翻倍增長中的“食玩”，如何實(shí)現(xiàn)破圈？| 文創(chuàng)潮

萬代Bandai Candy等四大日本食玩品牌的破圈之路

2025年，IP與食品結(jié)合這一方向，進(jìn)入越來越多從業(yè)者的視線。

年初，桑尼森迪《哪吒之魔童鬧海》糖果驚喜盒，迅速實(shí)現(xiàn)超過2億元的線上銷量。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)合作方是靈鼠動(dòng)漫，附贈(zèng)軟糖來自深圳金多多食品。

如果說桑尼森迪的爆款還是以玩具為主、食品附帶，金添動(dòng)漫10月20日披露的招股說明書，則讓以食品為主、玩具附帶的“IP趣玩食品”概念吸引了不少關(guān)注。

2022-2024年度與2025上半年，金添動(dòng)漫的收入分別為人民幣5.956億、6.643億、8.774億、4.439億元，凈利潤分別為0.367億、0.752億、1.301億、0.7億元。

金添動(dòng)漫 產(chǎn)品示意

金添動(dòng)漫的產(chǎn)品中，糖果（主要包括軟糖等）是最大品類，其次是餅干、膨化食品（包括薯?xiàng)l和薯卷等）、巧克力（包括巧克力蛋、巧克力棒等）。

IP方面，上半年金添動(dòng)漫來自《奧特曼》《小馬寶莉》《蠟筆小新》三大IP的收入占比分別為43.9%、22.8%、11.8%。

在招股書，金添動(dòng)漫引用研究報(bào)告表示，中國的IP食品市場規(guī)模2024年為人民幣354億元，預(yù)計(jì)2029年達(dá)到849億，復(fù)合年增長率為18.5%。“IP趣玩食品”市場規(guī)模從2020年的56億增長至2024年的115億，預(yù)計(jì)2029年會(huì)達(dá)到305億元，而且正在逐步從“低齡段、品類單一、質(zhì)量層次不齊”的階段向“全齡段、產(chǎn)品多元化、精致化及健康化”的方向演變。

其實(shí)，“IP趣玩食品”或者簡稱“食玩”，并不是一個(gè)多么新穎的賽道。它幾十年前就已在美國和日本出現(xiàn)。全球最大“食玩”公司并非萬代，而是通過“開心樂園餐”一年“送”出15億個(gè)玩具的麥當(dāng)勞（2012年數(shù)據(jù)）。

在國內(nèi)，IP+零食方向除了金添動(dòng)漫 ，還有金多多食品、金旺食品、靈動(dòng)創(chuàng)想、貝貝瓶等等團(tuán)隊(duì)耕耘已久，今年還新增廣博股份等大集團(tuán)高調(diào)宣布入局。

我們可以看到，與“食玩”有關(guān)的公司大多位于廣東，其中許多具備一定規(guī)模的公司成立早于金添動(dòng)漫，但它們更多是立足于生產(chǎn)，甚至部分品牌至今仍是自己設(shè)計(jì)卡通形象為主，發(fā)展速度落后于成立之初就獲得新創(chuàng)華總經(jīng)理孫劍的投資的金添動(dòng)漫（新創(chuàng)華是《奧特曼》《名偵探柯南》等IP在中國的運(yùn)營方）。

在日本，巧合的是，食玩市場也有和上述報(bào)告相似的“翻倍增長”態(tài)勢。作為一個(gè)成熟市場，似乎有些“不可思議”。在文創(chuàng)潮看來，這個(gè)“先行服”走過的路，很值得食玩從業(yè)者思考與參考。

本文作者：トトロ

數(shù)據(jù)看食玩：倍增中的市場

文創(chuàng)潮先來看幾份不同報(bào)告。

據(jù)萬代援引富士經(jīng)濟(jì)株式會(huì)社給出的日本食玩市場規(guī)模數(shù)據(jù)，2023年日本食玩市場規(guī)模已達(dá)535億日元，同比增長6.79%，與2019年相比增長46.17%。

