別人雙11沖銷量，他們在東南亞建“第二盤棋”

今年雙11，商家們都在哪里找增量？

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 胡篤之

今年雙11又延長了，不少平臺周期已經超過一個月。雙11正在從單日的狂歡變成了一場馬拉松。

與此對應的是，消費者的選擇更加理性，按需下單是主流。當國內互聯網逐漸步入成熟的階段，雙11正在從造富神話向持續、穩健的經營狀態過渡。增長步入平穩、精細化運營是電商整體面臨的問題。國內競爭更加激烈，商家已經明顯感覺到需要付出更多的努力才能獲得曾經的成績。

當內貿市場正在變成一片紅海，商家要從哪里找到第二條增長曲線？

不少內貿商家正在TikTok Shop東南亞悶聲發財，完美日記、駱駝、健美創研等品牌在短時間內就拿到了不錯的成績單。

在2024年大促期間，完美日記銷量已經成為國貨美妝品類的TOP10；從2023年入駐以來，Camel駱駝通過流量集中投放，大促期間銷售額能沖高2到3倍；在國內做了13年的美妝品牌健美創研，短短一年多的時間內單月銷售額已經突破了千萬元；菲鹿兒在今年6.6爆發日，優勢的菲律賓市場單日銷售額突破6萬美元；

生意暴增的不只是品牌，還有代工起家的產業帶商家。鍋具品牌Ecowin今年Q1銷售額同比增長了260%，目前國內和東南亞的銷售額占比已經達到1：1。

內貿商家出海為什么把第一站放在東南亞？如何在TikTok Shop上短時間內快速增長？

現在，為什么是出海東南亞的黃金節點？

東南亞市場一直很火熱，但現在是最適合內貿商家入局的時機。

為什么現在東南亞又火了？

軟銀創始人孫正義曾提出一套著名的“時光機”理論，把相對發達地區的經驗復制到還沒有完全開發的市場，就會像乘坐時光機回到過去一樣實現降維打擊。

因此前幾年，東南亞也成為出海的熱土。特別是電商方面，繼中國之后下一個淘金勝地。理由也非常明顯，6.7億人口、35歲以下人口占比超過60%、電商滲透率低且增速快。最關鍵的是距離中國近，物流運輸成本小，而且文化相近、審美互通。

中國創業者蜂擁至當地市場，熱度居高不下。隨后大家很快發現，東南亞不是表面那樣簡單。去當地考察團增多，但是真正能留下扎根的還是少數。東南亞不是一個隨便做做就可以成功的市場，也無法完全照搬中國經驗。市場極度分散、交通物流基礎設施割裂、電子支付普及率低是隱藏在紅利背后的實際問題。

或許是意識到了問題，最近幾年東南亞當地開始大規模投入基建。例如越南計劃今年年底新增3000公里高速公路。《2023年東南亞數字經濟報告》顯示，東南亞電子支付普及率已經達到50%。越南增長最快，據越通社報道，2023年越南數字支付的總額相比2022年增加了19％；

基礎設施比之前更完善了，電商正處在爆發的前夜。

新加坡星展集團聯合市場洞察公司Cube發布報告顯示，東南亞電子商務正快速增長，預計到2030年，該地區電商銷售額將升至4100億美元，與2024年的1840億美元相比，將實現14%的復合年增長率。

電商的經營環境比之前更成熟，增長迅速。此時是內貿商家入局東南亞更好的時機。值得注意的是，比東南亞電商整體增長更快的是內容電商。

根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2024東南亞數字經濟報告》顯示，內容電商的GMV占比從2020年的不足5%，飆升至2024年的20%，已經成為東南亞電商增長的核心引擎。

一位海外服務商表示，“國內電商商家做TikTok Shop有天然的先發優勢，可以預見很多趨勢。”

此前他曾提醒自己的東南亞當地的商家，TikTok Shop未來很可能會和中國的社交平臺一樣增加貨架電商的場景，可以早做準備，對方感到非常不理解。直到TikTok Shop正式上線了商城，這名客戶才恍然大悟。

人口結構偏年輕也讓東南亞的消費者對新事物接受很快，他們熱衷于直播購物，已經養成了習慣。Milieu Insight的調研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

東南亞消費者在逛社交平臺的過程中，自然而然地發現心儀好物，完成決策下單。

同時TikTok Shop東南亞跨境電商支持國內直發的模式，前期投入小，試錯成本更低。

所以做東南亞市場，TikTok Shop跨境電商成為了內貿商家的首選，更容易獲得有確定性的增量。

更值得關注的是，針對商家的東南亞出海需求，TikTok Shop 東南亞跨境電商還推出了適配的支持政策，為不同背景的優質商家提供專屬權益。比如，在抖音、天貓、拼多多等平臺，單店鋪月總GMV能達到 30 萬美金以上的商家，除了可享受基礎新商政策外，還能額外獲得新商免傭、超值貨補、廣告激勵、考察豁免等權益，助力這類有實力的商家更輕松地開拓東南亞市場，打造具有全球影響力的爆品。點擊閱讀原文，搶占東南亞雙11大促風口。

