美的再“變法”

文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

最近，美的又迎來新一輪人事調(diào)整。

據(jù)悉，美的智能家居事業(yè)群總裁趙磊，不再兼任家用空調(diào)事業(yè)部總裁，該職位由老將曹志杰接任。原美的副總裁柏林被任命為美的國際美洲區(qū)域總裁，其核心管理職務(wù)已由小天鵝國內(nèi)營銷總經(jīng)理王春凱接任。

2月份，美的裁撤6個省級分公司，壓縮管理層級推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型；7月份，整合冰洗廚電業(yè)務(wù)；8月份，清潔品類劃轉(zhuǎn)至洗衣機事業(yè)部；9月份，推動市場體系向“專業(yè)型”轉(zhuǎn)型……

人事變化，往往是為了給戰(zhàn)略調(diào)整鋪路。

當(dāng)下美的，面臨兩大戰(zhàn)略調(diào)整。

1：集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

老將曹志杰接任空調(diào)事業(yè)部總裁，意義明確，老將出馬，意在求穩(wěn)，空調(diào)業(yè)務(wù)越穩(wěn)，美的接下來的集團(tuán)轉(zhuǎn)型就有更多時間窗口；

2：組織迭代。

一年幾次調(diào)整，表明管理層的代際變化節(jié)奏加快，美的迎來組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

今年5月份，一場分析師會議上，美的董事長方洪波被問到企業(yè)接班問題，方洪波透露“已經(jīng)有六七個可隨時接班的人了”。

“人年紀(jì)大了認(rèn)知會退化，慢慢就會讓人討厭，可那時候自己不知道被討厭，甚至還以為大家很喜歡。我一定不會讓自己拖到那天。”方洪波說。

誰會是方洪波的接班人？

這個問題，還是需要有個答案。

人事變動背后，家電“卷王”轉(zhuǎn)型

業(yè)績是經(jīng)營的結(jié)果，往往也是戰(zhàn)略調(diào)整的原因。

三季報顯示，美的三季度營收1119.33億元，同比增10.06%；前三季度營收3630.57億元，同比增13.82%。第三季度歸母凈利潤118.7億元，同比增8.95%。

2025年前三季度，美的、格力、海爾凈利潤分別為378.83億元、214.61億元、173.73億元，同比分別增長20.18%、1.71%、13.56%；

從凈利潤增速來看，美的增速是最快的。

一方面，美的出海業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品多樣化，為利潤增長提供了空間，即便是作為家電“卷王”，也能卷出不錯的利潤增長。另一方面，前三季度的增長，也似乎表明，上半年集團(tuán)推進(jìn)的DTC直營轉(zhuǎn)型有了積極效果。

只是，增長之外，亦有隱憂。

其中，美的上半年智能家居業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)下滑，智能家居業(yè)務(wù)毛利率為28.52%，同比下滑0.84個百分點。

下滑的原因，不難猜。

戰(zhàn)略上，即便犧牲利潤也要換規(guī)模。

就像新能源汽車替換傳統(tǒng)燃油車，白電市場的未來，不在于守住既有的份額，而在于能否開拓更多的新市場份額。

從這個角度來看，智能家居業(yè)務(wù)是整個集團(tuán)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，不管是渠道端的DTC轉(zhuǎn)型，還是幾次的人事調(diào)整，本質(zhì)上，都是為智能家居時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型鋪路。

這個節(jié)骨眼上，趙磊不再兼任家用空調(diào)事業(yè)部總裁，一來是專注于更重要的智能化戰(zhàn)略，為進(jìn)一步提升毛利率做準(zhǔn)備；二來，也有更多精力來應(yīng)對潛在的挑戰(zhàn)者。

這就引出毛利率下滑的另一個原因：競爭太激烈了。

美的未來的挑戰(zhàn)者之一就是小米。

小米財報數(shù)據(jù)顯示，2024年小米空調(diào)全渠道出貨量達(dá)到680萬臺，同比增長超過50%；盧偉冰表示，2025年空調(diào)銷量將進(jìn)入國內(nèi)前三，計劃2030年沖上國內(nèi)前二。雷總打賭贏了董小姐，是不是接下來也要贏下美的？

在數(shù)據(jù)帶來的危機感面前，美的是坐不住的。

在國內(nèi)白電市場，空調(diào)這個品類，太重要了。就像三國演義里的荊州，是兵家必爭之地。有數(shù)據(jù)顯示，中國家電市場銷售額的40%來自空調(diào)。可以說，空調(diào)不是個單一的家電品類，而是個入口品類。

