雙11的增量密碼，寫在興趣里

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

第17個(gè)雙11，幾乎覆蓋了所有用戶。Questmobile《雙十一流量數(shù)據(jù)快報(bào)》顯示，今年10月典型綜合電商APP月活用戶規(guī)模中，淘寶與抖音分別達(dá)到10億和9.48億。其中抖音同比增長(zhǎng)為14.4%，增速領(lǐng)先其他平臺(tái)。

月活與增速同時(shí)領(lǐng)跑的背后，意味著即便電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的情況下，抖音電商的興趣推薦仍是獲取增量的有效手段。

日前，《2025“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布（后文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），從報(bào)告的數(shù)據(jù)中，我們能夠更深入窺探興趣電商的價(jià)值鏈。

以供給側(cè)為例，抖音雙11期間，共計(jì)6.7萬個(gè)品牌銷售額同比翻倍，銷售額破億元單品數(shù)同比增長(zhǎng)129%。其中，銷售額破千萬元的店鋪直播間數(shù)同比增長(zhǎng)53%，超10萬個(gè)商家直播銷售額同比翻倍，內(nèi)容顯然成為品牌商家們破局的重要手段。

另一個(gè)值得關(guān)注的信息是算法推薦驅(qū)動(dòng)源頭好物破圈，從而讓長(zhǎng)尾供給實(shí)現(xiàn)全國(guó)流通，包括山東日照藍(lán)莓、甘肅會(huì)寧牛肉、江蘇東海西紅柿等，在抖音雙11“開吃節(jié)”上都實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長(zhǎng)。

內(nèi)容+算法雙重驅(qū)動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶的破圈，還改變了過去以品牌敘事為主的大促局面，今年抖音雙11“好物節(jié)”期間，不少中小商家實(shí)現(xiàn)了生意的爆發(fā)。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)興趣，興趣驅(qū)動(dòng)生意

《報(bào)告》提到諸多細(xì)節(jié)，折射出內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的普適性，比如直播好內(nèi)容帶動(dòng)了包括海寧皮草、平湖羽絨、嘉興羊絨羊毛衫、焦作桑坡靴子、濟(jì)南面部彩妝、金華永康非遺鍋具等在內(nèi)的不少小眾產(chǎn)業(yè)帶品牌增長(zhǎng)。

除此之外，一些看上去此前大促并未完全激活的品類，如垂釣、潮玩、鮮花等，在興趣電商的內(nèi)容+算法驅(qū)動(dòng)下，迎來了銷售熱潮。尤其是景德鎮(zhèn)陶瓷、宜興紫砂、福州大漆等非遺類目，直播銷售額同比增長(zhǎng)超200%。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)普適性的一個(gè)重要標(biāo)志，便是去年抖音電商升級(jí)流量機(jī)制后，為中小商家提供了高效的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。

比如線上滲透率較低的垂釣領(lǐng)域，用戶需求主要被線下渠道承接。近些年，隨著相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)運(yùn)而生，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容，信息流彌合線上線下的鴻溝。當(dāng)中，有2015年接觸釣魚的裴裴，亦有四五歲便耳濡目染愛上釣魚的吳亞。借助內(nèi)容，這些內(nèi)容生產(chǎn)者感知到市場(chǎng)普遍存在餌料上的需求。

吳亞就曾表示，釣友用我的餌料“盤”了老板，釣得開心，就會(huì)在釣友群里分享，口碑傳播得過程中自然而然地打開了全國(guó)市場(chǎng)。在這個(gè)過程中，抖音電商同時(shí)扮演著傳播信息與搜集產(chǎn)品反饋的渠道。

隨后，吳亞萌生辦比賽的念頭，于是他花了半年時(shí)間籌備了“垂神全國(guó)黑坑總決賽”，累計(jì)130多場(chǎng)，吸引了5000人參賽。賽事期間，吳亞同步直播，并在直播間里掛車自己商品。

“垂釣這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)社交屬性和沉浸感都很強(qiáng)，是平臺(tái)上最熱門的細(xì)分運(yùn)動(dòng)之一。我們發(fā)現(xiàn)，在抖音一邊看賽事一邊買裝備的釣友們特別多，平臺(tái)鼓勵(lì)商家把更多好內(nèi)容、好商品帶給用戶。”抖音電商垂釣行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

源于內(nèi)容創(chuàng)作者的“賽事+店播”，在平臺(tái)加碼之下，成為了今年雙11期間垂釣領(lǐng)域流量與交易的頂峰。

據(jù)了解，抖音電商聯(lián)合生態(tài)伙伴共創(chuàng)“垂釣賽事看抖音”的系列活動(dòng)、賽事，包括抖釣嘉年華、“臨湘浮標(biāo)杯”金秋垂釣大賽、垂神全國(guó)黑坑鰱鳙混養(yǎng)巡回賽總決賽等10余場(chǎng)活動(dòng)。系列活動(dòng)與賽事不僅吸引了過億愛好者觀看，而且平臺(tái)所搭建的專區(qū)，為產(chǎn)業(yè)鏈商家提供了承接、轉(zhuǎn)化流量的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。

