汽車之家告別“太容易”的日子

作者：齊笑 ，編輯：趙元

11月6日，汽車之家發(fā)布了三季報(bào)。

三季報(bào)以及汽車之家最近在新零售的布局，有一個(gè)共同的指向：汽車之家到了必須革自己命的時(shí)刻。

什么是汽車之家原本的“命”？

用近期李想在羅永浩播客中說的話，就是“我最痛苦的一件事情，就是汽車之家從2009年以后太容易了，沒有遇到過任何的競爭。”

這種太容易，指的是汽車之家在門戶網(wǎng)站的黃金時(shí)代里，迅速崛起為汽車垂直媒體領(lǐng)域的絕對巨頭，而后依靠自身地位輕松賺錢。

三季度，汽車之家收入17.78億元，與2024年同期基本持平。分業(yè)務(wù)來看，媒體服務(wù)收入為2.98億元，同比下降8.6%；線索服務(wù)收入為6.64億元，同比下降近20%；在線營銷及其他收入為8.16億元，有較大的增長，上年同期為6.18億元。

一個(gè)值得關(guān)注的地方是，在線營銷及其他業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)接近一半。而傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)和線索業(yè)務(wù)，越來越靠不住。

那么，在業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)移的過程中，汽車之家做了哪些轉(zhuǎn)型布局？有哪些壓力？

一、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為什么越來越靠不住？

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，尤其是媒體服務(wù)業(yè)務(wù)的下滑，已經(jīng)是長期趨勢。

早些年，汽車之家作為汽車垂媒里的絕對龍頭，媒體服務(wù)業(yè)務(wù)最高年收入達(dá)到了36億元（2019年），而2024年只剩15.23億元，5年時(shí)間縮水58%。

2024年的年報(bào)報(bào)告中，汽車之家指出媒體業(yè)務(wù)的下滑是由于“燃油車廠商減少了廣告支出”。2025年第三季度媒體服務(wù)收入8.6%的跌幅，已是有所收窄。

汽車行業(yè)里，勢頭更猛的新能源汽車更傾向于多元化的投放策略。越來越多的汽車自媒體、個(gè)人博主，通過測評、實(shí)際駕乘體驗(yàn)等方式貼近C端，汽車品牌/品牌老板、汽車經(jīng)銷商也在親自下場做內(nèi)容，消費(fèi)者獲取信息的方式和習(xí)慣都發(fā)生了變化，內(nèi)容也不止在汽車垂媒上，而是更廣泛。汽車垂媒不像從前那樣不可撼動。

（來源：艾瑞咨詢）

燃油車也更加看重轉(zhuǎn)化的效率，而非曝光的多少，簡單來說，就是可以花錢，但花錢要有回報(bào)，最好花的錢能和回報(bào)掛鉤。

而根據(jù)年報(bào)對于媒體服務(wù)業(yè)務(wù)的介紹，汽車之家的收費(fèi)模式是主要是按天收費(fèi)，這種按照時(shí)長計(jì)費(fèi)的方式簡稱為CPT，汽車之家也有按照“每千人瀏覽成本（CPM）”“每點(diǎn)擊成本（CPC）”的定價(jià)方式。

和CPT比起來，CPM和CPC都更注重效果，不過汽車之家的廣告主，比較少以這種方式投放廣告，產(chǎn)生的金額很小。

汽車之家的線索服務(wù)，同樣與效果的綁定不夠深。

針對經(jīng)銷商的線索服務(wù)，收費(fèi)依據(jù)是看經(jīng)銷商所在的城市、訂閱的版本、訂閱的時(shí)長，針對個(gè)人經(jīng)銷廣告商和二手車信息展示，主要以時(shí)長為收費(fèi)基準(zhǔn)收取廣告費(fèi)。

相較于媒體業(yè)務(wù)，線索服務(wù)距離轉(zhuǎn)化效果更近一些，在媒體服務(wù)下滑的時(shí)段里，汽車之家的線索服務(wù)還比較有韌性，2023年和2024年，都維持住了規(guī)模。

