一周營銷案例速讀VOL.456

這是創(chuàng)意廣告的第3524 期推送

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不是吧阿 sir ，一晃又周末了，掐指一算，離今年結(jié)束只剩……（算了別掐了，反正很快跨年了）。

有沒有覺得這周的互聯(lián)網(wǎng)，樂子格外密集？上一秒還在被九陽豆?jié){的“哈基米”洗腦，下一秒撞上上海公安的“電子畫皮”，汗流浹背了老鐵。

整周都這么卷，我們居然還看得津津有味？行吧，既然都點(diǎn)進(jìn)來了，跟阿廣一起盤盤這周營銷圈又是誰在整活。

“哈基米~曼波~基米~”，原本只是二次元?jiǎng)赢嫛顿愸R娘》里的一句貓語哼唱，沒想到成了全網(wǎng)翻唱素材庫，誰還沒聽過一首“舌尖上的哈基米”或者“藍(lán)蓮哈”呢？貓貓靠“哈基米”洗腦大半個(gè)短視頻圈的時(shí)候，九陽豆?jié){直接順勢(shì)出招，把網(wǎng)友腦洞做成了真·豆?jié){。

這杯名叫“哈基米南北綠豆?jié){”的新品，不光名字照搬，還在包裝上放上了表情包貓貓，一邊尬萌一邊迷惑營業(yè)，效果出奇得好。上線不到幾天，全網(wǎng)銷量直接飆破 70 萬單，連帶九陽的股價(jià)都跟著漲停。這波“豆?jié){不只好喝，還要好懂”，確實(shí)把年輕人笑點(diǎn)和下單點(diǎn)踩得穩(wěn)準(zhǔn)狠。

不過，玩梗的熱度也伴隨著爭(zhēng)議。有網(wǎng)友指出“哈基米”梗可能涉及負(fù)面隱喻，呼吁品牌慎用。但不可否認(rèn)，在無梗不社交的今天，像九陽這樣敢于將熱梗“實(shí)體化”的品牌，確實(shí)先一步贏得了注意力和流量。

誰說反詐宣傳只能喊標(biāo)語？上海公安 803 又出狠活，這次干脆把《聊齋志異·畫皮》改編成 21 世紀(jì)電子版，拍出一支名為《電子畫皮》的短片，用懸疑氛圍硬核揭露“殺豬盤”等情感詐騙套路，直接把反詐片拍成了“詐騙驚悚片”。

短片借“畫皮”意象，把 AI 換臉、虛擬人設(shè)、情緒操控等現(xiàn)實(shí)操作抽象成一層層“披皮”的過程，從甜言蜜語到冷酷收割，每一步都精準(zhǔn)還原詐騙者如何操控人心。劇情中不僅有受害者的情感迷失，也展現(xiàn)了施騙者自身在“人性與貪欲”間的撕扯，看完直呼比電視劇還真實(shí)。

更有意思的是，繼 7 月“喊話胡歌拍反詐片”刷屏后，這次片尾真的請(qǐng)到了胡歌本人，以一句“上海 803 ，有點(diǎn)意思”點(diǎn)題收尾。這種內(nèi)容化敘事+名人延續(xù)的傳播策略，不僅讓反詐不再生硬，還靠高完成度和劇情張力吸引年輕人自來水式轉(zhuǎn)發(fā)，徹底打破公安宣傳的刻板印象。

全運(yùn)會(huì)剛開幕，adidas 沒走傳統(tǒng)路線，而是悄悄為簽約運(yùn)動(dòng)員送上了一份“桶”味十足的驚喜——專屬定制「加油桶」。別看它長得像快遞，其實(shí)每一個(gè)桶都藏著品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員的打氣祝福和實(shí)用裝備，印著一句“ YOU GOT THIS 你行的”，直接把鼓勵(lì)寫在外殼上，儀式感拉滿。

這次 adidas 圍繞九大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，從籃球、排球到霹靂舞和擊劍，量身定制內(nèi)容物，讓“加油”不僅是口號(hào)，更是一種實(shí)在的后援力。桶里裝的是專業(yè)訓(xùn)練裝備，送出的是對(duì)每位運(yùn)動(dòng)員日常備戰(zhàn)的尊重。尤其是由廣東男籃隊(duì)長胡明軒發(fā)起這波配送，更讓整個(gè)動(dòng)作接地氣又有感染力。