類似案例遠(yuǎn)不止一個(gè)。

服裝主播李大美，針對(duì)消費(fèi)者難以辨別假羊絨的痛點(diǎn)，依托于自有供應(yīng)鏈，并通過全程親自講解、試穿獲得了用戶信賴。而在抖音商城雙11好物節(jié)的免傭、現(xiàn)金補(bǔ)貼、物流保障、流量激勵(lì)等多項(xiàng)支持，以及“好羊絨溯源計(jì)劃”的灌注下，實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。

雙11期間，賣爆的“有厘頭”磁吸暖手寶，其實(shí)也受益于長(zhǎng)期的內(nèi)容積蓄。

“有厘頭”背后的李君鵬團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用了短視頻和直播能夠直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感，吸引了一大批用戶。鏡頭中，磁吸暖手寶的圓潤(rùn)弧度、藍(lán)粉漸變的清新顏值、一吸即合的便捷設(shè)計(jì)，還有揣進(jìn)兜里毫無負(fù)擔(dān)的輕巧感，都能被用戶直觀感知。而直播過程中，“拆分能當(dāng)充電寶”與“數(shù)顯屏實(shí)時(shí)看電量”這些細(xì)節(jié)呈現(xiàn)在用戶面前，其實(shí)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商詳頁(yè)的靜態(tài)表達(dá)。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)興趣，興趣驅(qū)動(dòng)生意不僅讓中小商家爆發(fā)，也幫助不少品牌實(shí)現(xiàn)了突圍。

專注個(gè)護(hù)家清行業(yè)的綻家，通過商詳頁(yè)、赫本主題短視頻、直播間口播等內(nèi)容形式，以更直觀地方式呈現(xiàn)“赫本的味道”并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。對(duì)于家清個(gè)護(hù)品牌而言，理性科普的重要性其實(shí)不及創(chuàng)造讓人愉悅的感官體驗(yàn)，而內(nèi)容起到了傳遞愉悅的媒介作用，進(jìn)而讓香氛的氣味被用戶感知。

興趣是渠道，也是鏡子

興趣驅(qū)動(dòng)并非偶然，無論是品牌綻家，還是去年雙11就橫空出世的現(xiàn)象級(jí)爆品磁吸暖手寶，今年雙11期間的成功都表明興趣電商所帶來的增長(zhǎng)不是曇花一現(xiàn)。

流量固然是驅(qū)動(dòng)直播電商“爆紅”的先決條件，而實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”卻要求商家從產(chǎn)品創(chuàng)意到生產(chǎn)，再到銷售、服務(wù)全鏈條上都能應(yīng)對(duì)來自流量爆發(fā)的巨大壓力。

近些年，興趣電商激發(fā)的不少小眾領(lǐng)域，開辟出不同特色產(chǎn)品，而這些領(lǐng)域往往以中小商家為主。他們與品牌在資金、產(chǎn)能、運(yùn)營(yíng)實(shí)力等方面存在諸多差距，其中最大的短板在于缺乏洞察需求、感知反饋的渠道。興趣與內(nèi)容恰好彌補(bǔ)了他們?nèi)狈Ω兄袌?chǎng)的“眼睛”。

在直播電商從“賣貨工具”走向“內(nèi)容生態(tài)”轉(zhuǎn)型后，興趣電商的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。轉(zhuǎn)型之后，買賣雙方的即時(shí)交互從單向度的賣貨，轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗p向互動(dòng)。對(duì)于賣家而言是借助內(nèi)容，命中興趣點(diǎn)、輸出產(chǎn)品特性，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；對(duì)于買家而言，因?yàn)閮?nèi)容命中了興趣，繼而希望進(jìn)一步了解，并在完成認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同后最終完成交易。

實(shí)際上，這為按需生產(chǎn)提供了可能。

2019年，垂釣博主裴裴發(fā)現(xiàn)廣東釣友釣羅非魚時(shí)，找不到靠譜的標(biāo)桿餌料，做起了自己品牌。吳亞的第二代餌料產(chǎn)品，是在直播間里與浙江、北方釣友交流的過程中獲得反饋而定了配方。

做磁吸暖手寶的李君鵬在使用抖音時(shí)意識(shí)到，大眾消費(fèi)正在發(fā)生趨勢(shì)性變化，從過去的功能導(dǎo)向，開始向情緒價(jià)值、趣味性、獲得感這類正向反饋需求變化。今年雙11延續(xù)爆火的磁吸式暖手寶，幾乎所有設(shè)計(jì)和改良都源于用戶興趣驅(qū)動(dòng)。

新增的數(shù)字顯示功能，源于抖音評(píng)論區(qū)用戶“想知道還能暖多久”的反饋；額外升級(jí)的跑馬燈設(shè)計(jì)，來自用戶“希望顏值再高一點(diǎn)”的反饋；抖音用戶在評(píng)論區(qū)的一條留言“打游戲時(shí)也需要分離式的磁吸充電寶”，便生產(chǎn)了一條電競(jìng)場(chǎng)景專屬用法的視頻，迅速引爆了話題熱度。

