中國人不再慣著加拿大鵝了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

今年秋冬，許多羽絨服品牌都感受到寒意，轉型中的加拿大鵝（Canada Goose）也小心翼翼走起鋼絲。

近日，加拿大鵝公布2026財年第二季度財報。在截至2025年9月28日的三個月，集團全球營收同比增長1.8%至2.73億加元，按固定匯率計下滑0.8%；營業虧損為1760萬加元，較上年同期轉盈為虧；歸屬于股東的凈虧損為1520萬加元。

加拿大鵝之上，有“羽皇”之稱的盟可睞（Moncler）也難逃寒流波及。2025年前三季度，盟可睞集團實現收入18.41億歐元，按當前匯率下降1%；Moncler品牌前三季度營收同比下降1%為15.53億歐元。

在全球經濟不確定性增加、消費需求仍處在恢復期，以及戶外沖鋒衣賽道爆發帶來的市場分流等背景下，羽絨服品牌們越來越難獲得增長。今年以來，加拿大鵝就頻頻傳出高層變動、大股東貝恩資本考慮出售全部持股等震蕩消息。

好在，凜風中還有一片難得的熱土。

“盡管中國整體消費者情緒喜憂參半，但品牌在中國市場的表現依舊堅實。”加拿大鵝品牌首席財務官Neil Bowden在財報電話會議上表示。包括盟可睞在內的羽絨品牌們，在中國市場收獲了韌性增長，大中華區也成為品牌們未來押注的重點區域。

另外，全品類發展也是加拿大鵝穩定業績的新舉措及新轉型方向。今年4月，加拿大鵝首個眼鏡系列開售，當下已建立起包括鞋履、雨衣、風衣、T恤等在內的產品矩陣。根據財報，期內新品營收占比實現翻倍以上增長。

在國際巨頭加碼中國市場的同時，國內羽絨服頭部品牌如波司登、高梵等，也在加速探索高端化和全品類增長路線，但目前來看部分起步較慢，轉型舉措收效甚微。即便占據主場優勢，國內羽絨龍頭們的守擂難度也在逐漸提升。

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加碼大中華市場

北美市場失溫，EMEA（歐洲、中東和非洲）失守，加拿大鵝對亞太的市場倚賴日重，尤其對一枝獨秀的大中華區市場寄予厚望。

截圖來源于加拿大鵝財報

2026年第二季度，加拿大鵝北美市場收入同比下滑8.2%（按固定匯率，下同）至1.12億加元，其中加拿大市場同比微增0.5%，美國市場同比大降16.1%；本土大本營失守外，EMEA市場同比下滑6.8%至8120萬加元。

另一邊，加拿大鵝亞太整體區市場同比增長20.1%至7930萬加元。其中，大中華區市場同比增長11.9%至5180萬加元，亞太（除大中華區）地區同比大漲39.6%至2750萬加元。

Wind數據顯示，在2023-2025財年，加拿大鵝的營收同比增速分別為10.8%、9.6%、1.1%，呈逐年放緩趨勢；2023財年至2026上半財年，其凈利潤同比增速分別為-23.15%、-19.67%、62.33%、-95%，盈利能力波動不穩。

今年7月，彭博社援引知情人消息稱，加拿大鵝控股股東貝恩資本正在考慮出售其所持股份。據透露，有收購興趣的資方包括安宏資本、博裕資本、方源資本、波司登集團、安踏集團等知名投資機構和行業財團，對品牌估值約為13.5億美元。

在“賣身”陰云籠罩下，加拿大鵝加緊投注中國這一關鍵市場，為品牌在潛在交易下爭取更多話語權。

一個是渠道上的努力。加拿大鵝于2024年9月開通了抖音直播間，在運用本土化運營策略的同時不斷豐富產品線。在當家羽絨服外，其Chilliwack Fleece外套、Beckley Polo衫等也時常占據熱銷榜前列。根據財報，借力抖音渠道，加拿大鵝實現電商業務的快速突破，成為區域增長的重要加分項。

另一個是營銷上的轉化。近年來，隨著本土品牌的崛起以及品牌故事吸引力減弱，中國消費者開始對加拿大鵝祛魅。在這一背景下，加拿大鵝開始加大本土化的投入。

今年9月，加拿大鵝宣布中國臺灣演員許光漢為全球品牌大使，深耕大中華區及亞太市場意圖明顯。加拿大鵝方面表示，該合作在亞太區尤其中國大陸市場帶來品牌相關度和市場觸達率的提升，進一步深化了消費者參與度。

借入華七周年之機，近日，加拿大鵝又在成都青城山舉辦“共話青皚”體驗活動，活動匯聚了全球品牌大使許光漢、超模賀聰等中國名人明星，不斷刷新品牌在國內市場的存在感。

高層管理方面，今年6月，加拿大鵝任命謝霖為中國區總裁，全面負責中國內地市場的直營業務，并向加拿大鵝亞太區總裁Jonathan Sinclair匯報工作。

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全品類轉型加速

加拿大鵝董事長兼首席執行官 Dani Reiss 在財報發布后表示，“我們正精準投入資源，全面提升產品矩陣、優化品牌與消費者體驗，并以堅定信心迎接銷售旺季的到來。”

