家電“下南洋”，憑什么是泰國｜出海專題

2025年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。

零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第53篇，聚焦中國家電出海，為什么首站選泰國？

“市場永遠在變，唯一不變的是變化本身。”當全球供應鏈經歷結構性調整，成本優化與市場重構就成為企業生存的關鍵命題，泰國，這個東南亞的中心樞紐，正以驚人的速度崛起，為中國制造全球化擴張提供沃土。

從雙手合十禮到“水燈節”祝福語，家電生產商威力近日為38名外派骨干開展一個月沉浸式泰語培訓，總裁稱要打造懂技術通文化的團隊。海爾也有新動作，其高層透露東南亞目標。專家指出，中國企業在東南亞發展已進入全面投資、深耕本土的3.0階段。

一、巨頭匯聚

泰國成家電出海新熱土

自2025年9月起，泰國春武里府的空氣中彌漫著期待氣息。中國家電巨頭海爾、海信、奧馬，扎堆布局泰國產能，與日韓品牌展開同場競技。

9月23日，海爾泰國春武里空調工業園正式投產，年規劃產能600萬套，覆蓋多品類空調產品。這座工業園不僅是中國品牌在東南亞地區規模最大的空調制造基地，更是海爾智造能力的集中展現。總占地約32.4萬平方米，規劃建設多條智能化生產線和超大型倉儲物流中心，構成中國品牌東南亞最大的空調全鏈條制造體。依托泰國區位優勢，工業園具備直供北美、歐洲、日韓市場的能力，成為海爾空調全球產能與出口的樞紐。

同日，海信HHA智能制造工業園在泰國安美德春武里工業園舉行開工儀式。作為海信在海外的最大工業園區，HHA項目分三期規劃，計劃于2030年完成建設，年產能將達1200萬臺，年產值預計突破1000億泰銖。

天眼查媒體綜合信息顯示，其中一期項目投資47億泰銖，將建設11萬平方米的冰箱、冷柜、洗衣機工廠，全面投產后年產能預計達260萬臺，年產值80億泰銖，為當地創造約1200個就業崗位。

十余天后，10月6日，泰國投資促進委員會（BOI）批準奧馬冰箱在泰國建立生產基地的投資申請。該項目首期投資30億泰銖，建設一座智能冰箱和冰柜工廠，計劃年產量為170萬臺，主要用于出口歐洲市場。

加上此前已經在泰國布設產能的松下、東芝、日立、LG和三星等日韓品牌，中日韓家電巨頭齊聚泰國，生產線扎堆的背后，是新一輪全球供應鏈的結構性調整。

業內人士指出，中國家電企業熱衷于“下南洋”，從本質看是在“重構”，其核心戰略目標是圍繞全球市場的產能重新配置與成本結構的優化，推動企業向“全球制造、全球銷售”的階段躍升。

二、多重優勢泰國成為制造出海優選地

而泰國之所以能成為中國家電企業出海的首選地，得益于其得天獨厚的多重優勢。

根據天眼查媒體綜合信息，第一是地理優勢，泰國地處東南亞中心，是東南亞的心臟，南接馬來西亞，東連柬埔寨，西鄰緬甸，向北通中國云南，向南掌控馬六甲海峽入口。林查班港作為曼谷灣的深水港，自1991年運營以來，已成為東南亞第二大集裝箱港，每周有超過100條國際航線連接全球。對于依賴原材料進口和成品出口的制造企業而言，這是無法替代的競爭優勢。

成本優勢則是勞動力與效率的平衡。

天眼查數據及歐睿國際數據顯示，2019年，泰國最低月工資標準約為中國的77%。加上整體的勞動力素質較高，且具備一定英語能力，因此對外資企業投資設廠有較大的吸引力。

以家電、汽車等高端制造業為例，泰國給予5%超低稅率，大幅降低企業運營成本。RCEP生效后，區域內關稅減免與原產地規則讓貿易成本驟降。為招攬更多外資，泰國又推出稅收減免等優惠，高端制造業仍享5%超低稅率紅利。

三、產業升級泰國模式擴張

泰國模式的成功，不僅體現在家電領域，更在中國車企的布局中得到了充分驗證。幾年前，中國車企開始在泰國落子，如今泰國已成為我國新能源車出口的第四大國。2024年，我國對泰國出口新能源車17.8萬輛，同比增長35%，占了泰國汽車總進口量的四分之一。“本地生產本地賣”模式，助力中國車企快速搶占市場。

首先看新能源車的崛起。

從泰國素萬那普機場駕車駛向曼谷市中心，路兩旁上汽MG、廣汽埃安、比亞迪、長城汽車的廣告牌鱗次櫛比。數據顯示，2025年前三季度，泰國純電動車新增注冊86432輛，其中比亞迪（含騰勢）以29633輛居首，占純電動汽車市場的34.3%；廣汽集團（埃安+HYPTEC）與長安集團（DEEPAL+AVATR）分別以9579輛和8884輛緊隨其后。MG、長城歐拉等亦進入前五，市場銷量前十名中，有七個中國品牌。