到了2025年，線索服務(wù)也撐不住了，上半年下滑幅度在10%上下，第三季度擴(kuò)大到了近20%，原因是付費(fèi)經(jīng)銷商數(shù)量下滑。

總而言之，汽車之家兩項(xiàng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的核心都更側(cè)重 “賣機(jī)會”而非“賣結(jié)果”。

在汽車行業(yè)是賣方市場、汽車之家對垂類流量有明顯優(yōu)勢的時(shí)候，廣告主買機(jī)會就近似于買結(jié)果，而當(dāng)形勢轉(zhuǎn)為買方市場、用戶流量更加分散、信息供給更加充分甚至質(zhì)量變差，機(jī)會和結(jié)果之間的鴻溝就越來越寬。

落到廣告投放上，廣告展示的轉(zhuǎn)化率趨低，線索質(zhì)量變差，廣告主的獲客成本也越來越高。

業(yè)內(nèi)人士也曾炮轟過線索泡沫化的現(xiàn)象，2022年，懂車帝高管曾公開表態(tài)：“現(xiàn)在汽車類網(wǎng)站平臺每天提供的線索量大約150萬條，而實(shí)際成交7萬臺/天。即使按照50%的折扣來計(jì)算，成交貢獻(xiàn)也不超過3.5萬臺/天”。

轉(zhuǎn)化效率變差的另一個(gè)佐證是，汽車之家移動端的日活數(shù)量表現(xiàn)并不差，同比有高單位數(shù)甚至雙位數(shù)的增長。

這一方面說明，買車要看“汽車之家”的思想鋼印還廣泛存在，同時(shí)也意味著，只看不買的現(xiàn)象更加普遍了。

往前看，四季度，主機(jī)廠往往會為了完成銷售業(yè)績目標(biāo)，而給出更高的折扣，所以汽車之家預(yù)計(jì)，四季度媒體服務(wù)收入將繼續(xù)承壓，有輕微的同比下滑幅度。

線索業(yè)務(wù)，汽車之家三季度業(yè)績電話會上提到，上半年超過50%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，許多經(jīng)銷商的生存狀況不容樂觀。經(jīng)銷商一端承受著因?yàn)閹齑娣e壓和價(jià)格倒掛帶來的運(yùn)營壓力，傳導(dǎo)至汽車之家，線索服務(wù)也將有持續(xù)性壓力。

從一家獨(dú)大，到要和懂車帝、易車激烈競爭，汽車之家還能吃多久傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的老本，還真不好說。

二、 押注新零售，還有多個(gè)坎

越發(fā)嚴(yán)峻的形勢，汽車之家也意識到了。

汽車之家正在將未來押注在AI與O2O這兩條新賽道上，公開場合以及財(cái)報(bào)中都多次提及O2O、新零售以及AI。

O2O近期的重要動作是9月份汽車之家商城的上線，商城承接汽車之家龐大的流量，設(shè)立新車模塊和二手車模塊。新車模塊不僅包括與主機(jī)廠共建的品牌旗艦店，未來還會有一批汽車之家自營店。

簡單來說，就是汽車之家商城要做汽車界的淘寶，汽車之家商城短期（Q4）的主要任務(wù)就是幫主機(jī)廠進(jìn)行線上賣車。

商城開局態(tài)勢不錯(cuò)，已吸引15家主流汽車品牌入駐。

和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不同，汽車之家商城更加注重品效合一，更加注重轉(zhuǎn)化，也改變了用戶的購車鏈路，比如，試運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，跳過傳統(tǒng)留資環(huán)節(jié)、直接獲取訂單的轉(zhuǎn)化效率提升近8倍。這種模式對18%的高意向但隱私敏感型用戶尤為有效。

那么，傳統(tǒng)的“線索業(yè)務(wù)”會不會受到新興的“商城業(yè)務(wù)”的影響，二者之間是競爭多還是協(xié)同多，還需要更長時(shí)間的觀察。

商城的中長線任務(wù)，就需要線下門店的配合了。線下門店也采取了差異化策略，一二線城市還是通過主機(jī)廠的銷售體系去給用戶提供交車服務(wù)以及買車，低線城市還需要廣泛地建立綜合門店的加盟。

