國際化將構建中國酒業新“黃金十年”

中國酒業經歷了“市場啟蒙期”（1985年-1996年）和“資本化與高端化爆發期”（2002年-2012年）兩個“黃金十年”，這也是自改革開放以來，中國酒類行業經歷的兩個快速發展階段。隨后，中國酒業由粗放的增量市場進入以品質消費為特征的存量博弈時代至今。

當下，在以技術、文化、體驗為主流的酒業變革中，新消費如期而至，情緒、文化和科技三重撞擊，將使變革中的酒業迎來新的發展機遇。曾經的“黃金十年”如光榮與夢想，在新的歷史階段該有新的注解。

一方面，國內酒精飲品市場總體產能過剩。盡管今年上半年社會消費品零售總額達24.55萬億元，同比增長5.0%，但以白酒為代表的酒類消費卻出現量價齊跌，雖然低度類的果酒、精釀等漲幅較大，但總量偏低，無關宏旨。存量中尋求增量，新市場是關鍵；另一方面，隨著國力的日漸強盛，國內居民的消費品開始在國外走俏，尤其是以白酒為代表的中國酒業的國際化進程開始提速，未來十年，其有望成為全球酒類市場的重要參與者。

全球酒類市場格局與中國酒的潛力

●首先，市場規模與增長空間比較樂觀

當前，全球烈酒市場持續擴張，歐睿國際（Euromonitor）發布的數據顯示，2023年全球烈酒市場規模達5,200億美元，預計到2030年將突破7,000億美元，年復合增長率（CAGR）約4.3%。其中，亞太地區貢獻主要增量。

2024年，僅歐盟酒類出口總額為298億歐元，其中，葡萄酒出口額占比56.2%，達168億歐元；烈酒和利口酒占29.7%，為89億歐元。若問中國葡萄酒出口額，2024年，葡萄酒累計出口額3299.52萬美元，其在全年出口酒總額中占比1.7%。

巨大的差距蘊含巨大的商機，只是因為我們還在徘徊，所以道路如此漫長······

●其次，出口數據與區域分布更有利于中國酒出海

中國酒業協會發布的半年酒業報告顯示，2025年有63.9%的白酒企業均已布局或正在拓展海外市場。從調研數據反饋情況來看，白酒出海的目的地以亞太地區為主，韓國、日本、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等國家（地區）也是比較熱門的出海目的地，占比在3%到9%不等。此外，美國占比17%左右。

當前，以東南亞為主的華人市場成為白酒尋找新增量的重點市場，同時，歐美市場受中餐文化影響，也正逐步打開。尤其這些年中國食材逐漸在滿足全球的舌尖味蕾，而中國美酒也將是必不可缺的。

驅動中國酒國際化的核心因素

●一是政策支持與貿易便利化

“一帶一路”十余年的不懈努力，沿線國家如俄羅斯、中東、東南亞等國，已成為中國酒出口的重點區域。數據顯示，2024年上半年，中國對東盟酒類出口同比增長28%。

關稅優惠與標準接軌，中國與智利、新西蘭等簽署自貿協定，烈酒關稅降至零。近期的“關稅大戰”結局還未知，但可以預見到的是，中國商品將迎來更廣闊的市場，中國美酒也將迎來更廣泛的市場需求。

近日，筆者在北京參加了第九屆國際服務貿易標準化論壇，論壇圍繞服務貿易領域，通過發布系列行業標準、成立國際平臺及啟動國際化項目，為中國企業 “走出去” 搭建合規支撐平臺，在助力企業從容應對國際市場規則挑戰的同時，強化中國在服務貿易標準化領域的國際話語權。這就要求中國酒業的《白酒國際化標準》修訂盡快完善，并推動品質認證國際化，極具中國風土特征的露酒、黃酒、葡萄酒也應如此。

●二是文化輸出與品牌價值提升

說到文化輸出，筆者談論最多的是塞繆爾·亨廷頓在其代表作《文明的沖突與世界秩序的重建》中的那段話：“每個文明都把自己視為世界的中心，并把自己的歷史當作人類歷史主要的戲劇性場面來撰寫。與其他文明比較，西方可能更是如此。”所以，我們看到西方文化的無孔不入，尤其是文化的生活載體，如美酒、美食、飲料咖啡、動漫······

數據顯示，中國黃酒2024年出口量突破27.9萬噸，出口額達6.5億美元，其中，日本市場占比35%，東南亞占17%，還有歐美市場年均增速達到8%。

近些年，白酒產量逐年下降，但在國外，其卻極有可能成為中華文化的生活載體，意義非同小可。

再說餐飲，相關數據顯示，截至2024年，全球中餐館數量接近70萬家，遍布全球180多個國家和地區；到2026年，海外中式餐飲市場規模有望增至4095億美元，年復合增長率達9.4%。中國茶、白酒、露酒、黃酒、書法、曲藝等，將成為這些消費場景的最佳搭配。國力逐漸強盛，中國酒文化的全球滲透，大有可為，且非常迫切。

