界卻陷入了一場瘋狂的“通貨膨脹”，與正規(guī)賽事形成對比的是，當前國內(nèi)存在大量“野雞選美”賽事。

業(yè)內(nèi)粗略統(tǒng)計，每年我國舉辦的選美賽事大大小小超過100個，大致可分為兩類：第一類是直接選美：比如中國小姐、華裔小姐、國際華裔小姐、環(huán)球星選美小姐、中國百合小姐，另外還有各城市的小姐選拔以及各種模特大賽，就連中國四川嘉絨丹巴縣一個縣級城市，都要舉辦個藏族風(fēng)情季美人谷選美大賽。

另一類則與某類職業(yè)掛鉤的評選，比如“國際航空小姐選舉”、“上海文化禮儀小姐”、“國際椰子禮儀小姐大賽”、“美酒皇后大賽”等。

這類賽事通過夸張的名號吸引選手與贊助商，本質(zhì)上沒有國際賽事的認證，主辦方在東南亞國家注冊空殼公司，再以環(huán)球、國際、全球為前綴命名賽事，例如“全球中華小姐”，名號聽起來氣勢磅礴，實則活動范圍可能僅限于某個省份的劇場舞臺。

主辦方深諳流量時代的虛名經(jīng)濟學(xué)，標簽越響亮，名號越驚人，很快便能吸引人氣，越容易去調(diào)動贊助商與參賽者這兩大關(guān)鍵資源。

對贊助商而言，“國際總決賽”“全國巔峰賽”的頭銜意味著更高的曝光度，即便活動僅在一座城市開展，他們也樂意為此“面子工程”買單；對參賽者來說，“大牌賽事”的證書能為履歷添彩，明知競爭有水分，也甘愿繳納數(shù)百元報名費、數(shù)千元培訓(xùn)費，擠入這場氪金游戲。

賽制失控：從“分賽區(qū)招商”到“內(nèi)定冠軍”的金錢規(guī)則

“野雞選美”能長期存在，核心在于其構(gòu)建了一套低投入、高回報的盈利體系，其中每個環(huán)節(jié)均指向精準收割。

正規(guī)賽事的中國區(qū)授權(quán)費需數(shù)百萬，世界小姐等重大賽事屬于這一類型，還得對承辦機構(gòu)的資格進行把控；而“野雞選美”的授權(quán)本質(zhì)是“賣名號”，這類賽事以圈錢為目的，核心套路是“貼牌包裝”，通過冒用區(qū)域、暗箱操作等手段收割利益，嚴重擾亂選美行業(yè)生態(tài)。

主辦方先花幾萬元在海外注冊公司，申請“環(huán)球XX小姐”“國際XX大賽”等商標。比如今年舉辦的2025世界蓋婭小姐暨名媛選美總決賽在吉隆坡落幕，最后由中國山東選手斬獲總冠軍。

完成這步后，他們再將“中國區(qū)主辦權(quán)”以較高價格（百萬元）授權(quán)給國內(nèi)文化公司，不核實相關(guān)賽事經(jīng)驗狀況，僅要求“按時繳納授權(quán)費”；拿到中國區(qū)授權(quán)的公司，會通過轉(zhuǎn)包分賽”進一步獲利。

根據(jù)他們的說法，付10萬到幾十萬元不等的IP授權(quán)費能拿到國內(nèi)一線城市賽事主辦資格，省會以下城市層級，授權(quán)金會降低，就這形成“頂層主辦方→中國區(qū)承辦方→市級代理→縣級代理”的層級鏈條，在整個執(zhí)行階段，各級主辦方和代理方都有權(quán)決定冠軍歸屬，內(nèi)幕就這樣而來。

