騰訊音樂Q3財報：做好內容是最大的確定性

作者| Mia

11月12日，騰訊音樂娛樂集團（TME）2025Q3財報發布。

本季度，騰訊音樂繼續保持了高質量增長，總收入同比增長20.6%至84.6億元。而已經成為核心增長引擎的在線音樂業務依然強勁，并取得了訂閱業務和非訂閱業務的全方位優異表現：一方面，在線音樂訂閱收入同比增長17.2%至45億元，ARPPU繼續提升至11.9元；另一方面，演唱會、藝人周邊等非訂閱業務實現強勁增長。

剝開數據表象，更重要的是要找到業績增長背后的業務邏輯。我們從財報中可以看到，內容生態日益成為TME業績穩健增長的關鍵驅動力。

2025年第三季度，TME通過內容共創、助力藝人破圈、音樂演出升級等策略，正在構建起一個用戶粘性強、商業價值持續釋放的音樂生態，展現出清晰的內生增長確定性。

內容共創：建立更廣泛的情感連接

艾媒咨詢發布的《2024年中國新青年“興趣消費”行為調研數據》顯示，在各消費需求類型中“取悅自我”占比達46.28%。情緒消費大趨勢下，持續供給情緒價值的商業模式更受重視。

在此背景下，如何精準捕捉用戶情感需求、提升情緒消費體驗成為各大內容平臺的“確定性”錨點。

將目光投向TME，平臺通過攜手文化IP進行“內容共創”，持續滿足用戶的精神娛樂“剛需”。

本季度的一個標桿案例是，TME與騰訊游戲合作，聯合天美工作室群共創《王者榮耀》十周年版本主題曲《明日坐標》，由易家揚作詞、林俊杰作曲并演唱，喚醒了玩家在“峽谷”熱血真摯的回憶，引發了廣泛的情感共鳴，成為今年現象級游戲音樂作品之一。

歌曲上線當日，就引發游戲玩家與樂迷的雙重熱議，兩周內登頂多平臺音樂榜單，全網收藏量破200萬，刷新多項游戲音樂歷史記錄。此后，歌曲又被網友延伸出更廣泛的含義，北京文旅等超280家文旅單位自發使用歌曲片段宣傳地方“地標”，將其延伸為一場跨圈層跨地域的線上內容共創，情感價值最終點燃了社會文化價值。

不僅僅是《明日坐標》，在此之前，TME制作家工作室“影音+”與熱門影視劇共創OST，從《慶余年2》到《抓娃娃》，其作品皆超越聽覺享受，升維為調動觀劇情感、激發用戶深度參與的情緒載體。

值得一提的是，共創遠未止步于游戲和影視，而是向傳統文化IP持續拓展。近日，TME制作家工作室發起“故宮建院100周年音樂企劃”，開篇之作《百年守護》、第二篇章《重光》、第三篇章《同歸同往》，分別由成龍、周深、劉宇寧演唱，激發了聽眾的集體共鳴與歷史連結，實現了傳統文化在當代的情感認同與價值傳遞。

AI時代，有真實情感力量、差異化高品質的內容共創反而更顯珍貴和難以取代，TME攜手多元文化IP，將內容優勢轉化為高情感價值，持續升級消費體驗、提升用戶情感粘性，助力平臺深耕用戶價值增量。

向上破圈：深耕藝人長期價值

今年6月，在浪潮創作人論壇上的年度對談中，多位從業者曾提及圈層化時代創作者的出圈困境。在從業者看來，向上發展本質上是“深耕創作本身”與“尋求破圈連接”的動態平衡藝術。

相較于音樂內容本身，“人”的宣推和長期經營更復雜而困難。隨著信息傳播越發碎片化和圈層化，“破圈”成為了藝人職業成長一個重要的需求和挑戰。

TME依靠自身的優質內容生態，以及長期積累的完善的音樂服務能力與海內外資源，直擊藝人破圈這一痛點，通過定制化運營，以長期主義思維縱貫藝人整個職業生涯，成為藝人“向上生長”的推動力。

華語天后張韶涵，在2024年與TME戰略合作后，2025年攜全新“覓光”世界巡回演唱會再度璀璨啟航。在本次巡演后，張韶涵成為體育場規模個人演唱會數量TOP級、覆蓋城市最廣的華語女歌手。

