李佳琦直播間成國(guó)貨主場(chǎng) 雙11預(yù)售見(jiàn)證品牌蛻變

李佳琦直播間成國(guó)貨主場(chǎng) 雙11預(yù)售見(jiàn)證品牌蛻變

2025年10月15日晚8點(diǎn)，年度消費(fèi)盛宴天貓“雙11”預(yù)售正式啟動(dòng)。首小時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，消費(fèi)市場(chǎng)熱度空前：35個(gè)品牌成交額突破億元大關(guān)，1802個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比翻倍增長(zhǎng)。在破億品牌數(shù)量、成交翻倍品牌數(shù)量及平臺(tái)活躍用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上，今年預(yù)售首小時(shí)的表現(xiàn)均超越了去年同期，展現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁活力。

在這場(chǎng)年度大促中，直播電商繼續(xù)扮演著重要角色。預(yù)售首小時(shí)，淘寶直播平臺(tái)支付定金的用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，破億直播間數(shù)量再創(chuàng)新高，超過(guò)去年同期水平。李佳琦、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個(gè)朋友、所有女生的衣櫥、晁然等頭部主播的直播間，在破億速度和成交總額上均實(shí)現(xiàn)了對(duì)去年同期的超越。其中，李佳琦直播間表現(xiàn)尤為搶眼，首小時(shí)訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)45%，加購(gòu)商品總價(jià)值實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。從品類來(lái)看，美妝、母嬰、時(shí)尚、食品等重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)顯著，部分品類最高增幅接近80%。

國(guó)貨品牌在本屆“雙11”中的亮眼表現(xiàn)，成為中國(guó)品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。回顧國(guó)貨品牌的發(fā)展歷程，從三十年前國(guó)際品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到如今中國(guó)品牌自信走向世界，這個(gè)歷史性轉(zhuǎn)變離不開(kāi)電商平臺(tái)的持續(xù)支持與賦能。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)，直播電商的滲透率在持續(xù)提升。截至2024年6月，電商直播用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的近55%，直播購(gòu)物逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者的常態(tài)化選擇。隨著直播電商從興起到全面滲透，品牌與消費(fèi)者共同完成了從單純的“交易”關(guān)系向深度“信任”關(guān)系的轉(zhuǎn)型。

在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)貨品牌在主流電商平臺(tái)的參與度顯著提升，占比從早期的40%提升至目前的66%。以李佳琦直播間為代表的頭部?jī)?nèi)容場(chǎng)域，已成為國(guó)貨品牌展示實(shí)力的重要窗口。來(lái)自不同領(lǐng)域、各具特色的國(guó)貨品牌，通過(guò)綜藝節(jié)目與頭部直播間的雙重曝光，與年輕消費(fèi)者建立了深度連接。

在“李佳琦直播間超級(jí)美妝節(jié)”活動(dòng)中，國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)得到了充分印證。活動(dòng)首日訂單量保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，超過(guò)二十余款熱門單品迅速售罄，39個(gè)產(chǎn)品銷量突破10萬(wàn)件。值得關(guān)注的是，國(guó)貨陣營(yíng)成為當(dāng)天的核心亮點(diǎn)，在首日推出的600件爆款產(chǎn)品中，國(guó)貨品牌占據(jù)半數(shù)席位。具體數(shù)據(jù)顯示，花知曉、珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚等頭部國(guó)貨品牌的明星產(chǎn)品，均進(jìn)入李佳琦直播間首日銷量榜前列，多款國(guó)貨新品在首發(fā)當(dāng)日即實(shí)現(xiàn)銷量激增。

國(guó)貨品牌的崛起之路，是一條從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育到全球化布局的完整路徑。從最初的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育，到借助直播電商實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)，再到通過(guò)文化出海項(xiàng)目走向全球，國(guó)貨品牌完成了一次次的跨越。正如業(yè)內(nèi)觀察所指出的，這種創(chuàng)新生態(tài)加速了國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)進(jìn)程。

今年，在一檔聚焦國(guó)貨出海的綜藝節(jié)目中，李佳琦帶領(lǐng)12個(gè)國(guó)貨美妝品牌走進(jìn)法國(guó)巴黎，開(kāi)設(shè)線下快閃店，圍繞“國(guó)貨美妝出海”與“東方美學(xué)傳播”展開(kāi)了一次深度的商業(yè)實(shí)踐與文化交流。這次探索成為中國(guó)文化出海進(jìn)程中一次頗具創(chuàng)新意義的嘗試。參與該節(jié)目的品牌在本次“雙11”大促中展現(xiàn)出了強(qiáng)勁勢(shì)頭，相關(guān)單品上架后銷量迅速攀升。其中，璦科縵、雙妹銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，韓束、完美日記等品牌銷量同比增長(zhǎng)達(dá)50%，多個(gè)品牌銷量同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增幅。

近年來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)憑借獨(dú)特的東方美學(xué)與持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅在本土市場(chǎng)夯實(shí)了根基，更在全球范圍內(nèi)掀起了“中國(guó)風(fēng)”美妝熱潮。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美容化妝品及洗護(hù)用品出口額達(dá)258億元，同比增長(zhǎng)12%。在品牌建設(shè)過(guò)程中，國(guó)貨美妝成功將文化自信與科技創(chuàng)新深度融合，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。許多品牌積極將中國(guó)文化融入品牌敘事，這種文化賦能成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。

隨著國(guó)貨品牌在產(chǎn)品力與文化力上的全面提升，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度也在發(fā)生積極轉(zhuǎn)變。在國(guó)貨出海節(jié)目中，嬌蘭集團(tuán)高管曾表示：“李佳琦曾幫助很多法國(guó)的品牌在中國(guó)打開(kāi)銷路，現(xiàn)在他又帶著國(guó)貨品牌來(lái)到巴黎開(kāi)店，這很好，因?yàn)橹袊?guó)品牌現(xiàn)在也有很多硬科技和成分實(shí)力，我們很歡迎這樣的品牌互相交流。”這種來(lái)自國(guó)際同行的認(rèn)可，標(biāo)志著國(guó)貨品牌已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際舞臺(tái)，從產(chǎn)品出海到文化出海，國(guó)貨品牌正在完成一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型升級(jí)。直播電商平臺(tái)不僅為國(guó)貨品牌提供了銷售渠道，更構(gòu)建了一個(gè)展示品牌實(shí)力、傳遞品牌價(jià)值的窗口。在這個(gè)進(jìn)程中，李佳琦直播間等頭部?jī)?nèi)容場(chǎng)域，正成為連接中國(guó)品牌與全球市場(chǎng)的重要橋梁，見(jiàn)證著國(guó)貨品牌從“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的歷史性跨越。

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