而美的，是空調(diào)界的“豐田”。

“規(guī)模效應(yīng)+垂直整合制造體系”的模式下，美的空調(diào)壓縮機的自供比例超過80%，電機的自供比例超過70%。在行業(yè)里，美的是“卷王”。

空調(diào)市場，重要的不僅是成本，還有份額。

新時代里，能贏下市場份額的可能不是“卷王”，反倒可能是新技術(shù)、新生態(tài)，以及新的產(chǎn)品定義。

當(dāng)手機重新定義了相機，干掉索尼的不是佳能，而是蘋果。真正的顛覆者、創(chuàng)新者，從來都是其他行業(yè)里的“野蠻人”。

這一點，似乎也在家電行業(yè)上演。

家電領(lǐng)域，這種威脅是很具體的。上半年，小米來自IoT與生活消費產(chǎn)品的收入達(dá)710.51億元，同比大增50.7%。

財報里，小米“貼臉開大”：“業(yè)績創(chuàng)新高主要是由于智能大家電收入增加所致”；“二季度空調(diào)出貨量超540萬臺，同比增速超60%。”

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年7月，小米空調(diào)線上市占率已達(dá)16.71%僅次于美的。

面對小米，美的其實不怕價格戰(zhàn)。小米真正讓人害怕的，是成熟的智能化生態(tài)體系和強大的品牌心智。

汽車行業(yè)里。豐田不缺成本優(yōu)勢，但轉(zhuǎn)型新能源艱難，原因就在于垂直整合體系的慣性太強，很難戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

所謂“百萬槽工衣食所系”，集團(tuán)轉(zhuǎn)型，不是說整合渠道，做做“智能化”的品牌投放就能解決的。

這種慣性，也可能同樣會反映到“人事變化”上。

比如，新一輪的人事調(diào)整中，柏林從副總裁到美洲區(qū)域總裁，表面是“助力美洲區(qū)域的精細(xì)化運營”，但從外界的視角來看，事情也許并非那么簡單。

作為曾經(jīng)執(zhí)掌中國區(qū)域的核心高管，柏林親歷了美的集團(tuán)2025年最為密集的組織動蕩，推動中國市場的渠道改革。

也因此，市面上有觀點認(rèn)為，柏林職位的調(diào)整，可能也是美的集團(tuán)渠道改革遇阻的某種信號。

改革有阻力，并不意外。

目前，美的在不斷推進(jìn)Mall店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，完成2000家門店數(shù)字化，搭建企業(yè)自營門店體系。

顯然，直營化是一條必須走的路。

DCT模式轉(zhuǎn)型之路上，勢必要提高直營門店的占比，當(dāng)核心網(wǎng)點實現(xiàn)直營化，就不可避免地會壓縮渠道商的利潤。

那么傳統(tǒng)的渠道生態(tài)，與公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的矛盾如何解決？柏林負(fù)責(zé)美洲地區(qū)業(yè)務(wù)之后，國內(nèi)市場渠道改革如何向深水區(qū)推進(jìn)？

這些都是接下來美的需要面對的問題。

美的不需要第二個“方洪波”

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之外，這次美的人事變動還透露出另一個信息：“管理層年輕化”。

2024年的財報中，美的高管年齡結(jié)構(gòu)大都在40歲往上。其中，方洪波58歲、王建國48歲、副總裁柏林43歲、副總裁趙磊39歲。此外，美的副總裁兼CFO鐘錚43歲，副總裁李國林48歲，副總裁兼CPO趙文心42歲。

這次人事變動中，提拔了75后曹志杰、90后宋姚，被外界視為美的加速干部年輕化。

好的一面來看，積極推進(jìn)干部年輕化，有利于品牌理解年輕人的需求，并且能夠適應(yīng)快速變化的市場。

從另一方面來看，這也似乎意味著，今天的美的，迫切需要新的變化、新的血液和活力。

2012年，方洪波接任美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健，出任美的集團(tuán)董事長兼總裁。2012年到2024年間，美的營收從1000億增長到4000億。

在當(dāng)年接班時，方洪波說，自己是美的歷史上的一個過客。

這個“過客”治下的美的，遠(yuǎn)比當(dāng)年要強大。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，在家用空調(diào)等9個品類中，美的系產(chǎn)品在國內(nèi)線上與線下市場份額均位居行業(yè)首位。2024年美的集團(tuán)家用空調(diào)線下市場份額為35.9%，線上市場份額為33.2%，均排名第一。

