還是淘寶想得清楚

昨晚，天貓雙11公布了今年的戰(zhàn)報(bào)，取得了四年以來最大增長(zhǎng)，而且特別標(biāo)注了“剔除退款后的成交”。

肯定會(huì)有不少人覺得意外，畢竟這兩年消費(fèi)氛圍并不好，不過大星對(duì)這個(gè)結(jié)果倒是一點(diǎn)不意外。前段時(shí)間的蘇超大家看了吧，大星注意到了一個(gè)數(shù)據(jù)。第一屆蘇超84場(chǎng)比賽，主場(chǎng)城市比賽日接待外地游客同比增長(zhǎng)23.22%，銀聯(lián)渠道異地文旅消費(fèi)增長(zhǎng)27.10%。

銀聯(lián)異地消費(fèi)是指持卡人離開辦卡地后的消費(fèi)，也就是純的旅游消費(fèi)。這增長(zhǎng)是個(gè)啥概念呢？江蘇省去年的銀聯(lián)渠道異地文旅消費(fèi)規(guī)模是6201億，占全國(guó)10%。

如果蘇超是個(gè)年度項(xiàng)目，大概能讓江蘇省的文旅消費(fèi)收入增加：

1700億。

蘇超能取得這么好的經(jīng)濟(jì)效益，原因大星以前講過。首先是長(zhǎng)三角的政府組織能力很強(qiáng)，這種能力是千百年來服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈鍛煉出來的。

整個(gè)蘇超期間，各城市間往來的高鐵是有臨時(shí)增開的，你一個(gè)江蘇的域內(nèi)比賽，要讓上海鐵路局給你辦這些事，還得辦得明明白白漂漂亮亮，有幾個(gè)省能做到？

其次，江蘇各個(gè)城市都很有錢。蘇州的GDP比省會(huì)南京多出一個(gè)海南省，不像有些愛吃海參的人看到仨瓜倆棗就走不動(dòng)，人家這個(gè)地方的朋友是要臉的！

?常州東哈·東北街邊燒烤店10萬塊做了蘇超首批贊助商，后來它同等的廣告位價(jià)格變成了300萬，人家常州體育局可沒去欺負(fù)人家燒烤店，廣告還是在場(chǎng)邊明晃晃打著。

一屆組織高效，能帶給大家純粹體育享受的比賽會(huì)賺不到錢嗎？那肯定是不會(huì)的。我覺得這充分說明了一件事，消費(fèi)其實(shí)不需要刺激。

今年雙11媒體們?cè)谡f沒氣氛，靜悄悄，但大星還注意到了一個(gè)現(xiàn)象。

各大平臺(tái)的雙11開始的一個(gè)比一個(gè)早，快手10月7日，抖音和京東10月9日，小紅書10月11日，而雙11概念締造者天貓?zhí)詫毷亲詈笠粋€(gè)：

10月15日。

不跟大家比開始時(shí)間，我認(rèn)為是個(gè)重要信號(hào)，阿里終于想明白消費(fèi)者想要什么，也算清楚了自己到底要怎么打了。

今年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端說，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過外賣，但尚未在電商下單的用戶規(guī)模已過億。

對(duì)于淘寶來說，當(dāng)初打外賣戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)本意根本不是搶占外賣市場(chǎng)，外賣的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遜于電商，除了高頻之外毫無可取之處。

淘寶真正思考的問題是：

外賣和電商為啥不能放在一個(gè)APP？

以往每年阿里花在買量上的錢都要幾百億，這些錢還不如直接給用戶實(shí)在。畢竟賬上現(xiàn)金流充裕，比剩下那兩家加起來都多。

這之后我們就看到了一種神奇的增長(zhǎng)，這些被淘寶閃購(gòu)吸過來的用戶今年夏天讓淘寶App的月活同比增長(zhǎng)了25%，日活增長(zhǎng)了20%。10月份，雙11開始了，淘寶的月活直接飆到了10億以上。

他們不是電商新用戶，中國(guó)幾乎已經(jīng)沒有電商新用戶了，他們本來是習(xí)慣在別的電商平臺(tái)消費(fèi)，現(xiàn)在徹底被淘寶閃購(gòu)沉淀在了淘寶里。

這個(gè)邏輯和蘇超是一樣的。中國(guó)不缺足球聯(lián)賽，就像中國(guó)這樣的工業(yè)強(qiáng)國(guó)不缺商品供給，只有給大家最好的體驗(yàn)過程和服務(wù)，才能長(zhǎng)效拉動(dòng)消費(fèi)，而不是靠強(qiáng)制刺激。

問題是你要做好第一步。當(dāng)?shù)谝徊ㄇ蛎栽谑?nèi)串場(chǎng)時(shí)，球票是當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)送的，現(xiàn)場(chǎng)的小吃是隨便吃的，球是真刀真槍踢的，那你說大家為啥不愿意在周邊逛逛，在飯店吃幾頓好的？

閃購(gòu)搞外賣這個(gè)抓手也一樣，當(dāng)你的價(jià)格體驗(yàn)和配送體驗(yàn)好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且玩法還挺多，比如能搶個(gè)打車券啥的，大家為啥不會(huì)順便買幾件衣服或者買張電影票？

當(dāng)你兜售的是體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。被外賣業(yè)務(wù)吸引來的人，如果在吃喝玩樂方面都能有良好體驗(yàn)，大家大概率就留在這個(gè)平臺(tái)上了。

這種體驗(yàn)是什么，我看媒體舉了個(gè)很好的例子。消費(fèi)者點(diǎn)外賣后被送了淘金幣，淘金幣可以抵現(xiàn)在淘寶電商消費(fèi)，在雙11淘金幣的頁面交易額同比增加5倍。

前段時(shí)間我家附近游戲廳搞雙11活動(dòng)，399塊500個(gè)幣，還給你一次砸金蛋的機(jī)會(huì)，每個(gè)金蛋里有20-100個(gè)不等的幣。說實(shí)話，誰也不缺那個(gè)金蛋，但多了個(gè)一個(gè)蛋大家都覺得這商家還挺實(shí)在的。

回到之前的觀察，大星覺得現(xiàn)在的淘寶已經(jīng)不把自己看成一個(gè)單純的電商平臺(tái)了，加入了閃購(gòu)之后也不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單多了個(gè)外賣，他們是整合了大消費(fèi)的所有場(chǎng)景，算大賬了。

據(jù)大星觀察，自從阿里算明白閃購(gòu)這筆賬以后，大家的腦子是越來越清楚了。你看品牌門店接入閃購(gòu)的速度，雙11前就達(dá)到了40萬家。

商家不復(fù)雜：哪兒有新奔頭就去哪兒。你的池子一通，活水自己就來了。

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