從“將就”到“講究”，康師傅引領方便面內核“大遷徙”

斑馬消費 陳碧婷

大環境在變，消費方式在變，消費者也在“變”。在當今市場中，消費者年輕化已成為不可忽視的大趨勢。在許多賽道上，年輕人的出現令人措手不及——比如在中藥消費市場中，25-40歲人群占比達40%，顛覆了傳統中藥消費“老齡化”的刻板印象；在汽車領域，中國豪華車用戶平均年齡僅為35歲，遠低于歐美的55歲；電商大促場景中，Z世代對“雙十一”的參與度連續三年攀升，2025年更是高達93.1%……年輕群體正以個性化需求重塑消費市場，從中藥養生到智能汽車，從線上購物節到線下體驗經濟，其消費行為既反映對品質與情感價值的追求，也倒逼企業創新產品形態與服務模式，成為驅動產業升級的核心力量。

消費者的年輕化，改寫了很多行業的運行邏輯。方便面市場也不例外。

年輕人對方便面的需求已不單單是填飽肚子，而是需要從一碗面中，獲得味覺和情緒價值的多重滿足感。

這一趨勢，正推動方便面產業的內核“大遷徙”。

今年以來，中國方便面市場龍頭康師傅動作頻頻，正在從產品、品牌等多層面，引領行業進行著一場著眼于未來的產業升級。

一、新品即爆款，康師傅進入新的產品周期

羅永浩是個充滿爭議的人物，但誰也無法否認，他是個“完美主義者”。他連續創業，從教育、科技到直播帶貨，總能收獲無數擁躉。如今，他將對產品的偏執，帶入到了方便面市場。

這就注定，羅永浩聯手康師傅打造的特別特鮮泡面，絕不會是普通的方便面。當其他方便面還在講述“非油炸”時，康師傅已首創單簍水煮工藝，把“大鍋飯”做成“小炒”，精確的數據化，讓特別特鮮泡面最大限度還原鮮煮面的口感。

如果說，特別特鮮泡面是方便面的天花板，那么，合麵則是通過康師傅的工藝，將均衡性發揮到極致。

勁道寬面，原切大塊肉用三道RP技術鎖鮮，再配上爽脆高麗菜和慢熬高湯，僅需4分鐘就能享用一碗熱氣騰騰的好面。有面有肉也有菜，內容飽滿、營養豐富，已經超出了傳統方便面，成了一道方便正餐。

這款產品主要布局即時零售，通過美團閃電倉等渠道，鎖定中餐、晚餐等消費場景，傳達出康師傅的正餐野心，正式打響方便面反擊外賣第一槍。

正如康師傅方便面事業總裁劉國偉所說：方便面不再是“將就的選擇”，而是能成為正餐場景的高品質替代。

70多年前，為解決拉面店的排隊問題，方便面應運而生。如今，在方便面轉型升級的關鍵時期，康師傅用技術，讓方便面逐漸回歸營養、美味的本源。

近年，康師傅方便面新品不斷，僅2025年上半年就推出了十余款新品、40多個SKU，正式進入新的產品周期，并形成經典大單品+創新產品兩大序列。

對于已暢銷數十年的紅燒牛肉面等經典產品，康師傅持續調改升級，進一步穩固市場地位。除此之外，康師傅還不斷研發，推出像“老母雞湯面”這樣滿足消費者口味多樣化的新品。老母雞湯面強化“雞湯”這個核心賣點，精選“無抗認證老母雞”，經過6小時細熬、4段慢燉，再用專利鎖鮮技術，升級為一碗純鮮好雞湯，贏得廣大消費者的認可。

康師傅今年推出的新品，都區別于自己的傳統產品，擁有針對性的核心賣點。特別特主打“鮮面感”，合麵強調豐富性和“正餐感”，PREMIUM通過免撒料技術、量足口味多，讓消費者的即時滿足感達到極致。

從年初的潮鹵牛三寶牛肉面、白松露雞腿雞湯面，到近期的PREMIUM和特別特鮮泡面等，康師傅的一系列新品，上市即成爆款，驗證了市場對方便面創新和康師傅產品運作能力的認可。