而要在這片藍海市場更快收獲成果、實現持續增長，關鍵在于結合本地需求做好本土化產品開發與營銷，這也是眾多商家實現快速突破的核心秘訣。

國內的完美日記、駱駝、菲鹿兒轉戰東南亞后，在TikTok Shop東南亞跨境電商上用很短的時間就實現了銷售額的爆發，這是怎么做到的？

爆單方法論：內貿玩家如何玩轉TikTok Shop？

東南亞市場還有很多空白，哪怕是針對一個細小痛點做出產品，都有機會獲得增長。生意增長的核心邏輯是先做出一個大單品打開市場。從產品到內容營銷，內貿商家的經營模式完成了一場本土化的蛻變，成為爆款的制作機。

選品是內貿商家面臨的第一步。不少商家因地制宜選擇了更有增長空間的類目。

國內電商競爭越來越激烈，搖滾甜心選擇去越南市場找新機會。最初是想做免膠假睫毛，但是陷入價格戰。于是通過數據復盤，搖滾甜心發現染眉膏市場是一片藍海，國際大牌沒有布局，當時只有一個低價小品牌在售。

眉筆太過生硬，眉粉又容易暈染，染眉膏避免了兩者的缺點又和東南亞追求的輕薄底妝非常相配。后來這款染眉膏產品，搖滾甜心在半年的時間內就成為了TikTok Shop越南市場染眉膏品類的銷量第一。

同樣做出改變的還有BODIARY，品牌負責人是一名電商老兵。最早嘗試的是女裝品類因為售后復雜、需要多尺碼多SKU，有很大的難度。

借助TikTok Shop跨境電商的數據，負責人很快發現東南亞市場有很多客單價超過30美元的女包，并且箱包的爆款元素非常突出，審美變化較慢，國內的箱包風格很適合當地的市場。轉型新品類的決定幫助BODIARY打開了市場。

產品本土化是關鍵的一環。這些商家都在根據市場的變化做出及時的調整，沒有局限在國內的老本行當中。針對國內和海外需求的不同，也有品牌對原有的產品做出改良，推出定制款。

通過對市場數據調研，完美日記發現東南亞的消費者對含有天然成分的護膚品非常感興趣，為此品牌上線了一系列添加植物精華、兼具控油和保濕功效的護膚品。為了收獲年輕人的喜歡，完美日記還專門針對東南亞市場推出了三麗鷗聯名款的產品。

馬來西亞雨季偏多需要防雨耐用的產品，泰國和越南陽光毒消費者更注重防曬，戶外品牌駱駝會根據不同國家的需求做進行差異化的選品。

選品后，下一步是如何觸達消費者。TikTok Shop東南亞跨境電商現在還處在紅利期，流量成本不高。熟悉國內直播電商運營的內貿商家很快找到了適合自己的方法。

對于新品牌來說，優先選擇輕量化的打法。先找達人推廣帶貨，積累勢能之后再進行直播。

搖滾甜心最早找達人合作時，因為品牌知名度低被不斷拒絕。團隊沒有放棄，選擇先從素人視頻推薦切入，再滲透中腰部達人，最終再影響頭部達人的選擇。很快一條腰部達人的視頻播放量突破了百萬，訂單量暴漲，越來越多的達人掛車推廣。目前91%的銷量都來自達人帶貨，搖滾甜心建立了自己的推廣矩陣。隨后品牌開始了第一次直播，8個小時內觀看量突破了50萬，互動率比行業均值高出兩倍。

國內競爭非常激烈的狀態下都可以殺出重圍，東南亞是一個相對輕松的“副本”。

BODIARY在多次直播測試后發現，只進行四五個小時的直播，針對少數的爆款反復講解更有效，店鋪吸引了大量的自然流量成功圈粉。這和國內依賴投流、直播需要靠量的狀況完全不同。半個月的時間里，日均自播銷售額已經達到了2000美元，完成了冷啟動。直播間只配備了3到4個人，主播、運營、中控和機動人員。

國內小包自郵的模式，貨物先發往東莞的中轉倉，再由中轉倉統一發往東南亞。和歐美市場相比，時間短且成本低。爆單后搖滾甜心原有的倉庫出錯率很高被消費者抱怨。TikTok Shop東南亞跨境電商提供了一份倉儲合作商的名單，從多個維度進行比對，幫助品牌找到了合適的供應商，解決了物流投訴的問題。