汽車之家此前已經(jīng)布局的空間站也是線下門店的重要組成。

空間站是一個(gè)酷炫的汽車大賣場，既有新車買賣，也有二手車和拍賣。酷炫體現(xiàn)在可以通過裸眼3D等技術(shù)、VR等技術(shù)沉浸式體驗(yàn)車輛細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)；大賣場模式在于這是多品牌集中展示與體驗(yàn)的場域。

酷炫只能算是錦上添花的決策因素。深度影響消費(fèi)的還是第二點(diǎn)。

關(guān)于銷售模式，專賣店（4S店）和大賣場各有各的優(yōu)勢。

一般來說，專賣店的優(yōu)勢在于品牌形象更加深入人心，銷售更專業(yè)、體驗(yàn)更深，短板在于有品牌傾向性、對比成本高，運(yùn)營成本也可能較高；大賣場的優(yōu)勢在于可比性強(qiáng)，理論上會以用戶需求為導(dǎo)向，但對車企來說品牌形象容易被稀釋，對用戶來說體驗(yàn)深度可能不足。

大賣場模式的優(yōu)勢要想夯實(shí)，還有兩個(gè)挑戰(zhàn)。

第一是購車決策路徑。

用戶的品牌偏好往往形成于現(xiàn)實(shí)購車需求之前，且貫穿絕大多數(shù)消費(fèi)者整個(gè)購買旅程。意思就是，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購車之前已經(jīng)對某些汽車品牌有所了解并形成偏好，有85%的車主購買的是他們一開始就青睞的汽車品牌。

第二是品牌入駐意愿。

方便用戶“貨比三家”的前提是，有足夠多的貨。汽車品牌是否愿意和競品被擺放在一起、被比較，也是一個(gè)待解決的問題。

三、轉(zhuǎn)型陣痛

汽車之家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是從過去以內(nèi)容生產(chǎn)和線索分發(fā)為核心的信息服務(wù)平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃冉槿肫嚱灰篆h(huán)節(jié)的一站式O2O交易平臺，通過構(gòu)建覆蓋選車、購車、用車全周期的服務(wù)生態(tài)，重塑自身在汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的定位。

不難看出，汽車之家變得越來越重了，也有一些不得不承受的代價(jià)。

首先，汽車之家經(jīng)營活動現(xiàn)金流的下滑或許與此有關(guān)，2024年前三個(gè)季度為12.21億元，今年同期只有7億元，同比減少了43%。

而之前，汽車之家是典型的現(xiàn)金牛，無論是家底還是造血能力都很強(qiáng)，也有分紅、回購以回報(bào)投資者的底氣。

其次，毛利率下滑明顯。

汽車之家第三季度的毛利率為63.7%，較去年同期的77%出現(xiàn)明顯下滑，原因就在于交易類的業(yè)務(wù)毛利率要遠(yuǎn)低于媒體和線索服務(wù)業(yè)務(wù)。隨著新業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，毛利率下滑的趨勢還將延續(xù)。

以空間站為例，空間站打出了保價(jià)牌，還有低價(jià)牌，如價(jià)格透明、同城低價(jià)等，這固然是一種獲客手段，同時(shí)也意味著空間站實(shí)現(xiàn)利潤需要靠規(guī)模化。汽車之家高級副總裁、天天拍車董事長楊嵩也曾在公開表述中提及，線下空間站短期內(nèi)不追求盈利。

這些都反映出，從輕資產(chǎn)模式向重運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型的過程，汽車之家必然要伴隨要面對成本增加的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)過程中，從CPT收費(fèi)模式到空間站按效果付費(fèi)，汽車商城從線索業(yè)務(wù)扛旗到跳過留資、縮短交易鏈路，商業(yè)模式正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從某種意義上講，這是一場自我革命。

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力的大背景下，汽車之家不得不踏上這條充滿挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型之路。從媒體平臺向交易生態(tài)的躍遷絕非易事，其O2O戰(zhàn)略的成敗，將決定這家老牌汽車垂直平臺能否在行業(yè)變局中守住陣地。