不止個(gè)人裝備，adidas 還為多支參賽隊(duì)伍提供定制隊(duì)服，整體既有品牌感，也有歸屬感，幫每位選手穿得更穩(wěn)、拼得更狠。這波“桶中有料”的操作，成功把品牌陪伴運(yùn)動(dòng)員的理念具象化，也讓“不是只在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)才閃光”的故事更被看到。

今年重陽節(jié)，京東第三年發(fā)起「搭把手計(jì)劃」，沒有煽情臺(tái)詞，也不打親情牌，而是把目光放在最容易被忽略的——基礎(chǔ)適老產(chǎn)品上。不講創(chuàng)意包裝，只講實(shí)在好用。什么止滑拖鞋、防跌水杯、防撞家具角……這些默默存在的“小物件”，才是真正能改善爸媽生活質(zhì)量的大事。

京東發(fā)現(xiàn)，問題從來不是子女不關(guān)心，而是不知道這些產(chǎn)品的存在。所以這次它干脆做了個(gè)很實(shí)在的決定：把 APP 首頁、Mall 門店、超市貨架、品牌店體驗(yàn)區(qū)，甚至街邊便利店最顯眼的位置，都留給這些適老產(chǎn)品。不靠情感營銷煽動(dòng)，而是讓產(chǎn)品站 C 位，用最簡(jiǎn)單的方式問一句：“爸媽，是不是該用了？”

這次行動(dòng)讓“推薦位”有了新的意義，不再是商品的戰(zhàn)場(chǎng)，而是子女和父母之間的一次深度溝通。沒有大張旗鼓的口號(hào)，但讓每一個(gè)看到它的人，都會(huì)忍不住回頭想一想：我爸媽的生活里，是不是也缺了些什么？

這屆村書記太會(huì)了，背心一脫、麥一開，甘蔗、紅薯、蘋果全線起飛；農(nóng)學(xué)生也坐不住了，從田里直播到宿舍改造 QQ 農(nóng)場(chǎng)，一口氣把原產(chǎn)地好貨整成“整活基地”。淘工廠這波跟上節(jié)奏，聯(lián)合六大農(nóng)業(yè)高校，推出“沒有一個(gè)能走出”的梗圖海報(bào)，順手把新疆紅棗、陜西蘋果、內(nèi)蒙古酸奶等美食直接送進(jìn)校園，線下現(xiàn)場(chǎng)秒變大型試吃大會(huì)，場(chǎng)面堪比收官夜校食堂。網(wǎng)友直呼：這不是溯源，是溯胃。

除了整活，還真把“源頭可視化”拍出了質(zhì)感。淘寶國貨嚴(yán)選聯(lián)手《中國國家地理》，用一支洛川蘋果溯源片，把黃土、光照、果農(nóng)雙手拍得生動(dòng)鮮活。從果園到餐桌，全流程無中間商，用鏡頭講清一顆蘋果的品質(zhì)底氣。

淘工廠這次沒有走粗放路線，而是用熱梗+真貨雙線發(fā)力，把“產(chǎn)地直發(fā)”玩出了煙火氣和網(wǎng)感，讓源頭成為內(nèi)容，也讓產(chǎn)業(yè)帶變得有溫度。雙 11 不卷低價(jià)卷故事，這波主打的就是“真香原產(chǎn)地”。

這屆全運(yùn)會(huì)，最出圈的不是哪個(gè)冠軍，而是亨氏的一波“番茄運(yùn)動(dòng)員”。明明不是贊助商，它卻把番茄蒂玩成了 34 個(gè)比賽項(xiàng)目，在廣州地鐵、高鐵、電梯刷屏出街，文案一出：“想贏的番茄在亨氏里”，網(wǎng)友直接原地起立。

這組海報(bào)不靠 AI 、不堆詞，靠的是設(shè)計(jì)感和巧思，一下子就讓人愿意停下來把 34 張都看完，順便把全運(yùn)會(huì)項(xiàng)目也學(xué)了。亨氏用番茄講競(jìng)技，用視覺說品牌，贏得比誰都自然。