有的選美冠軍就是這么而來，也讓大家看到了部分比賽的不公平一面。

各方困局：參賽者、贊助商與觀眾的“三角博弈”，沒人是真正贏家

· 野雞選美的盈利鏈條：每個環(huán)節(jié)都是收割點

除此，野雞選美大賽的贊助費也是主要收入，可分為公開的“明贊助”與隱蔽的“暗贊助”兩類。

明贊助就是服飾、珠寶、美妝等品牌贊助，品牌獲得“賽事指定產(chǎn)品”頭銜，用于宣傳，從而擴大品牌影響力。

暗贊助即“花錢買名次”，一般而言，每個分賽區(qū)承辦比賽的費用包括組委會人員、廣告宣傳、賽事活動場地等相關(guān)費用，至少需要40萬元到60萬元的贊助。此時如果有企業(yè)提出贊助比賽，便可通過花錢來確定比賽名次，給簽約對象支付評獎所需費用，或者靠人脈關(guān)系、潛規(guī)則來換取賽事排名。

費用到位后評審分數(shù)可被操控，私下內(nèi)定獎項歸屬，實際上是提前安排好的黑幕，完全破壞了競賽的專業(yè)公信力和透明性。

比如在網(wǎng)絡(luò)大眾投票期間，常有選手單日票數(shù)猛增數(shù)萬的情況，一些觀眾對投票公平性存疑，主辦方卻以粉絲自主支持當借口；對于選手表現(xiàn)差但評分高的狀況，主辦方又拿綜合素養(yǎng)好來敷衍，比如今年全球中華小姐總決賽遼寧的冠軍。

· 沖突爆發(fā)：從“脫鞋抗議”看賽制黑幕的顯性化

內(nèi)幕多了，總會有曝光時刻。

像“幸福江蘇”選美活動于江蘇連云港地區(qū)舉行期間，女模特比賽失敗，忽地脫掉腳上高跟鞋，憤怒地抗議評委早前答應(yīng)的奪冠承諾沒實現(xiàn)，卻給了她最低名次，新聞公開后迅速沖上熱搜。

除此，針對那些報名陪跑的參賽者，在各環(huán)節(jié)中，主辦機構(gòu)針對報名時勾選陪跑選項的選手，從報名啟動直至參賽結(jié)束，都想分杯羹割韭菜。

一份國際選美賽事的內(nèi)部文件披露，其決賽名次并非完全憑實力角逐，其中30%的名額早在賽前就由贊助商直接敲定，參賽者若想獲得競爭優(yōu)勢，還需支付數(shù)萬元所謂的“培訓(xùn)費”，這筆費用對應(yīng)的是造型服務(wù)和隱性宣傳渠道等附加條款。

當賽事快到收尾階段，主辦方通過簽約選手做商演繼續(xù)獲利，榨干她們的價值。比如跟選手訂立經(jīng)紀協(xié)議，明確主辦方在商演收入里的抽成，2019年中國區(qū)環(huán)球小姐選拔賽之前有過爭議，有知情人士講，賽事勝出者需與主辦方旗下公司達成經(jīng)紀合作，公司能拿到50%的商業(yè)收益分成。

還有的推出冠亞季培訓(xùn)套餐，聲稱推薦影視資源，從中收費，實際僅安排參與低成本網(wǎng)劇客串，大多無法兌現(xiàn)當時承諾。

當資本的逐利性徹底碾壓了舉辦選美賽事的初心，當虛名、黑幕與流量取代了實力、公正與審美，這類賽事的泛濫便成了必然，看似熱鬧非凡，徒有華麗空殼，狂歡散場后，必然遭到公眾嫌棄，逐漸失去價值，成為當下文化市場里的快餐殘渣。

價值扭曲：從“才貌雙全”到“流量變現(xiàn)”的含金量迷思

其實選美賽事本應(yīng)是展現(xiàn)女性多元魅力、傳遞正向?qū)徝琅c社會價值，可如今其價值評判標準卻逐漸偏離本質(zhì)，陷入嚴重的異化困境。曾經(jīng)以“才貌兼具、優(yōu)雅端莊”為核心的含金量，早已被三種扭曲的尺度所取代。

