不造殼不裝芯只攢局？京東造車是創新還是噱頭？

京東聯合多方推出“國民好車”，產品、服務還有什么爭議？

京東造車了！從10月份開始，這個傳言就在車圈蔓延，直到10月14日京東“雙11”開放日，京東汽車宣布聯合寧德時代旗下時代電服與廣汽集團，共同推出一款“國民好車”，這一互聯網大廠跨界造車的新聞才正式落地。

不過新聞尚未持續發酵，京東便出面澄清：別誤會，我并非直接造車，僅負責洞察用戶需求、開展獨家銷售；從車輛配置來看，制造環節由廣汽負責，電池與換電技術則來自寧德時代。京東更像是搭建了一個合作局，自身僅作為銷售渠道參與其中。

圖源：網絡

11月5日，在廣汽埃安長沙智能生態工廠，第一輛貼著“埃安UTsuper”標識的白色小車緩緩駛出，宣告著京東聯合廣汽、寧德時代打造的首款“國民好車”正式下線，讓這個一度趨冷的京東造車新聞再度升溫。

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不少汽車行業業內人士用“瞎湊熱鬧”形容京東的這場造車動作，幾位曾在京東任職的人士也以“看不懂”評價此次造車營銷。

“雙11”前夕突擊入局“造車”，京東究竟在打著什么算盤？從小米、華為、百度等科技企業，到創維、格力等家電企業，眾多企業跨界造車的背后，又藏著怎樣的布局？

跨界造車：京東的創新看不懂？

這次京東的造車，正好搭上2025年雙十一的營銷快車。這樣的時間節點選擇顯然頗具深意——相比已經把“雙十一”各類營銷玩得通透的淘寶、拼多多，以及占據社交媒體優勢的抖音電商和小紅書，京東最近一年雖然開拓了外賣、酒店等新賽道，但本質上還是在重復其他互聯網公司的商業業態。因此，“造個車”的動作，顯然能帶來異乎尋常的營銷效果。

隨著京東首款聯合打造車型的下線，10月22日，京東在自家拍賣平臺上舉辦了一場“1元起拍”活動，最終卻草草收場。有媒體報道顯示，此前以7819.34萬元拍得001號特別版的競拍者，已放棄支付尾款。

不過從營銷角度分析，京東此次造車相關營銷毫無疑問是成功的——僅用100元保證金成本，就換來了海量免費曝光，讓京東造車的消息滲透到了各個圈層。

有自媒體分析，這次的京東造車，其實是四家合作的成功。除了京東、廣汽和寧德時代之外，每輛車搭載的“廣汽華為云車機”系統，算上把華為也拉進了造車這個局。

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京東不參與具體制造環節，無疑打造了一種新的模式：采用輕資產路徑，反向整合廣汽的制造資源與寧德時代的技術資源，形成“平臺+制造+科技”的鐵三角合作模式。這一模式有望打破傳統造車及銷售的固有格局，推動行業向更貼合用戶實際需求的方向迭代；同時，京東旗下超3000家自營養車門店與4萬家合作門店構成的服務網絡，能為消費者提供從試駕體驗到售后維修的一站式服務，顯著提升購車全流程的便捷性。

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不過產品與市場層面的挑戰同樣突出。京東聯合打造的埃安UTsuper在外觀上與廣汽埃安現有車型高度重合，缺乏足夠的原創設計感；且前期大力宣傳的“國民好車全民定制”活動，在最終量產車型上并未呈現出明顯的用戶共創痕跡，這一落差引發了不少消費者的質疑。在車企紛紛卷質量、卷服務的當下，京東此次聯合造車并未展現出足夠的創新亮點，難免讓人有些失望，但對京東而言，總體還是賺到了一波流量。

現在才造車，京東來晚了嗎？

2021年3月30日，小米創始人雷軍正式宣布啟動智能電動汽車項目，標志著小米集團進軍汽車領域的開端。時隔5年，京東才入局造車，給人的感覺似乎有些晚了。

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各類企業跨界造車，背后有著堅實的產業邏輯和資本支撐。新能源技術的突破帶來了巨大產業機遇：電池技術、電驅系統等不斷成熟，使電動車續航里程大幅提升，成本顯著下降，新能源汽車已從“政策驅動”轉向“市場驅動”。同時，國家戰略與政策支持持續加碼：《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035）》明確了新能源汽車的發展目標，地方政府通過土地、稅收優惠等政策吸引企業投資造車，特斯拉上海工廠、寧德時代宜賓基地等項目均受益于此，這也促使更多企業積極投身造車行列。

從市場需求來看，中國新能源汽車用戶中年輕群體占比較高，他們更偏好智能化體驗，對汽車的需求不再局限于傳統的出行功能，“第三空間”等概念的市場接受度不斷提高。以京東為代表的企業為滿足用戶需求、開拓新的市場空間，自然紛紛選擇入局造車。

此外，生態競爭的需求也是重要驅動力。企業希望通過造車爭奪數據資產，控制能源生態，整合跨行業生態。例如，小米將汽車作為智能家居的移動終端，華為通過HiCar連接眾多設備，實現“車聯網+智能家居+可穿戴設備”的生態協同，進而提升用戶粘性和企業競爭力。

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回到京東入局的時機來看，依托自身電商平臺積累的6億用戶數據，能夠精準把握用戶需求，參與產品定義；再通過龐大的服務網絡提供一站式購車服務，這種模式具有創新性和獨特性。

更重要的是，京東的汽車生態布局已近十年——從投資蔚來汽車，到上線整車交易平臺，再到成立汽車事業部、升級京東養車等，逐步構建起了完整的汽車生態鏈。此次聯合造車是其生態布局的進一步延伸和深化，并非突然入局，前期的積累也為當下的發展奠定了堅實基礎。

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當然，京東輕資產模式造車也面臨不少爭議。有網友調侃其為“廣汽造殼，寧德裝芯，京東賣貨”，一旦車輛出現質量問題，即便問題根源在制造或電池環節，消費者也可能會將責任歸咎于京東，其品牌信譽將首當其沖受到影響。同時，京東雖擁有近3000家自營養車門店和4萬多家合作門店，但這些門店此前主要以燃油車保養、配件銷售為主，面對新能源車特有的三電系統維修、高壓安全檢測等需求，其專業人才儲備、技術標準是否到位，仍受到外界質疑，不少人擔心京東難以給新能源汽車用戶提供優質的售后服務。

京東以輕資產整合資源、借勢大促的跨界模式，為行業提供了“平臺+制造”的創新思路，精準契合自身生態優勢。但造車絕非短期流量博弈，而是技術、服務與口碑的長期修行。面對扎堆跨界的熱潮，企業需摒棄跟風沖動，扎根用戶真實需求，筑牢技術與服務根基。京東能否突破營銷噱頭的局限、在市場中長久立足，仍待時間檢驗。

參考資料

1、聊聊京東造車背后的四位主角，劉潤

2、京東汽車大反轉！7800萬營銷神話翻車了，品牌頭版

3、京東造車？“雙11”發布，剛剛回應：不直接涉及制造環節，每日經濟新聞