但亨氏的創(chuàng)意，不止這一回。夏天那場(chǎng)“紅色婚禮”，把番茄醬掛成鞭炮喜糖，電梯秒變中式婚禮現(xiàn)場(chǎng)，喜慶得讓人想掏手機(jī)拍。你能撕下一包“喜糖”帶走，也就順手把品牌印象裝進(jìn)了心里。

從舔方向盤不浪費(fèi)一滴，到“餐廳老板偷偷灌醬”的偷窺視角，再到萬圣節(jié)“小丑大笑”的詭異美術(shù)，亨氏一貫不靠硬推，而是用日常的細(xì)節(jié)和情緒做最柔軟的攻擊。這番茄醬，真有點(diǎn)東西。

這屆雪友真敢穿，滑雪場(chǎng)也太敢拍了！天貓雙 11 趁雪季開板，整了一場(chǎng)“痛快”的創(chuàng)意賽事——「一年一度有才滑大賽」，把“滑雪人的集體酸痛”直接演繹成雪地里的魔性狂歡。比賽不看專業(yè)技巧，只拼零摔跤和腦洞夠不夠大，現(xiàn)場(chǎng)瞬間化身雪上“ cosplay 競(jìng)技場(chǎng)”。

從蚌殼精、猴哥、大蟑螂，到奧特曼、“滑”妃、雪地唐僧，甚至衛(wèi)龍、得寶、旺旺等品牌抽象助攻，所有造型都本著“越滑越瘋癲”的原則登場(chǎng)，還有人邊滑邊演雪場(chǎng)版《真滑傳》，把“整活”進(jìn)行到底。恒潔馬桶+得寶衛(wèi)生紙滑出如廁清潔一條龍，“安小鳥”上演古風(fēng)冰嬉出圈，全場(chǎng)都在喊：這才是雙 11 該有的痛快！

天貓這次沒有說教，沒有套路，而是用最接地氣的方式打入雪圈文化，把“身體之痛+熱愛之痛”變成情緒共鳴，精準(zhǔn)觸發(fā)年輕人的表達(dá)欲和參與感。一場(chǎng)線下活動(dòng)，一次全民參與的內(nèi)容生產(chǎn)，全程“滑”出天貓的品牌調(diào)性，也順手把裝備消費(fèi)需求帶飛。

最近喜茶突然瘋狂聯(lián)名？從米開朗琪羅到陳奕迅，從百老匯到你家樓下的文藝青年，看似亂飛，實(shí)則全是用戶自己整的活——原來喜茶悄悄上線了「定制杯貼」功能，點(diǎn)單時(shí)可以自由創(chuàng)作，寫字、畫畫、排版隨便你，杯子貼上就能出圖。這波用戶當(dāng)設(shè)計(jì)師的玩法，一下點(diǎn)燃了全網(wǎng)的創(chuàng)作欲。

網(wǎng)友創(chuàng)作風(fēng)格從“抽象派狂飆”到“真· PPT 輸出”，一不小心就把喜茶小程序當(dāng)成了美術(shù)館入口。有的追星女孩直接做成明星應(yīng)援杯，有的自帶打工人語錄，還有“內(nèi)涵競(jìng)品”的、玩梗惡搞的、深夜自我療愈的……每一張都像是朋友圈動(dòng)態(tài)定格。網(wǎng)友直呼：不為奶茶，為的是投稿成名！

這波操作妙就妙在喜茶啥都沒強(qiáng)推，只是提供了個(gè)“出口”，讓原本被動(dòng)的消費(fèi)變成主動(dòng)表達(dá)。更重要的是，它接得住這些“野路子”的內(nèi)容，不怕你搞笑、整活、潑辣，只要你敢畫，它就敢印。比起高成本聯(lián)名，這種“用戶自己玩”的社交屬性，才是最有黏性的品牌資產(chǎn)。

本周有人靠一顆番茄大殺四方，有人靠一個(gè)杯貼攪動(dòng)全網(wǎng)，雖然招數(shù)不一，但都在努力用更松弛、更接地氣的方式向年輕人靠近。創(chuàng)意不求上天入地，但要有想被看見的誠意。

本周吃瓜到此結(jié)束，下周廣告圈又會(huì)端上什么狠活呢，盡情期待！