選拔比賽不再關(guān)注選手的內(nèi)在素養(yǎng)與外在儀表的結(jié)合，而是以能否制造熱搜話題、引發(fā)網(wǎng)絡(luò)對立作為標準，靠蓄意激化矛盾來實現(xiàn)，仿佛只要能占據(jù)公眾視線，哪怕話題低俗也無關(guān)緊要。

它們擅長炒作“顏值翻車”“地域矛盾”等話題，只要能登上熱搜吸引關(guān)注，便能引來廣告投放與商業(yè)合作，卻對選手的才藝展示、個人素養(yǎng)等核心環(huán)節(jié)一筆帶過。

瞧瞧眼下影響力不斷下滑的香港小姐競選，以往港姐選拔將才藝水平、個人涵養(yǎng)和社會擔(dān)當作為核心篩選準則，是向社會輸送優(yōu)秀女性代表的關(guān)鍵舞臺，像趙雅芝、張曼玉等依靠真才實干在演藝領(lǐng)域取得長久的成績。

近幾年由于賽事吸引力變差，TVB為了挽救低迷的收視率、制造輿論關(guān)注焦點，不得不借助選拔機制制造話題，關(guān)注選手生活中的爭議事件、過分呈現(xiàn)容貌缺陷，致使輿論焦點出現(xiàn)偏差。

“誰的表現(xiàn)更出色、誰更能代表當代女性魅力”，轉(zhuǎn)而變成“誰的黑料更勁爆、誰的顏值更讓人失望”。一場原本承載著競技精神與審美追求的賽事，只追求表面的熱鬧與短期的經(jīng)濟收益，在流量推動下淪為網(wǎng)絡(luò)的戲謔，失去了應(yīng)有的價值內(nèi)核。

這還是正規(guī)比賽，在野雞選美比賽的泛濫中，此類不良現(xiàn)象呈現(xiàn)出更為顯著的扭曲樣子，與“世界小姐”這類正統(tǒng)選美所宣揚的精神內(nèi)涵相差懸殊。

破局方向：讓選美回歸 “美” 的本質(zhì)

曾經(jīng)的選美賽事，不僅是展現(xiàn)女性魅力，更注重選手對公益事業(yè)的參與、對文化傳播的貢獻，選手們在舞臺上展現(xiàn)的不僅是外貌，更是自信、智慧與社會責(zé)任感，為公眾傳遞正向的審美引導(dǎo)。

而當下選美行業(yè)的庸俗化，不僅是行業(yè)失序的直接體現(xiàn)，更是對美本質(zhì)的冒犯，對美本質(zhì)進行了庸俗化的消費方式，造成大眾審美認知陷入混亂，公眾對美的認知也會逐漸扭曲，對選美賽事的信任也會慢慢崩塌，女性自身更可能被異化為“流量工具”，失去作為獨立個體的價值彰顯。

只有讓選美賽事徹底回歸美的本質(zhì)，選美行業(yè)才能真正實現(xiàn)價值回歸，畢竟，真正的美，從不在于浮夸的名號或金錢的堆砌，而是基于自信、智慧與責(zé)任意識的交融，鼓勵她們展現(xiàn)獨特的個人魅力，用內(nèi)在的素養(yǎng)與外在的儀態(tài)，傳遞出的溫暖與力量，而非無底線地降低標準、迎合低俗審美，淪為資本追逐利益的工具工具。

未來我們不再為那些虛假的頭銜、低俗的話題買單，不再被“流量至上 的邏輯裹挾，而是學(xué)會欣賞那些雖有不足卻真誠率直、內(nèi)外兼善的的女性，或許這樣才真正理解了選美活動的真諦，使美重新成為引領(lǐng)正向?qū)徝馈鬟f女性力量的符號。

參考資料：

娛樂資本論 《10萬元就能定個冠軍？深扒選美賽事產(chǎn)業(yè)亂象》

維小維生素 《扒一扒“世界小姐”造假案》

作者： 沐哲

編輯：Coco