報(bào)告指出，雖然日本玩具市場受少子化問題影響，但疫情期間宅家經(jīng)濟(jì)的崛起，再加上后疫情時(shí)代入境游客消費(fèi)的增長，以及大童玩具（Kidult）市場的興起，食玩市場仍保持著穩(wěn)定增長。再加上日本動(dòng)漫在海外的人氣提升，海外市場需求也在增加。

同時(shí)，這些因素也標(biāo)志著食玩商品類型及消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，譬如有更多面向成人的高價(jià)位商品、食玩的收藏性增加、IP型食玩盛行、懷舊向食玩在成年人中流行等等，如今的食玩早已不局限于傳統(tǒng)的糖果和玩具，產(chǎn)品包括文具、雜貨、手辦等等。此外，銷售渠道也從便利店擴(kuò)展到超市、藥妝店、玩具專賣店以及網(wǎng)絡(luò)購物等，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。

日本市場調(diào)研企業(yè)Macromill，對(duì)2018-2024年期間日本的“玩具零食·智育零食”市場變化進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示自2020年疫情以來，食玩市場迅速增長，21年每百人購買食玩平均金額規(guī)模較18年增長160%，并在2024年經(jīng)“大童玩具消費(fèi)熱”助力后，比2018年增長了198%。

玩具零食·智育零食市場 各類玩具每100人購買金額的變化趨勢（2018年與2024年比較）

從消費(fèi)者購買的食玩類型變化來看，2024年與2018年相比，小物品雜貨類增長高達(dá)899%，在所有類別中漲幅最驚人。其次是貼紙?jiān)鲩L約百分之四百多，卡片類增長約百分之三百多。

飾品增長195%，雖然增長幅度不大，但一直保持穩(wěn)中向上趨勢。近年來的大童玩具熱潮以及平成女孩熱潮（指在平成時(shí)代度過青少年時(shí)期的那一代人對(duì)當(dāng)時(shí)的角色、時(shí)尚、文具等產(chǎn)生懷舊情緒并重新引發(fā)關(guān)注和消費(fèi)的文化現(xiàn)象）帶動(dòng)了這類食玩的增長。

同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)與2018年相比，各種類食玩的平均購買價(jià)格大多增長超120%。小物品雜貨類食玩在所有類別中漲幅最大，增長了143%。其次是貼紙?jiān)鲩L141%、飾品增長131%。且24年有磁吸、徽章等更多樣化的雜貨食玩，盲盒型食玩普遍。除物價(jià)整體上漲因素外，目標(biāo)消費(fèi)群體正逐漸向成年人擴(kuò)展，因此商品質(zhì)量和價(jià)格都有所上升。

從食玩消費(fèi)者消費(fèi)金額構(gòu)成來看，無孩群體（家中無18歲以下孩子）消費(fèi)占比最高的是卡片和貼紙類食玩，占總體過半。其次是小物品雜貨（44.22%）和人偶·手辦（42.82%）。成人群體已然成為食玩消費(fèi)主力軍。

近期的日本亞馬遜熱賣食玩商品TOP10中，全是IP類商品，包括三麗鷗的系列人氣角色、動(dòng)畫IP《Idol光之美少女你與我?》《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》《王者天下》、游戲IP《怪物獵人 荒野》以及布偶劇《PUPPET SUNSUN》、虛擬偶像hololive。商品類型為貼紙、小卡、毛絨掛件、磁吸周邊、迷你車、收納罐，搭配口香糖、糖果、餅干的形式。

商品的IP受眾年齡層分布廣泛，主打收集屬性和盲盒屬性，一個(gè)商品款式多樣，一套小卡甚至可以多達(dá)三十余款，刺激大量復(fù)數(shù)購買。從這十款商品來看，“IP+小卡”類食玩目前最受歡迎，共有3個(gè)此類商品，其次是貼紙。