對內貿商家來說，出海是未來增長的大方向，通過TikTok Shop東南亞跨境電商平臺經營，可以用較低的成本積累可以復制的海外運營的經驗。

不止于此，很多內貿商家此刻密集地布局東南亞，也是在籌劃一盤全新的棋局。

搶占3億中產，國貨的品牌之戰

對很多內貿商家來說，東南亞的戰略意義不只是可以帶來確定性增量。更重要的是，完成從賣貨到品牌的轉變，東南亞是一個關鍵跳板。

當下就是一個重要的窗口期。東南亞正處在消費升級的階段，更愿意接受高品質、高服務帶來的品牌溢價。

最近幾年有一部分產業正在遷移到東南亞市場。如同國內的產業帶早期靠代工起家一樣，東南亞也正在出現一批吃到紅利的工廠，又一批創業者發家致富。根據IMF預測，預計到2030年東盟國家中產階級將達到3.3億，約占該地區總人口的65%。

現在入局是搶占未來中產人群的關鍵時機，為后續的消費爆發做準備。

機遇之下暗含著不小的挑戰。

每一個國貨都有一個品牌夢。目標難落地，其中一個關鍵點是不了解消費者的痛點和真實的需求。出海早期，中國產業帶工廠更多是按需生產，對消費者的了解只停留在外貿客戶的要求。內貿商家無法身臨其境地了解海外消費者的需要。以往的出海，從終端消費者到中國工廠之間有無數經銷商，信息的傳播經歷了無數層級。所以產品總是陷入無休止的價格戰中。

但在內容電商的發展下，達人正在成為品牌出海的快車道。他們不只是一個銷售渠道，更像是本地的產品經理和用戶體驗官。

@shopwithangeline 是一名新加坡全品類帶貨達人，已有13年跨境選品經驗，豐富的經驗讓她對中新市場差異有著敏銳洞察。“我不只看數據，更會結合本地趨勢和需求，找到中國品牌的獨特切入點。”此前中國的一款靈芝產品一直找不準在新加披市場的定位，銷量也平平無奇。@shopwithangeline 看到了新加坡市場對便捷高效的需求，就把“凍干技術”與“一秒即溶”作為賣點。這款靈芝產品變成了解決高壓人群睡眠問題的保健產品，品牌的技術和價值也能被海外消費者看見。

她提到，“目前新加坡的高端市場還有很大空間。我們已經在直播間成功售出單價過千新幣（約5466元人民幣）的產品，只要方法得當，消費者愿意為價值買單。”

可以看出，東南亞已不是完全靠低價取勝的市場。世界銀行數據顯示，新加坡的人均GDP約9.2萬美元，遠超世界平均水平及東南亞的其他國家。或許有人認為新加坡是發達國家無法代替所有東南亞市場，但是越南也正在出現同樣的趨勢。

在國內已經有很多童鞋品牌會根據兒童的發育設計鞋子，在越南卻不常見。Balabala會根據不同年齡段兒童足弓的發育特點去設計鞋型。這一點更打動越南的寶媽們。

“現在的越南媽媽們早就不只看價格了，”母嬰育兒達人@thegioimebimsua 感慨道，“只要產品力足夠硬，能真正解決她們的育兒痛點，消費者愿意為這份‘放心’買單。”

@thegioimebimsua 還會引導消費者到品牌的線下專賣店去試穿再進行下單，線上線下結合的模式，提高了轉化率也降低了品牌退貨率。

中國的供應鏈更加穩定，供給也更豐富。借助TikTok Shop的優質達人，中國工廠能快速根據需求變化完成產品升級迭代，生產的優勢能快速發揮出來。在東南亞的多年發展下，TikTok Shop上積累了不同細分領域的達人，能快速地幫助商家觸達到背后的目標人群，更加高效。和達人的溝通交流也可以讓商家直觀了解海外市場的變化，用更低的成本快速積累出海的經驗。

因此中國品牌正在逐漸占據這個難得的窗口期。特別是東南亞的本土品牌并不強勢，很多品類還被極少數的歐美、日韓占據，中間有很大的空白。中國品牌很容易占據一席之地。特別是在東南亞這樣的空白市場推出新產品，就更需要內容電商的形式去講解和宣傳產品的特點。做品牌，跳不開TikTok Shop東南亞跨境電商平臺。

中國產業帶正在從供應鏈優勢，轉變為品牌價值的輸出。掘金東南亞，一場持久戰正在開打。現在依然是入局TikTok Shop東南亞的最好時機。

畢竟種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。