李君鵬認(rèn)為，用戶的每一次評(píng)論背后，其實(shí)都是一條產(chǎn)品升級(jí)的線索。伴隨著每一次功能的迭代，磁吸暖手寶不但改變了李君鵬團(tuán)隊(duì)的生意，而且還改變了深圳小電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的格局。當(dāng)?shù)毓S大多按照低價(jià)走量的方式發(fā)展，而當(dāng)“有厘頭”憑借高質(zhì)量、高顏值暢銷之際，帶動(dòng)了不少?gòu)S商到抖音上研究“需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品”。

在一眾商家中，做毛絨玩具的浙江多愛文化創(chuàng)意有限公司，探索出了一條從工廠到品牌的轉(zhuǎn)型。

公司總經(jīng)理王巍提到，工廠依附于渠道，議價(jià)能力弱，品牌認(rèn)知?dú)w于零售商，而抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與粉絲沉淀，讓多愛能夠自己獨(dú)立積累起用戶資產(chǎn)，并在此基礎(chǔ)上建立起品牌認(rèn)知。

王巍認(rèn)為，抖音所提供的價(jià)值并不是局限于銷量本身，而是前所未有的產(chǎn)品和品牌曝光。去年以來，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的幫助下，其所在企業(yè)通過持續(xù)運(yùn)營(yíng)直播間，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，形成了一個(gè)從“曝光-關(guān)注-購(gòu)買-最終認(rèn)知品牌”的良性循環(huán)。

獲取反饋、構(gòu)建品牌，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其實(shí)也在很大程度上解決了信息不對(duì)等的問題。

面對(duì)用戶普遍存在羊毛絨材質(zhì)的真?zhèn)螁栴}，李大美甚至將直播間放到了倉(cāng)庫(kù)中，將工廠的流水線生成流程、面料生產(chǎn)的每一步，全部展示在鏡頭中。這種工廠直播直接紓解了用戶決疑問題，并迅速積累起了用戶。

直播電商讓中小商家能夠從用戶口中精準(zhǔn)獲得反饋，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)、按需迭代，同時(shí)也能在源頭上解決阻礙用戶的各種疑慮。

雙11從功能價(jià)值走向情緒價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值由三個(gè)部分組成，除開只能靠積累沉淀的資產(chǎn)價(jià)值外，無外乎功能價(jià)值與情緒價(jià)值。

過去十余年，線上化滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，供給不斷充盈，人們幾乎能在線上買到一切所需。毫無疑問，功能性需求已得到了很好的滿足。可是實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值只是基礎(chǔ)，并不是產(chǎn)品價(jià)值的終點(diǎn)。

當(dāng)功能價(jià)值富余之后，人們對(duì)于情緒價(jià)值的需求尚未得到滿足。一些功能產(chǎn)品，如暖手寶不止要好用，還要好看；家清個(gè)護(hù)產(chǎn)品不止要有效，還要好聞。功能產(chǎn)品之外，一些情緒消費(fèi)的產(chǎn)品迎來了新的機(jī)遇，從玩具到垂釣，再到非遺，這些不斷涌現(xiàn)的風(fēng)口，都表明了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)情緒價(jià)值有著旺盛需求。

興趣電商的興起與消費(fèi)市場(chǎng)情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)向互為因果。

用戶因?yàn)榕d趣而關(guān)注、互動(dòng)，在互動(dòng)過程中直播所提供的即時(shí)性，改變了一板一眼、低效的市場(chǎng)調(diào)研。商家從直播間迅速獲得反饋后，即時(shí)設(shè)計(jì)、改良產(chǎn)品，并借助興趣電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，繼而進(jìn)入新一輪獲取反饋-改良產(chǎn)品的螺旋上升。直播與短視頻在這個(gè)過程中已超越線上零售的范疇，延伸出了類似于C2M的短路生產(chǎn)模式。

我們看到，垂釣、鮮花、潮玩等領(lǐng)域在雙11中稱為熱銷關(guān)鍵詞，涌現(xiàn)出吳亞、裴裴、浙江多愛這類優(yōu)質(zhì)商家，而且還讓山東日照藍(lán)莓、甘肅會(huì)寧牛肉、江蘇東海西紅柿等產(chǎn)業(yè)帶破圈。

對(duì)于用戶而言，功能價(jià)值滿足之后，能夠從興趣電商中獲得情緒價(jià)值的滿足，目的性明確的線上購(gòu)物有了回歸生活的可能。他們?cè)谥辈ラg下單的動(dòng)能不再是單向度的低價(jià)或者話術(shù)，而是認(rèn)可產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、商家的審美情趣，乃至通過內(nèi)容輸出的生活方式。

用戶會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同而留言，表達(dá)自己的看法，從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的下一次蛻變。

當(dāng)興趣推薦不斷激蕩供給與需求兩端時(shí)，走過十七個(gè)年頭的雙11又變得年輕了起來。

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