接下來，文創(chuàng)潮選擇了幾家有代表性的日本食玩企業(yè)，看看他們的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。

萬代：角色巧克力板一年賣出3600萬個(gè)

先來看一組萬代披露的數(shù)據(jù)，2023年萬代食玩銷售額為310.3億日元，同比增長10.43%。

1995-2025年3月，萬代累計(jì)銷售食玩28.2807億個(gè)，其中24年4月-25年3月期間銷售4669萬個(gè)。

此外，萬代單列出了三款比較有代表性的零食食玩的銷售成績，蠟筆小新巧克比、角色巧克力板（キャラパキ）、吃吉祥物（食べマス），分別累計(jì)銷售2.8845億個(gè)、1.9232億個(gè)、1696萬個(gè)（截至25年3月），24年4月-25年3月期間分別銷售了159萬個(gè)、3618萬個(gè)、67萬個(gè)。

值得一提的是，2025年萬代出口亞洲的食玩商品達(dá)4100萬個(gè)，與22年相比大幅增長310%。過去三年在亞洲建立本地生產(chǎn)基礎(chǔ)，與11家零食廠商達(dá)成生產(chǎn)合作。

萬代旗下專門負(fù)責(zé)食玩的事業(yè)部BANDAI CANDY，原本由三個(gè)業(yè)務(wù)類別組成。一是以附贈(zèng)玩具為核心的食玩事業(yè)，二是以卡片、貼紙搭配威化餅干的收藏零食事業(yè)，三是不附帶玩具贈(zèng)品，以零食本身作為娛樂內(nèi)容的零食事業(yè)。各業(yè)務(wù)類別都持續(xù)推出熱銷產(chǎn)品，25年3月期（24年4月-25年3月）的銷售額均創(chuàng)歷史新高，整個(gè)事業(yè)部的銷售額近五年幾乎增長2倍。

今年開始，萬代食玩事業(yè)部還新增一個(gè)點(diǎn)心業(yè)務(wù)類別，將在點(diǎn)心類目中展開食玩事業(yè)，進(jìn)一步增加在零食賣場的曝光，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，打開食玩新的大眾消費(fèi)圈層。

食玩事業(yè)方面，每年推出約400種商品，最大限度發(fā)揮萬代的IP優(yōu)勢，積極推出熱門IP商品，打造了眾多銷量超100萬個(gè)的爆款。其中，專門面向成年消費(fèi)者的高端可動(dòng)機(jī)器人組裝模型類商品深受市場喜愛，如2016年推出的SUPER MINIPLA、2021年推出的SMP系列等，可玩性高、制作精美、定價(jià)遠(yuǎn)高于普通食玩，從幾千至上萬日元不等。如8月推出的SMP超級(jí)機(jī)器人大戰(zhàn)OG SRX 鋼之Complete Box，定價(jià)直逼5萬日元。

此外，大量IP周邊、雜貨、飾品、擺件、迷你人偶等等類型的平價(jià)食玩，也就是市面上最常見的一類。如今年7月最新推出了CHOCO BOX系列，這是一個(gè)附帶松脆巧克力餅干和IP角色迷你手辦掛飾的盲盒食玩系列。第一彈商品為三麗鷗角色，一款12種+1個(gè)隱藏款，單個(gè)售價(jià)385日元。

收藏零食方面，除了各類動(dòng)漫游戲IP角色，還將體育、娛樂等多種娛樂內(nèi)容視為廣義知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行商品開發(fā)，通過IP吸引各類追星粉絲購買。主力的威化餅干系列“にふぉるめーしょん”年銷量已超1.4億片。該品類單價(jià)一百多日元，價(jià)格低、款式多，一套小卡或貼紙可達(dá)三十多款還帶有隱藏款式，款式隨機(jī)，集齊盲盒和收集屬性，刺激復(fù)數(shù)購買。如上文提到的熱銷TOP10中第7、9位的商品，便是該系列食玩。