再看品牌價值榜單，日前，英國品牌評估機構“Brand Finance”（品牌金融）發布了《2025全球酒精飲料品牌價值榜》（Alcoholic Drinks 2025）。在《2025年度全球最具價值烈酒品牌50強》中，榜單前四位分別為茅臺、五糧液、瀘州老窖、杏花村汾酒，另外，洋河和古井貢酒分列第六、第八。這在全球范圍內是少有的群體品牌優勢效應，白酒國際化的這個優勢很獨特，也很關鍵。

●三是消費升級與多元化需求

國際消費者偏好變化體現在年輕群體追求體驗經濟上，中國白酒的稀缺性和文化屬性契合高端消費趨勢，這在全球范圍內都是難得的好載體，但也要兼顧隨后市場穩定期的大眾化。

尊重所在國的生活習慣，是中國酒業出海時需要遵循的一個重要原則。西方沒有一斤或1公斤裝的容量概念，只有375ml、750ml或1L等，如同我們始終無法接受1盎司、2盎司，但可以接受一兩、二兩。

還有就是低度化與風味創新。針對歐美市場開發具有中國特色的低度白酒或特殊風土的葡萄酒，就能在TikTok上引發熱潮，且銷量增長令人匪夷所思，這是順應和滿足消費者，隨后自然就有了消費情緒。

●四是技術創新與供應鏈升級

數字化釀造，各大酒廠都在引入AI發酵控制系統，出酒率得到提升，品質穩定性達到國際標準。

綠色供應鏈，白酒頭部企業已陸續啟動碳中和酒廠計劃，茅臺已率先做到了全“綠電”釀造，這在全球也是鳳毛麟角。備受矚目的ESG評級這兩年逐步提升，白酒品牌正以新的面貌吸引歐美投資基金的關注。

挑戰與應對建議

首先，文化認知差異。西方消費者對白酒的辛辣口感接受度低，有調研顯示，僅12%的歐美消費者首次嘗試后進行復購；

其次，貿易壁壘。歐盟對烈酒添加劑標準嚴苛，部分香型白酒面臨合規成本上升；

圖片來源：汾酒國際微信公眾號

第三，戰略建議是本土化適配。研發適合雞尾酒調制的基酒，如汾酒推出青花30國際版。再就是與當地酒商合作開發融合產品，白酒品牌的貼牌定制可能更適合國際市場。

第四，數字化營銷。通過Meta、TikTok等平臺投放諸如“白酒雞尾酒教程”等互動內容，利用區塊鏈技術實現原產地溯源，增強消費者信任。

第五，國際標準制定，推動白酒工藝列入UNESCO非遺等。日本清酒正是借助申遺的成功，快速提升了國際化率。

第六，渠道深耕。在沃爾瑪、Costco、家樂福等連鎖超市設立中國酒專區，前提是要在他們本土找到合適的配送商或經銷商，走專業化運營路線。同時，通過亞馬遜、敦煌網等跨境電商覆蓋長尾市場。

中國酒國際化的數據對比分析

海關總署發布的數據顯示，2018年，中國白酒出口額為6.55億美元 ；2024年達9.7億美元，同比增長20.4%，在出口酒總額中占比51%。

我們再看看2023年全球烈酒市場份額占比，排名第一的威士忌，占比35%；第二名是伏特加，占比20%；而白酒的占比僅是0.5%。占比太小，說明白酒未來的漲幅空間巨大。

通過歐美市場消費者接受度調研數據來看，酒品的口感障礙排名第一，占比58% ；其次是文化好奇，占比32%；最后是價格敏感度，占比10%。所以，白酒企業重點需要做好的是口感轉換和文化敘事。

近日，筆者與相關酒企進行溝通時，深刻感受到中國酒國際化已從前期的產品出海階段，邁入目前的品牌出海階段。在政策紅利、文化勢能、企業創新三重驅動下，未來十年，有望復刻日本清酒由全球份額占比接近0.2%，快速增至5%的崛起路徑。

若能突破口感教育、渠道滲透、標準制定三大瓶頸，中國酒業將真正開啟“國際化新黃金十年”，預計2030年海外市場規模將超100億美元，成為全球烈酒版圖的重要一極。

中國美酒的揚帆遠航，來源于我們對自己認知的不斷自信，也是我們走向未來的重要支撐。（作者系酒業公益品牌酉賢創始人、黃河酒文化淵源探索發起人、酒業觀察家和培訓專家）

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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