雀巢中國新ceo“首秀”：業(yè)務模式必須轉變

文：潘嫻

“中國是集團重點關注的市場。”雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官馬凱思（Kais Marzouki）如是說。

在第八屆進博會上，這位7月上任的新帥與小食代等進行了首次公開交流，聊聊他眼中的機遇與挑戰(zhàn)、現(xiàn)階段業(yè)務策略。

雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官馬凱思（Kais Marzouki）

時隔25年再次回到中國，從負責菲律賓業(yè)務到執(zhí)掌雀巢全球第二大市場，馬凱思稱自己深知中國業(yè)務的重要性和復雜性，因此帶著謙恭的學習心態(tài)而來，也在學習中文，盡管交流尚處于初學者水平。

下面我們來一起聽聽，這位新掌門要如何帶領400億+規(guī)模的雀巢中國重返增長，對未來又有怎樣的“遠大夢想”。

不缺機會

“任何來中國工作的人，都會懷著謙恭心態(tài)去學習，因為這個市場幅員遼闊、錯綜復雜、節(jié)奏飛快，無論你在其他地方經(jīng)驗多豐富，到中國都必須從頭學起，并在六個月后再次學習新趨勢。”馬凱思說。

在他看來，中國是一個“充滿魅力的市場”，前所未有的發(fā)展速度催生出大量前沿創(chuàng)新，得以從中汲取寶貴知識。

“在很多其他國家，你過了25年再回去，很多事物還是一模一樣，包括建筑、街道。但在中國，這里已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，沒人能阻止中國市場迅速成長。”馬凱思指出，對雀巢而言，中國并不缺機會，關鍵在于做出正確選擇，找對重點方向。

隨后，他又列舉了雀巢看好的多個機遇，包括銀發(fā)經(jīng)濟、寵物護理、健康食品、兼具親民價格與高端品質(zhì)的產(chǎn)品、下沉市場、以Labubu為代表的情緒經(jīng)濟。

盡管諸多機會觸手可及，但將此轉化為切實且可持續(xù)的增長并非易事。在馬凱思提及的這些領域，眾多友商也正積極布局。如何讓雀巢產(chǎn)品從激烈競爭中脫穎而出，并成為消費者首選的難度不小。

對此，馬凱思已規(guī)劃好初步方向。他先是指出，中國消費者對商品的期待值越來越高，包括性價比、便利性、情緒價值等，同時市場上也存在豐富供給，這意味著增長應從渠道驅動轉變?yōu)樾枨篁寗印?/p>

“在中國，我們必須改變自身業(yè)務模式。”馬凱思指出，“過去那種廣泛、深度分銷的方式已經(jīng)無法持續(xù)了。我們必須做出改變，包括減少庫存積壓，更重要的是刺激消費者需求（促進終端動銷），并為他們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”

渠道管理也得到重視。“如今，所有快消品公司面臨的一大挑戰(zhàn)是如何應對渠道復雜性，管理好這種復雜性并找到增長之道才是關鍵。”他說。

馬凱思又指：“中國消費者平均每年在超過12個渠道購物。對雀巢來說，這需要確保各個渠道共同成長，像交響樂團一樣協(xié)作合奏，而非讓渠道之間相互蠶食銷售，此消彼長。”

份額增長

這些舉措都指向了同一個目標：讓雀巢中國恢復增長。

今年前9個月，雀巢大中華區(qū)有機增長率為-6.1%，下滑原因包括渠道去庫存、業(yè)務模式轉向需求驅動。

在此過程中，份額表現(xiàn)是重中之重。當被問及短期目標時，馬凱思毫不猶豫地給出了一個簡短有力的答案：市場份額增長，“因為市場份額是否增長，才是衡量業(yè)務是否成功的金標準”。

這再次直指需求驅動的命題。“如果把業(yè)務拆解成兩個環(huán)節(jié)：保障供應和拉動需求，我們的重心會更傾向于后者。”馬凱思說，目前，雀巢中國的供應能力與效率已處于領先水平。相比之下，拉動需求的工作還可以做得更多、更好。

馬凱思也向小食代坦言，自己并不能一個人解決所有問題，作為雀巢中國的“團隊教練”，培養(yǎng)員工刺激需求的能力至關重要。

“我們在各方面都有可以精進的地方，重新審視產(chǎn)品定位、改進渠道策略、優(yōu)化定價策略等等。我們必須研究如何創(chuàng)造和激發(fā)市場需求，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品肯定有所不同。”他說。