這十年，美的有成功，但也會被質(zhì)疑。

比如，2018年，方洪波公開反思集團(tuán)層面對高端品牌不重視錯失高端市場；

2017年完成對庫卡的收購后，庫卡的業(yè)績便出現(xiàn)了下滑趨勢，甚至一度陷入虧損的困境，2023財年庫卡機器人業(yè)務(wù)營收也出現(xiàn)下滑。

2025年上半年，美的to B新興業(yè)務(wù)中新能源及工業(yè)技術(shù)業(yè)務(wù)毛利率僅16.93%，該業(yè)務(wù)營業(yè)成本同比增長30.42%，高于營收增速1.81個百分點。

過去留下的沉疴仍需要革除，未來的變化也同樣需要快速適應(yīng)。

這一些都需要更年輕、更有沖勁、更愿意承擔(dān)風(fēng)險的管理者，來接替方洪波完成開啟美的下個十年的改革。

如果要給方洪波治下的美的做個總結(jié)，“家電巨頭的13年的蛻變成長”就頗為貼切。但展望未來十年美的改革，美的需要的不只是業(yè)務(wù)上的一場“蛻變”，也需要一場徹底的估值重構(gòu)。

天眼查APP信息顯示，2024年8月美的赴港上市。如今，美的港股市值超過6800億港元。

對于一家營收破4000億的企業(yè)來說，這樣的估值，可能有點低了。

從最近一年的股價表現(xiàn)來看，2024年9月最高價78.68港元；10月一度沖高到96.73港元，比IPO的發(fā)行價漲了76.5%，此后，美的港股始終在波動。目前，美的集團(tuán)市盈率在13-15倍左右，市凈率約2.7倍，處于相對低位。

深究其因，可能還是在于市場擔(dān)心美的的成長性。

一方面，家電行業(yè)競爭激烈，特別是在國內(nèi)。過去美的贏在規(guī)模，但在經(jīng)營質(zhì)量上，還有提升的空間。

比如，海爾智家國內(nèi)的毛利潤率比美的要高。Wind數(shù)據(jù)顯示，針對三星、索尼、松下、海爾、海信以及美的集團(tuán)這六家企業(yè)的毛利率水平，美的集團(tuán)以24.12%位列最后。

深究其因，除了此前方洪波反思的“痛失高端化”的原因之外，可能還在于，智能化業(yè)務(wù)的節(jié)奏有點慢了。

實際上，在方洪波接任美的當(dāng)年，海爾就曾經(jīng)提過將家電升級為“網(wǎng)器”的戰(zhàn)略，后來，海爾改名海爾智家，徹底轉(zhuǎn)型智能化，推出三翼鳥智能化品牌。在傳統(tǒng)家電里，海爾是轉(zhuǎn)型最快，也是最靈敏的那個。

智能化于美的集團(tuán)的意義，其實不止于市場營收的增量，也在于估值邏輯的重構(gòu)。

今天的美的差的不是業(yè)績，而是估值。

即便業(yè)務(wù)上分為智能家居業(yè)務(wù)（To C家電）和商業(yè)及工業(yè)解決方案（To B）兩大板塊。業(yè)務(wù)布局涉及新能源及工業(yè)技術(shù)、智能樓宇科技、機器人與自動化等領(lǐng)域，但今天的美的似乎依然沒有擺脫家電企業(yè)的標(biāo)簽。

美的估值邏輯的變化，關(guān)鍵不在新業(yè)務(wù)，其實還是家電業(yè)務(wù)。

用方洪波自己的話來說：“家電業(yè)務(wù)已進(jìn)入存量階段，要穿越周期就必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，找第二增長曲線。”

但小米的汽車業(yè)務(wù)、家電、IoT業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)表明，新業(yè)務(wù)是“長出來的”而不是“買出來”的。

在美的生態(tài)之上，如何培育生長出來真正的第二支柱業(yè)務(wù)，可能是未來方洪波繼任者需要深思的問題。

實際上，今天家電市場遠(yuǎn)沒有到天花板，也還有新的機會。

2024年美、中人均GDP分別為8.55萬美元、1.35萬美元，居民人均月用電量美國是中國的5.6倍。發(fā)電量方面，2025年的預(yù)測數(shù)據(jù)，中國約是美國的2.2倍。

也就是說，宏觀數(shù)據(jù)上來看，中國人對家電的需求，其實并沒有被充分地激發(fā)出來。我們大多數(shù)時候用家電，還是集中在、空調(diào)、洗衣機等更剛需的產(chǎn)品上。

接下來，新的智能家電不斷涌現(xiàn)，智能家電產(chǎn)品價格進(jìn)一步下探，新的市場需求會不會被激發(fā)出來？

到那時候，美的又該如何把握住增長的機會？

時間終會給出答案。

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