二、產品+IP，與年輕用戶立體對話

以前，方便面主要用于應急代餐，綠皮火車上的一碗泡面，是上一代人的記憶；現在，方便面更多地出現在年輕人宵夜、露營、出差等場景中。

消費者的年輕化，推動方便面消費場景和功能的變化。任何品牌要想始終保持市場競爭力，必須永遠擁抱自己的核心消費群體。

創新的產品+IP賦予的情緒價值，幾乎是當下的消費品牌，突破年輕用戶的不二法門。

所以，新一代消費者需要什么產品，康師傅就相應推出新品；年輕人喜歡在哪里購物，康師傅就在哪里落子。

與羅永浩合作，特別特鮮泡面賣爆直播間；合麵布局即時零售場景；潮鹵牛三寶牛肉面、白松露雞腿雞湯面和PREMIUM主攻會員超市，都是康師傅針對年輕消費者，在渠道層面的破圈行動。

一個品牌的長期運營，本身就是IP化的過程。經過30余年的發展，康師傅本身就已是全球快消品市場中最重要的IP之一。看到“康師傅”這三個字，人們的腦海中馬上就會浮現出一碗熱氣騰騰的方便面。

不斷激活IP，讓康師傅的產品生命周期無限延長。

今年，康師傅為紅燒牛肉面啟動美味代言人郭麒麟，近期繼續發揮幽默基因，不僅參與當紅喜劇綜藝《喜人奇妙夜》中；還邀請楊迪作為“辣爽好吃官”，7種辣椒精研的巔峰口感辣出7個辣迪，這種靈魂契合的組合，不但吸引了不少年輕人的喜愛，也完美詮釋韓式火雞面的辣爽好味道。

煥新的老母雞湯面，繼續主打“溫情”陪伴。前段時間，康師傅“一平米面館”出現在上海、杭州、深圳等地街頭，猶如現實版的深夜食堂，用一碗熱騰騰的老母雞湯面，撫慰了無數人疲累的靈魂。

今年上半年，康師傅番茄雞蛋牛肉面與熱門IP小劉鴨聯名，針對白領消費者，讓高冷段子深入人心，持續帶動銷量提升；香爆脆干脆面，聯動小馬寶莉IP，深度觸達學生群體，業績增長接近兩位數。

此前30年，康師傅方便面用“全面戰略”來贏得市場；如今，在“全面”的基礎上，更加突出“創新”這個絕活，在產品、渠道和品牌上，引領方便面產業的全方位革新。

三、行業十字路口，康師傅掌握了底層邏輯

站在方便面市場轉型升級的十字路口，這個傳統產業未來的機會在哪里？

劉潤2025年度演講中的一個觀點，得到了很多人的認同——要想解決復雜的供需不平衡問題，就需要回到消費市場變化的底層邏輯上來。

在談到方便面市場預期時，康師傅方便面事業總裁劉國偉也曾有過類似的表達：問題不在于市場沒有空間，而在于產品是否足夠匹配需求。

這對方便面產業提出了更高的要求。產品優質和方便食用只是基本，還得具備價格競爭力；能帶來情緒上的滿足感，才是加分項。

復雜而多變的市場需求，正是康師傅持續創新的原動力。

正如那些“帶著康師傅去旅行”的經典打卡照片所記錄的，年輕消費者不僅用腳步丈量世界，更習慣用一碗熟悉的味道串聯旅途中的美好記憶。

從雪山腳下到海邊日落，康師傅陪伴用戶走進不同的風景，也成為他們分享快樂、傳遞情緒的最佳旅伴。

為什么只有康師傅總能開發出年輕人眼前一亮的產品？除了深耕方便面行業33年積累的豐富經驗，以及對真實消費需求的精準洞察，更有賴于在食品科學領域的長期投入。

不要小看一碗方便面，從溫控、鎖鮮、創新工藝到品質把控，每一個環節都離不開科技實力的加持。

在這個將科學技術細化為美味升級的過程中，康師傅應用航天專利溫控技術、航天FD凍干技術，是首個將航天專利運用到方便面產業的品牌。

經過持續的產品創新，再借助IP化擁抱年輕消費者，康師傅正在不斷推動方便面消費的認知升級。過去，方便面是場景和功能單一的實用性產品；未來，將成為年輕人品嘗地方美食、體驗自由時尚生活方式的精神性產品。

在方便面市場轉型升級的過程中，康師傅作為領跑者，用產品和品牌不斷強化競爭力。當其他同行仍然拘泥于業內競爭的時候，康師傅已在Next Level仰望星空。