這一步也是雀巢中國能否充分發(fā)揮優(yōu)勢的要領。

馬凱思認為，該公司的核心優(yōu)勢之一是多元產(chǎn)品組合，不同業(yè)務各有千秋、潛力巨大。目前，雀巢中國擁有調(diào)味品、咖啡、零食、寵物食品、乳制品、嬰幼兒營養(yǎng)品等諸多板塊。

“這令我們與對手截然不同，因為大多同行通常專注于一兩個品類，而我們涉足多個領域。這既是業(yè)務復雜性的體現(xiàn)，更是雀巢優(yōu)勢所在。我們能平衡各個領域，并把握不同發(fā)展趨勢。因此，我們不會只專注于一個領域而放棄其他，必須兼顧好所有。”馬凱思說。

他還提到，作為一家高度本土的跨國公司，雀巢在華設有三家研發(fā)中心和五家創(chuàng)新中心，能將全球研發(fā)成果與本土偏好相結合，為中國市場量身定制產(chǎn)品。未來，雀巢中國也會繼續(xù)加大研發(fā)創(chuàng)新的投入。

“中國是全球技術和消費需求發(fā)展最快的市場，消費者對品質(zhì)、營養(yǎng)、包裝等方面的需求遠高于其他國家。我認為，許多未來趨勢會率先在此上演。”馬凱思說，“我有一個夢想，那就是讓中國市場的創(chuàng)新實踐成為雀巢全球性標桿，成為其他國市場學習和效仿的對象。”

進博亮點

在此次進博會上，作為八屆展會“全勤生”的雀巢帶來了覆蓋全球12個國家的百余種精選商品，全方位展現(xiàn)其在營養(yǎng)健康升級、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代與“創(chuàng)造共享價值”領域的最新突破。

“中國是雀巢全球第二大市場，寵物經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟與健康需求升級等新趨勢，為我們帶來了增長機遇。雀巢對中國市場的投入不會停歇，我們將持續(xù)鏈接全球資源，把更多創(chuàng)新產(chǎn)品與服務帶入中國，與中國經(jīng)濟同頻共振。”馬凱思說。

據(jù)介紹，在本次展會中，雀巢嬰兒營養(yǎng)、惠氏營養(yǎng)品、奈斯派索、進口水、寵物護理、奶品、健康科學均帶來重磅展品，通過多元化矩陣覆蓋家庭飲食與健康護理的全場景需求。

正如馬凱思所言，當中不乏將雀巢全球技術轉化為本土定制產(chǎn)品的例子。

比如，在嬰兒營養(yǎng)展區(qū)中，超啟能恩幼兒配方奶粉3段就采用了源自瑞士的雀巢“尖峰水解科技”，降低牛奶蛋白致敏性。在中國寵物市場以飼養(yǎng)貓貓為主的背景下，雀巢寵物護理展出了緩解人對貓毛過敏的冠能暢撫貓糧，據(jù)稱“在寵物食用后21天1便可起效，能夠顯著減少過敏原”。

在本屆進博會中，“創(chuàng)造共享價值”理念貫穿始終，成為雀巢展區(qū)的一大亮點。從通過更健康的飲食選擇推動營養(yǎng)事業(yè)發(fā)展，到采用再生農(nóng)業(yè)實踐助力地球保護；從改善供應鏈從業(yè)者的生計，到推動減少浪費與水資源管理領域的創(chuàng)新——雀巢正成為變革的促進因素。

據(jù)介紹，雀巢在中國采購鮮奶近40年，每日采購量超過1000噸，并為這些奶農(nóng)提供技術支持，截至目前共惠及超3萬名奶農(nóng)；此外，雀巢在云南采購咖啡豆已超30年，總采購量達18萬噸，同時持續(xù)向咖農(nóng)提供種植培訓與技術支持，助力提升本土農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與從業(yè)者生活水平，惠及咖農(nóng)總數(shù)超4.6萬名。

“整個食品價值鏈涵蓋了許多不同環(huán)節(jié)和上下游合作伙伴，它們都與雀巢產(chǎn)品息息相關。因此，我們會繼續(xù)提倡并踐行創(chuàng)造共享價值，希望每一位合作伙伴都能與雀巢共同成長、繁榮。”馬凱思說。

1、Satyaraj E, Gardner C, Filipi I, Cramer K, Sherrill S. Reduction of active Fel d1 from cats using an antiFel d1 egg IgY antibody. Immun Inflamm Dis. 2019 Jun;7(2):68-73. doi: 10.1002/iid3.244. Epub 2019 Mar 9. PMID: 30851084; PMCID: PMC6485700.