萬代 角色巧克力板（粉色）和釣魚軟糖（紫色）年度銷售數(shù)量推移

零食食玩方面，主要以孩子為中心開發(fā)商品，堅(jiān)持專注食物本身的娛樂性，擁有角色巧克力板和釣魚軟糖等大熱系列。這兩大系列均有熱門的原創(chuàng)角色，也會(huì)與IP推出合作商品，如三麗鷗、超級(jí)馬力歐、吉伊卡哇、角落生物、寶可夢等。

從上圖可以看到，這兩個(gè)系列年25年3月期的銷售數(shù)量分別為3600萬個(gè)和3000萬個(gè)，同比分別增長16.13%、3.45%。近五年銷量一直保持穩(wěn)步增長，有著非常穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

文創(chuàng)潮注意到，今年萬代還推出了以警車、推土機(jī)等汽車為主題造型的點(diǎn)心系列Choco Parking，將巧克力做成迷你汽車造型，整齊排列在包裝盒內(nèi)就像一個(gè)小型停車場。

Furuta：巧克力蛋累計(jì)銷量超5億個(gè)

Furuta制菓是日本老牌食品企業(yè)，主要生產(chǎn)巧克力、餅干、糖果、汽水等等零食。

1999年，F(xiàn)uruta制菓與海洋堂聯(lián)合推出了“巧克力蛋（チョコエッグ）”食玩，開啟了日本爆款食玩之路。

該系列以巧克力制成空心蛋，其中放入顏色艷麗、制作精巧的迷你模型，迅速吸引了消費(fèi)者，開啟日本食玩熱潮。發(fā)售3年銷量就達(dá)到了1億3000萬個(gè)。今年迎來發(fā)售26年，累計(jì)銷量已突破5億個(gè)，累計(jì)發(fā)售138彈商品（截至8月25日）。

Furuta最初的巧克力蛋內(nèi)均為無需獲取版權(quán)的動(dòng)物模型，由海洋堂制作，后來Furuta制菓想要開拓新的產(chǎn)品內(nèi)容，拿到了迪士尼授權(quán)，開始開發(fā)IP類模型，最終與海洋堂分道揚(yáng)鑣。

之后Furuta制菓在IP合作道路上一路高歌，而海洋堂與其分手后轉(zhuǎn)投多美，推出了“巧克力Q”繼承動(dòng)物模型系列，最終也并未走遠(yuǎn)。

可見IP合作對(duì)巧克力蛋的延續(xù)至關(guān)重要，也是其再次流行起來的關(guān)鍵所在。

Furuta制菓今年迎來創(chuàng)業(yè)73周年，上年度銷售額為232億日元，同比增長3%，實(shí)現(xiàn)銷售額12年連續(xù)增長。

其中巧克力蛋系列商品做出重要貢獻(xiàn)，也是企業(yè)四大支柱之一。

Furuta社長古田盛彥表示，巧克力蛋品牌一切順利，今年2月發(fā)售的“巧克力蛋 皮克敏”以超出預(yù)期的速度售罄了計(jì)劃生產(chǎn)數(shù)量，于10月進(jìn)行了追加銷售，人氣大爆。根據(jù)聯(lián)合的IP角色不同，也會(huì)在書店或日常雜貨店商家，銷售場所和顧客群體已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的擴(kuò)展。

Furuta目前以巧克力蛋（面向全年齡層）和巧克力蛋兒童（每年推出2次，最初以未確認(rèn)生物系列推出，后與學(xué)研合作推出最強(qiáng)王圖鑒系列等）兩大系列為核心，同時(shí)還有姐妹系列彩色巧克力蛋（彩色糖衣巧克力）和巧克巧克巧克力蛋（巧克力蛋內(nèi)套娃巧克力糖果附帶抽簽）。

今年7月它還推出了一個(gè)新的系列巧克力蛋Plus，Plus的部分是角色貼紙。第一彈與虛擬主播彩虹社聯(lián)動(dòng)，共17種常規(guī)+1種隱藏。