家電跟進則是全價值鏈的能力建設。

受車企“泰國模式”示范效應影響，消費電子等產業紛紛跟進，且“泰國模式”正在復制全球。中國家電出海經歷了產品出海、品牌出海、能力出海三個階段。如今，企業不再僅僅關注生產和銷售，而是構建包括研發、供應鏈及營銷在內的全價值鏈能力。

在海爾泰國春武里空調工業園里，我不僅是生產線，還有研發中心和銷售網絡。這里的工程師會根據東南亞濕熱的氣候特點，開發適合當地使用的空調產品；營銷團隊會研究泰國消費者的使用習慣，調整產品設計和賣點。

比如，觀察到泰國用戶喜歡在炎炎夏日喝冰沙，海爾就研發出能制作冰沙的大冰箱；泰國雨季潮濕容易滋生細菌，海爾推出了自清潔空調；考慮到多人口家庭洗衣需求，海爾設計了大筒徑洗衣機；今年首發的AI智慧語音空調，無需聯網即可自由交互，貼合對“便捷生活”的追求。

深度本地化也帶來了高回報。海爾2024年財報顯示，公司期內海外市場實現收入1438.14億元，同比增長5.43%；其中東南亞營業收入66億元，同比增長14.8%。也正是基于中國家電企業對當地需求的洞察，中國品牌正在一點點從日系品牌手中奪過市場蛋糕。

海通證券研報顯示，2018年空調品類在泰國的銷量排名前三的品牌分別為三菱、大金和松下，而到了2023年，海爾在該品類中已經躋身前三，當年中國品牌的市場份額從13.1%提升到21%。2024年的最新數據顯示，泰國空調銷量排名前五的品牌格局變成了海爾、三菱、大金、TCL、松下，中國品牌已經占據兩席。

貿易環境的變化，加速了企業出海的決策周期。奧馬家電在投資文件中明確提到，泰國工廠“主要出口歐洲”。這并非偶然，近年來，歐洲對中國制冷產品征收高額反傾銷稅，而從泰國出口則可享受東盟—歐盟自由貿易協定待遇，關稅成本大幅降低。同樣的邏輯也適用于美國市場，持續緊張的貿易關系迫使企業尋求“第三地”生產。

其實從產品到能力，中國制造的全球敘事整體來看，中國家電出海總的來說可以分為三個階段：

第一階段：產品出海時代（2000-2010年）

依靠相對廉價且高效的勞動力，帶來成本優勢，代工規模迅速提升。整體呈現高產量占比、低品牌占比特點，且延續至今。2020年我國空調、冰箱、洗衣機產量分別占全球的70%、50%、40%左右。那時，中國企業主要以貿易方式將產品賣到海外，“中國制造”更多是價廉物美的代名詞。

第二階段：品牌出海時代（2010-2015年）

將組裝環節外遷至東南亞等地，但核心零部件仍依賴中國進口。這雖然降低了成本，卻形成了“兩頭在外”的尷尬局面——原料在外，市場在外，只有組裝在本地。

第三階段：能力出海時代（2020年至今）

從早期單純側重海外銷售能力，逐步轉向包括研發、供應鏈及營銷等全價值鏈的能力建設。在研發領域，78%的受訪企業表示已經或在未來短期內將部署海外研發力量；在供應鏈領域，中國企業正在借力國內優勢搭建國際化柔性供應鏈。

四、寫在最后

簡單說，中國企業的出海之路正在從“走出去”“走進去”向“走上去”演進——走出國門，深入主流市場，最終成為領先品牌。

車企“泰國模式”的成功正在產生示范效應。隨著制造基地增多，對設備與核心部件的本地化需求必然上升，這將帶動更多產業鏈相關企業出海。這種模式正在全球復制，在墨西哥、波蘭等地，中國企業都在嘗試類似布局。

全球消費電子產業沿美國→日本→韓國/中國臺灣→中國大陸→東南亞的路徑持續遷移。當前正處于中國大陸向東南亞轉移的關鍵階段，這場供應鏈重構的接力賽仍在繼續。泰國憑借其天時地利，成為中國制造業全球擴張的重要節點。

從產品輸出到產能輸出，再到如今的能力輸出，中國制造正在全球范圍內書寫新的故事。在這個故事里，沒有永遠的領先者，只有不斷傳遞的接力棒。

正如經濟學博士、中國金融四十人論壇學術顧問尹艷林在新書《深層次改革》中所言：“供應鏈是全球化最有力的連接，過去，供應鏈轉移有兩種動因：一個是成本驅動，另一個是打破貿易壁壘。近年來出現了第三種情況，就是跨國企業為了避險而要求供應商進行強制遷移。這使得供應鏈遷移不再是簡單的溢出問題，而是被迫遷移。”

言外之意，這場能力輸出的接力賽，可能遠沒有到達終點。

作者｜張琪

編輯｜何坤

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）

頭圖｜網絡公開用圖