在二季度的增長爬坡中，全品類矩陣的拓展、四季適宜性產品的增加，為品牌增收貢獻了很大一部分力量。

早在2023年2月，加拿大鵝在多倫多舉辦的投資者日活動中，就宣布過品牌下一步規劃：隨著產品類別和覆蓋地域范圍擴大，預計到2028財年，公司銷售規模增加一倍以上，增至30億加元。

但隨著主力羽絨逐漸走低，多品類、非羽絨產品的拓展似乎也被暫時擱置。直到今年，在向全品類奢侈品牌的轉型路線逐漸清晰后，加拿大鵝的產品拓展事業才逐漸加速。

截圖來源于加拿大鵝微信小程序商城

今年4月，加拿大鵝發布品牌首個眼鏡系列，其共推出18款太陽鏡與23款光學眼鏡，在天貓、京東、抖音、微信等線上平臺和線下精品店全渠道發售。據源Sight了解，加拿大鵝眼鏡系列價格在1900-4200元左右，與同類熱門的奢侈代表Gucci眼鏡2000-5000元的主要價格帶相近。

除此之外，加拿大鵝還拓展如4800-8100元的抓絨外套、4000-5600元的運動鞋、1700-2800元的T恤等品類線，幫助品牌擴大客群。前述提到，品牌邀請許光漢為新全球大使，其宣傳片中主要展現了羊毛抓絨飛行員外套新品，而非傳統羽絨服，一定程度體現了品牌拓展品類矩陣的決心。

截至9月28日的第二財季并非羽絨行業傳統銷售旺季，這也剛好展示品牌非羽絨新品的貢獻。加拿大鵝方面表示，期內，服裝品類持續保持為增長最快的業務板塊；受羽絨與非羽絨新品推動，新品營收占比實現同比翻倍以上的增長。

值得一提的是，二季度亞太市場尤其大中華區市場增長顯著，透露出“利潤奶牛”對品牌全系列產品的高接受度，對品牌未來全品類加速拓展來說，是個有利信號。

03

緊張的國內巨頭們

除了加拿大鵝，Moncler也將中國市場視為必爭之地。

2025年前三季度，盟可睞集團收入按恒定匯率計算同比持平，按當前匯率下降1%。其中，Moncler品牌同比下降1%，Stone Island同比下降1%。其EMEA及日本市場由于旅游業低迷表現欠佳，美洲市場錄得增長，但亞洲地區尤其中國市場表現更為亮眼。

此前，盟可睞集團董事長兼首席執行官Remo Ruffini曾對外表示，“Moncler在中國許多店鋪的表現已經優于歐洲的店鋪。中國市場對品牌來說仍然非常重要，其在五年之后將會成為一個非常大的市場，現在要做的便是如何去抓住機會與其共同成長。”

巨頭圍獵之下，國內羽絨服頭部品牌們也在抓緊提升守擂實力。

波司登集團在雪中飛、冰潔等大眾品牌形成較好補充的情況下，讓主品牌波司登向高端奢侈品羽絨方向極力沖擊。根據久謙線上數據，波司登主品牌天貓平臺羽絨服產品均價從2017的183元提升至2025年847元。

日前，波司登官宣任命曾就職于LV、Fendi、Dior的設計師Kim Jones為新創設的AREAL高級都市線創意總監。波司登表示，Kim Jones是當今最具影響力的設計師之一，擅長將高級時裝與功能性融合，與公司“專業羽絨+高品質設計”的戰略方向契合。

據源Sight了解，其已上架的高級產品線AREAL系列羽絨服，定價在一件2400-4000元之間；而加拿大鵝熱銷羽絨馬甲價格在5000元左右，長袖羽絨一件在10000元左右；Moncler羽絨服更是處于8000-32000元價格帶，波司登的高級產品線與這些奢品級羽絨品牌相比還有一定差距。

在多品類拓展方面，基于長期積累的供應鏈實力，波司登在夏季防曬產品、瑜伽褲、T恤等豐富類目均有涉獵，但其收入占比至今仍較小，并非重點發力方向。

截圖來源于波司登財報

根據2024/25財年報告，品牌羽絨服業務仍是波司登集團的最大收入來源，占總收入的83.7%，且比重還在上升，同比增長了11.0%；多元化服裝業務錄得收入僅占總收入的0.8%，年內同比上升2.8%至2.1億元。

另一個近年火速躥升的高端鵝絨服品牌高梵，也想做四季化產品，拓展品類矩陣。

今年6月，高梵推出兩款短袖羊毛T恤。品牌表示，未來還將圍繞核心鵝絨服品類打造“未來羊毛”系列，包括內搭、褲子等成套產品組合。目前，高梵在天貓旗艦店上的未來羊毛T恤僅有3個SKU，定價在700-900元左右，折扣價在500-650元左右。

此外，高梵還推出部分沖鋒衣產品，延續品牌一貫高端定位，售價在1800-3000元左右，媲美北面、凱樂石等一眾專業戶外沖鋒衣品牌。但新品類拓新緩慢，高梵官旗沖鋒衣加上羊毛T恤新品，至今也僅有6款產品上架。

在沖鋒衣品牌鯨吞蠶食搶占傳統御寒市場，以及國際羽絨品牌爭相加大對中國市場投入的情況下，國內的羽絨服巨頭們需重新審視品牌戰略靈活應對，讓品牌平穩度過瑟瑟寒冬。

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