文創(chuàng)潮還注意到，近一年，F(xiàn)uruta密集推出了星之卡比、皮克敏、三麗鷗、名偵探柯南、工作細(xì)胞、小黃人、寶可夢、我的英雄學(xué)院、桃太郎電車等眾多IP食玩。所有系列幾乎都是“IP+盲盒+收藏”玩法，一個(gè)品十幾款，刺激復(fù)數(shù)購買。

Kabaya食品：從食玩飾品到珠寶

Kabaya食品主要生產(chǎn)餅干、糖果類零食，旗下?lián)碛?個(gè)零食品牌和2個(gè)長青食玩品牌。包括女性向飾品食玩“セボンスター（暫譯：閃亮星）”和男孩向食玩“HONE HONE SAURUS”。2025年3月期銷售額301億日元。

文創(chuàng)潮注意到，去年迎來45周年的閃亮星，憑借與珠寶品牌KARATZ的合作，再次掀起一股大熱潮，吸引了從Z世代到“平成女孩”等各個(gè)年齡層的女性消費(fèi)者。

這將食玩拓展到了珠寶界，賣出高達(dá)128萬日元的高價(jià)。2024年度閃亮星的出貨量約660萬個(gè)，是上一年度的約1.7倍。

從宣布推出真正的寶石閃亮星“大人閃亮星”系列后，Kabaya官方推出了特別網(wǎng)站進(jìn)行為期3個(gè)月的問卷投票，由粉絲投票決定寶石切工，最終吸引了1.28萬人參與投票，選定閃亮星標(biāo)志性的心形切工。無論是吊墜還是戒指的設(shè)計(jì)，都以閃亮星的標(biāo)志性心形為基礎(chǔ)，搭配蝴蝶結(jié)造型，少女感十足。

Kabaya去年9月發(fā)售的第一彈商品包括吊墜、戒指、掛件，中央的寶石種類及裝飾也各有不同，定價(jià)29800-15800日元不等。

購買特典是閃亮星標(biāo)志性的六邊形珠寶盒、特制巧克力樣式證書以及原創(chuàng)手提袋。據(jù)官方宣傳信息，發(fā)售時(shí)快閃店排起長龍，開售后僅30分鐘便售罄了。

Kabaya今年2月發(fā)售的第二彈商品中，推出了僅限1件的限定款，售價(jià)高達(dá)128萬日元，通過抽簽發(fā)售。心形吊墜的中央鑲嵌了一大顆鴿血紅寶石，并以稀有的珍珠心形環(huán)繞，金色蝴蝶結(jié)上點(diǎn)綴粉鉆。10月又發(fā)售了第三彈商品，以第一彈登場的吊墜為基礎(chǔ)，更換了顏色和寶石。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“因?yàn)閼涯顑簳r(shí)玩過的閃亮星，想再次佩戴成為真正珠寶的閃亮星，我覺得這可能引起了共鳴。”

童年時(shí)作為糖果贈(zèng)品而憧憬的閃亮掛飾，在長大成人后以真正的珠寶形式回歸，深深打動(dòng)了許多成年女性的心。這不僅僅是普通的合作商品，可以說是閃亮星多年來積累的“憧憬”的爆發(fā)，情懷與懷舊情緒拉動(dòng)消費(fèi)。是一次非常成功的合作，也為食玩打開了更多跨界可能性。

此外，閃亮星積極開拓Z世代的年輕女性消費(fèi)群體。

今年3月，與原宿系爆款甜品創(chuàng)作者Shinako（しなこ）合作，推出了閃亮星棉花糖，并舉行了閃亮星原宿咖啡店聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，吸引了2.5萬人到店，成功吸引了新的年輕消費(fèi)群體。10月又達(dá)成合作，與Shinako以及竹下Paradaisu（原宿風(fēng)次世代網(wǎng)紅）聯(lián)動(dòng)，再次開設(shè)聯(lián)動(dòng)咖啡廳。

