董宇輝“人設(shè)崩塌”后，賣了18億

當(dāng)“與輝同行”直播間10月銷售額突破18億的數(shù)據(jù)曝光時，不少人都帶著點(diǎn)疑惑：這個剛被罵“英語語法全錯”，過往還頻頻出知識紕漏的主播，怎么非但沒涼，反而越賣越火？

11月初的線下活動上，李陽當(dāng)著眾人的面直接開炮：“我聽了他和外商的交流，幾乎每句都有嚴(yán)重語法錯誤，發(fā)音還怪得很。”

話里話外還捎上了新東方和俞敏洪，“這說明新東方教得不行，俞敏洪發(fā)音更差”。

主動挑事的姿態(tài)讓事件迅速發(fā)酵，沒想到董宇輝沒躲也沒辯，在抖音評論區(qū)直接認(rèn)了：“抱歉，英語丟太久，說的時候沒反應(yīng)過來，口語里有不少語法錯，大家多提意見。”

沒有委屈辯解，只有坦然認(rèn)錯。

其實(shí)熟悉他的觀眾都清楚，這不是董宇輝第一次陷入爭議。去年11月聊內(nèi)蒙古燒麥，他隨口說成“蒸裂了的、手藝不行的包子”，還配了夸張表情，被網(wǎng)友指“不尊重地方美食”；

9月直播講居里夫人，硬生生把“發(fā)現(xiàn)鐳”說成“發(fā)現(xiàn)鈾”，還錯把X光機(jī)發(fā)明和諾貝爾文學(xué)獎安在居里夫人身上，被科普博主挑出知識漏洞；

更早之前和作家李娟對談，因?yàn)楸磉_(dá)節(jié)奏沒對上，全程顯得有些尷尬。

這些爭議堆在一起，卻沒像其他主播那樣引發(fā)“人設(shè)崩塌”的危機(jī)，核心原因很簡單：董宇輝從來沒立過“完美學(xué)霸”“全能主播”的人設(shè)。

他給觀眾的印象，一直是那個有點(diǎn)木訥、偶爾犯傻，但愿意真誠分享的前新東方老師。

別的主播出錯，觀眾會覺得“你明明說自己專業(yè)，怎么還犯錯”；但董宇輝出錯，大家的反應(yīng)更像“哦，他也有不懂的地方”。

如果說真誠是他的“護(hù)身符”，那真正讓他在爭議中站穩(wěn)腳跟的，是今年雙11露出的“硬實(shí)力”。要知道，三個月前的董宇輝還陷在流量低谷里：直播間日均觀看人數(shù)掉了一半，粉絲不增反減，不少行業(yè)分析都斷言“董宇輝的紅利期過了”。

沒人料到他會用一場雙11完成逆襲。今年雙11，他一改之前低調(diào)甚至偶爾停播的狀態(tài)，連續(xù)3天開播，每場都比預(yù)告多播2到3個小時。

第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，僅10月9日到11日三天，“與輝同行”就吸引了近7000萬觀眾，賣了3個億；整個10月下來，銷售額直接沖到18億，把之前的頹勢徹底扭轉(zhuǎn)。

以前他直播全憑感覺，想到哪講到哪，現(xiàn)在直播間里有了明確的流程：開播前發(fā)詳細(xì)預(yù)告，講商品時會穿插消費(fèi)券使用教程，選品也分了清晰的品類。這種標(biāo)準(zhǔn)化的操作，正是李佳琦直播間早就驗(yàn)證過的有效模式，董宇輝學(xué)過來之后，把“感性聊天”變成了“可控的商業(yè)直播”。

更關(guān)鍵的是，他不再是一個人在戰(zhàn)斗。圍繞“董宇輝”這個IP，相關(guān)公司已經(jīng)成立了好幾家，有人專門負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃，有人管選品和供應(yīng)鏈，還有人對接品牌合作。這樣一來，就算他偶爾出錯，整個團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)也不會受影響，個人IP變成了能穩(wěn)定賺錢的商業(yè)資產(chǎn)。

他的逆襲，剛好踩中了直播電商的變局。今年雙11，曾經(jīng)的頭部主播們狀態(tài)各異：薇婭早就退到幕后，小楊哥、辛巴很少再出現(xiàn)在一線，羅永浩一門心思做科技創(chuàng)業(yè)。直播圈的“天王混戰(zhàn)”時代結(jié)束，只剩下李佳琦和董宇輝站在最前面。

但兩者的狀態(tài)完全不同：董宇輝這邊是火力全開，新號引流、品類擴(kuò)張，每場直播都充滿干勁；李佳琦雖然還是穩(wěn)，但營銷聲音小了，直播玩法也沒那么激進(jìn)，偶爾能看出疲憊。

平臺的風(fēng)向也在幫董宇輝。抖音今年雙11的銷量漲了211%，破億的直播間比去年多了9倍，而這波增長里，最吃香的就是“內(nèi)容驅(qū)動型”主播。

董宇輝剛好是這類主播的代表——他賣大米會講糧食的故事，賣圖書會聊書中的道理，這種“內(nèi)容+商品”的模式，剛好符合現(xiàn)在觀眾的審美。

現(xiàn)在再回頭看“人設(shè)崩塌”的說法，其實(shí)有點(diǎn)站不住腳。董宇輝從來沒靠“完美”吸引人，他靠的是真實(shí)；

也沒靠短期流量吃飯，而是悄悄搭起了能長久運(yùn)轉(zhuǎn)的團(tuán)隊(duì)和賬號體系。流量時代里，完美的人設(shè)就像紙糊的房子，風(fēng)一吹就倒；但真實(shí)的個性加上扎實(shí)的運(yùn)營，才能扛住各種爭議。

李佳琦靠深耕供應(yīng)鏈站穩(wěn)腳跟，董宇輝靠做內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)逆襲，兩人的路子不同，但都抓住了直播電商的核心——不再是靠吆喝賣貨，而是靠價(jià)值留住人。

董宇輝的故事其實(shí)在說一個簡單的道理：不管做什么行業(yè)，與其花心思裝出完美的樣子，不如接受自己的不完美，再踏踏實(shí)實(shí)地搭好做事的框架。

至于他和李佳琦誰能走得更遠(yuǎn)，現(xiàn)在下結(jié)論還太早。但可以肯定的是，那些罵他“語法錯誤”“知識漏洞”的聲音，從來沒擋住他成長的腳步。

而這種在爭議中不斷調(diào)整的能力，才是最值錢的本事。

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