中國四線小城工廠，押注跨境電商

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

臨近年底，澄海一家玩具工廠的老板辦公室，氣氛有些凝重。

過去，一年只要搞定幾個歐美大客戶，幾條產線就能全年滿負荷運轉。但今年遭遇了一輪輪關稅沖擊后，他的屏幕上已不再是催單的郵件，而是后臺被砍單壓價的刺眼文字。倉庫里已堆滿為40英尺貨柜準備的成品，但下一個柜子在哪里，沒人知道。

與此同時，越來越多同行開始頻繁出現在各種跨境電商活動上。有的工廠甚至開始聯系海外達人探廠。山東濱州的家紡工廠里，Instagram上有30萬粉絲的美國網紅Terrick仔細挑選著樣品，澄海跨境電商孵化中心的辦公樓里，早上7點就開始一場海外達人與中國工廠老板的跨國視頻會議。

無數源頭工廠正站在命運的十字路口，一邊是熟悉的舊世界在崩塌，一邊是充滿誘惑但挑戰重重的新大陸。

這背后折射出的，也遠不止訂單模式的變遷。更深層次上，這是一場全球貿易范式的切換：由少數巨頭主導、基于標準化與成本效率的“全球化1.0”，正在被無數個體與中小節點解構，基于創意、內容與社群信任的“全球化2.0”正在形成。

尋找新出路

“訂單碎片化、從大B到小B再到C端的趨勢愈發明顯?！倍鼗途W招商與商家運營負責人易晰栩告訴虎嗅。

這一趨勢背后是結構性變化：據行業調研，全球小額批發（單筆交易額低于5000美元）線上訂單占比持續攀升，在部分快時尚、家居品類中，來自海外中小零售商、社群買手乃至網紅的“小單”，已能占據轉型工廠線上流水的一半以上。

這種背景下，源頭工廠布局跨境電商的需求也越來越急迫。

首先是對改善利潤結構的渴望。

繞過外貿公司等中間商，理論上毛利率可以從個位數抬到十幾甚至二十多個點。

山東濱州頭部企業愉悅家紡跨境電商負責人張亦娥就曾向虎嗅坦言，“雖然我們一直在做傳統的toB生意，但老板一直想把產品直接賣給國外消費者。”這背后透出對利潤鏈上游的渴望。

除此之外，源頭工廠也希望借此積累最直接的市場反饋和數據。

外貿模式下，工廠只按照客戶的需求大批量生產，較難獲得一手的市場信息。但跨境電商可直接觸達消費者，更能靈活掌握市場風向。

另外，有野心的工廠還想借機積累品牌資產。

工廠不再只是箱單上的一個代碼，而是可以在TikTok、亞馬遜、獨立站等諸多跨境平臺上掛上自己的名字，獲得復購和口碑。

愉悅家紡就曾靠研發出“冰絲涼被”爆品，從代工廠變成新銳品牌。

總體來看，源頭工廠對布局跨境電商的核心看重點在于掌控終端，不只是簡單換個平臺接單。從被動等待訂單，到主動創造需求，這是思維的根本轉變。

新航道的集體挑戰

不過，雖然跨境電商已發展多年，但許多工廠對跨境電商的理解仍在初期。在這場涉及人、貨、場、組織的系統性重構中，也顯現出許多挑戰，

“比如在我們濱州想做跨境電商，人才還是較為短缺的，我們的運營團隊就放在了深圳?！睆堃喽鸶嬖V虎嗅。

“這種困境也是一些三四線城市產業帶的普遍寫照?！币孜驅⑿嵴f。工廠原本只有外貿業務員和跟單員，現在卻要新招平臺運營、海外客服，還要學會和海外本地的KOC/網紅打交道。在三四線城市，這些高配和專業的人才仍然非常不足。

“許多崗位需要一套全新的SOP。”美國一家MCN負責人Emily說。單是與海外達人溝通的崗位，就要包括樣品寄送、brief溝通、成片審核等繁瑣環節。對源頭工廠的現有人員來說，分析美國網紅的后臺銷售數據，早期或許比操作自動化產線更麻煩。

除了人才的挑戰外，工廠的產品管理邏輯也要轉變。

過去是一個客戶養活一條線，現在是一支爆款SKU養活一群人。

“做2B外貿時是一車一型號，現在為C端必須做差異化配置?！逼胶廛嚬矩撠熑烁嬖V虎嗅，無論顏色、功能還是包裝配件都要多樣化。

SKU的顆粒度被徹底打碎，工廠的優勢也要從“大單產能”轉變為“柔性供給能力”。

Emily也向虎嗅坦言，他們可以三個月發布 9000 個帶貨視頻，這種對內容快速迭代的需求，正需要柔性供應鏈的支撐。所以他們格外看重源頭工廠是否具備小單快返能力。

當然，跨境電商的產品邏輯不僅僅是多備幾個型號，而是對海外消費者更深層的理解。工廠不能再看外貿客戶要什么，而要看海外用戶在刷什么。工廠轉型初期，對此的理解往往有偏差。

一個明顯的例子是，當幾位美國網紅來到濱州各個工廠走訪參觀時，他們覺得好賣的產品與工廠的推薦常有較大差異。這種生活方式驅動的選品，與傳統B端訂單截然不同。

“工廠習慣按功率和參數選品，美國用戶卻按‘能不能出片’來買單?！盓mily告訴虎嗅。她坦言日常接觸的中國工廠發來的郵件，常常是直接列舉low MOQ（最小起訂量）、factory price、good quality，卻很少談內容、故事、粉絲畫像，但這才是選品的核心。

“許多源頭工廠的產品質量和生產能力特別強，但缺乏一些內容能力和營銷渠道?！币孜蚋嬖V虎嗅。但這也讓部分平臺看到了商機，它們開始深度參與到工廠轉型的過程，下沉到產業帶，通過直播、站外引流、網紅合作等方式，試圖解決工廠不懂內容的痛點。

舊世界的地圖已然失效，那里標注著明確的航路、龐大的客戶坐標與穩定的利潤率。但在新大陸上，對碎片化需求的敏銳感知成了新的指南針。中國工廠正在這場全球貿易模式切換的過程中，找到自己的新位置。

#我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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