Kabaya 4月發(fā)售了閃亮星定制款手表，6月閃亮星還推出了扭蛋限定掛飾，以和風(fēng)為主題設(shè)計(jì)。8月與日本大型百元店Seria合作，推出眾多限定周邊。

9月，第四屆閃亮星設(shè)計(jì)大賽（共收到1514份參賽作品）的獲獎(jiǎng)作品將陸續(xù)實(shí)體化發(fā)售，這創(chuàng)造了消費(fèi)者與品牌之間的強(qiáng)烈互動(dòng)，培養(yǎng)了一批粘性極大的忠實(shí)粉絲。

在文創(chuàng)潮看來，Kabaya閃亮星已經(jīng)超遠(yuǎn)了單純的食玩范疇，發(fā)展成為時(shí)尚單品、收藏品以及跨世代的交流工具。這是許多食玩品牌的下下個(gè)階段值得考慮的方向。

Heart：專注IP聯(lián)名食玩

Heart其實(shí)是萬代旗下一家專注食品與玩具領(lǐng)域跨界合作的子公司（日本大集團(tuán)部門賽馬？），以糖果、巧克力等食品產(chǎn)品為核心，推出與熱門IP的聯(lián)名食玩、季節(jié)禮品等創(chuàng)新產(chǎn)品。旗下除季節(jié)性禮品外，有三個(gè)食玩系列，兩個(gè)食玩品牌。

玩具零食系列以玩具為主，商品本身就是玩具，造型內(nèi)填充糖果，如猜拳玩具、釣魚玩具、糖果扭蛋機(jī)等，多以孩子為主力消費(fèi)群體，不全是IP聯(lián)名商品，新品更新速度不頻繁，2024全年共發(fā)售6款新品。

口袋零食系列以糖果甜食為主，主打IP食玩，注重商品和外包裝的設(shè)計(jì)，有動(dòng)手制作食物的益智型、收集零食中附贈(zèng)的隨機(jī)迷你角色模型或是貼紙等收集型。

其中，2019年底推出的DIY CANDY KIT一度在社交媒體引發(fā)熱議。

文創(chuàng)潮注意到，這是一款同時(shí)面向兒童和成人的益智食玩，以日本的枯山水、庭院文化為主題，用粉末糖、糖果、巧克力等零原料制作出迷你的枯山水和日本庭院，在成年玩家中大獲好評(píng)。后續(xù)推出的制作迷你盆栽系列同樣熱賣，據(jù)悉上市后迅速售出了約3.6萬個(gè)。不過近年來，Heart多以IP為主開發(fā)該類型食玩。

收藏零食系列主打一個(gè)商品款式多樣，全是IP類食玩，包括小卡、貼紙、收納盒、徽章等等，以收集和盲盒屬性吸引消費(fèi)。上文中提到的暢銷榜榜首便出自該系列，是以三麗鷗茶犬為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，巧克力板風(fēng)格的塊狀貼紙，可用來裝飾手機(jī)殼等。

Heart旗下食玩品牌GUMMY成立于2020年，主營IP角色4D軟糖，將軟糖制作成立體角色形狀，還附贈(zèng)迷你角色模型，至今推出過三麗鷗角色、迪士尼系列、星之卡比、蠟筆小新、姆明等等眾多可愛類角色商品。

另一個(gè)品牌Candy Magic Lab是智育食玩，可動(dòng)手制作角色造型糖果，設(shè)計(jì)有品牌專屬角色，并圍繞角色推出商品。類似嘉娜寶的Neru Neru Nerune。

Heart主攻的食玩方向正是當(dāng)下市場中，成年消費(fèi)群體占比最高的類型。背靠萬代這棵IP大樹，充分利用IP資源開發(fā)新品，推新頻率較高，市場表現(xiàn)良好。翻倍增長中的“食玩”，如何實(shí)現(xiàn)破圈？| 文創(chuàng)潮