2024年，袁婭維開啟「月亮撒野」首輪巡演，實現了個人從千人場到萬人場的規模躍升。2025年，「月亮撒野2.0」巡演繼續，樂迷反響熱烈，袁婭維在末場南京站結束后再次宣布加場，更是實現了加場數量比已完成場次還多的創紀錄事件。據了解，袁婭維個人海外巡演也已經在規劃中。

此外，基于對薛凱琪舞臺魅力、實力唱跳、女性成長榜樣等特征的洞察，TME以標簽化塑造鮮明認知、高頻曝光積累熱度等策略，讓《蘇州河》等寶藏金曲翻紅，并打造經典作品《糖不甩》高能編舞片段，引爆社交媒體，隨后通過高能舞臺持續曝光強化記憶點。在熱度持續升溫的關鍵節點抓住春晚這一國民級舞臺機遇，配合全周期、多平臺的精準運營，將短期爆點轉化為藝人價值的長期提升，實現現象級的跨越式成長。

此后，線上熱度沉淀為線下票房。距上一輪香港紅館演唱會11年后，薛凱琪今年再度舉辦個人巡演，更是首次在內地舉辦巡演，并且是萬人體育館規模，對其個人是一次大挑戰。TME依托其前期已經積累的人氣，并結合演唱會“一曲一景”等稀缺的線下體驗與情感回憶，使得本輪巡演一票難求，其中佛山、蘇州站更是加場。這輪巡演過后，薛凱琪已經實現從“粵語歌手”向“國民級歌手”的躍升。

TME通過持續創新宣推模式，以全鏈路運營支持藝人破圈成長，助力藝人觸達廣泛用戶群體，極大提升了藝人職業生涯不同發展階段的價值和影響力。

音樂演出升級，與產業共繪價值版圖

據中國演出行業協會數據，2025年暑期（7-8月）全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次12.63萬場，與2024年暑期同比增長4.18%；票房收入151.35億元，同比增長3.90%，觀眾人數4223.32萬人次，同比增長5.17%。

相比于前兩年的“爆發式增長”，線下演出的增速已經放緩進入平穩期，能夠吸引觀眾買票來到現場變得不再容易。

基于對市場需求的敏銳洞察與深厚的資源積累，TME從操盤方升級為價值共創者，持續放大藝人與品牌價值，將演唱會打造成為輻射各個圈層、擁有長線生命力和消費價值的綜合大型IP，為音樂消費全方位提供價值“增量”。

在第二季度之后，TME本季度繼續為國際巨星權志龍（G-Dragon）舉辦2025年[übermensch]世界巡演，為其在悉尼、墨爾本、吉隆坡等六座城市舉辦了14場演出，吸引超15萬名觀眾，“王者歸來”依舊口碑爆棚。

這場始于2024年10月戰略合作的巡演，可謂對演唱會跨國組織運營能力的大考，TME展示出的成熟操盤能力極大提升了其國際品牌知名度。這類超級巡演的意義已經遠超音樂消費本身，而是連接全球樂迷、促進跨文化交流與商業價值重構。以此為鑒，或可期待TME與更多重磅國際藝人合作。

而本季度的另一驚喜，無疑是2025年GAI周延的“GAI進化論”世界巡回演唱會，TME助力其首次實現從體育館到體育場的規模躍升，被業內視為“中文說唱歷史性突破”。

成為藝人巡演的“助燃劑”之外，TME的自有演出IP矩陣亦得到了拓寬。已經形成知名IP的TMEA騰訊音樂娛樂盛典，與“最大公約數”的樂迷同頻共振，打造年度音樂嘉年華盛事；首屆TMElive國際音樂大賞（TIMA）則匯聚來自亞洲多個國家的知名藝人，也吸引了全球音樂業界的關注。

在不確定的時代，好的內容生態是可持續發展的堅實基石與活力源泉。回看騰訊音樂的2025年，正是內容勢能的不斷積蓄，形成了堅韌的內生力。內容共創-藝人破圈-演出升級共建優質內容生態，使得TME持續成為用戶和音樂人的首選，實現確定而穩健的增長，為在線音樂行業帶來了內容至上、回歸音樂本位的啟示。