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當(dāng)“與輝同行”直播間10月銷售額突破18億的數(shù)據(jù)曝光時,不少人都帶著點(diǎn)疑惑:這個剛被罵“英語語法全錯”,過往還頻頻出知識紕漏的主播,怎么非但沒涼,反而越賣越火?
11月初的線下活動上,李陽當(dāng)著眾人的面直接開炮:“我聽了他和外商的交流,幾乎每句都有嚴(yán)重語法錯誤,發(fā)音還怪得很。”
話里話外還捎上了新東方和俞敏洪,“這說明新東方教得不行,俞敏洪發(fā)音更差”。
主動挑事的姿態(tài)讓事件迅速發(fā)酵,沒想到董宇輝沒躲也沒辯,在抖音評論區(qū)直接認(rèn)了:“抱歉,英語丟太久,說的時候沒反應(yīng)過來,口語里有不少語法錯,大家多提意見。”
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沒有委屈辯解,只有坦然認(rèn)錯。
其實(shí)熟悉他的觀眾都清楚,這不是董宇輝第一次陷入爭議。去年11月聊內(nèi)蒙古燒麥,他隨口說成“蒸裂了的、手藝不行的包子”,還配了夸張表情,被網(wǎng)友指“不尊重地方美食”;
9月直播講居里夫人,硬生生把“發(fā)現(xiàn)鐳”說成“發(fā)現(xiàn)鈾”,還錯把X光機(jī)發(fā)明和諾貝爾文學(xué)獎安在居里夫人身上,被科普博主挑出知識漏洞;
更早之前和作家李娟對談,因?yàn)楸磉_(dá)節(jié)奏沒對上,全程顯得有些尷尬。
這些爭議堆在一起,卻沒像其他主播那樣引發(fā)“人設(shè)崩塌”的危機(jī),核心原因很簡單:董宇輝從來沒立過“完美學(xué)霸”“全能主播”的人設(shè)。
他給觀眾的印象,一直是那個有點(diǎn)木訥、偶爾犯傻,但愿意真誠分享的前新東方老師。
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別的主播出錯,觀眾會覺得“你明明說自己專業(yè),怎么還犯錯”;但董宇輝出錯,大家的反應(yīng)更像“哦,他也有不懂的地方”。
如果說真誠是他的“護(hù)身符”,那真正讓他在爭議中站穩(wěn)腳跟的,是今年雙11露出的“硬實(shí)力”。要知道,三個月前的董宇輝還陷在流量低谷里:直播間日均觀看人數(shù)掉了一半,粉絲不增反減,不少行業(yè)分析都斷言“董宇輝的紅利期過了”。
沒人料到他會用一場雙11完成逆襲。今年雙11,他一改之前低調(diào)甚至偶爾停播的狀態(tài),連續(xù)3天開播,每場都比預(yù)告多播2到3個小時。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示,僅10月9日到11日三天,“與輝同行”就吸引了近7000萬觀眾,賣了3個億;整個10月下來,銷售額直接沖到18億,把之前的頹勢徹底扭轉(zhuǎn)。
以前他直播全憑感覺,想到哪講到哪,現(xiàn)在直播間里有了明確的流程:開播前發(fā)詳細(xì)預(yù)告,講商品時會穿插消費(fèi)券使用教程,選品也分了清晰的品類。這種標(biāo)準(zhǔn)化的操作,正是李佳琦直播間早就驗(yàn)證過的有效模式,董宇輝學(xué)過來之后,把“感性聊天”變成了“可控的商業(yè)直播”。
更關(guān)鍵的是,他不再是一個人在戰(zhàn)斗。圍繞“董宇輝”這個IP,相關(guān)公司已經(jīng)成立了好幾家,有人專門負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃,有人管選品和供應(yīng)鏈,還有人對接品牌合作。這樣一來,就算他偶爾出錯,整個團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)也不會受影響,個人IP變成了能穩(wěn)定賺錢的商業(yè)資產(chǎn)。
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他的逆襲,剛好踩中了直播電商的變局。今年雙11,曾經(jīng)的頭部主播們狀態(tài)各異:薇婭早就退到幕后,小楊哥、辛巴很少再出現(xiàn)在一線,羅永浩一門心思做科技創(chuàng)業(yè)。直播圈的“天王混戰(zhàn)”時代結(jié)束,只剩下李佳琦和董宇輝站在最前面。
但兩者的狀態(tài)完全不同:董宇輝這邊是火力全開,新號引流、品類擴(kuò)張,每場直播都充滿干勁;李佳琦雖然還是穩(wěn),但營銷聲音小了,直播玩法也沒那么激進(jìn),偶爾能看出疲憊。
平臺的風(fēng)向也在幫董宇輝。抖音今年雙11的銷量漲了211%,破億的直播間比去年多了9倍,而這波增長里,最吃香的就是“內(nèi)容驅(qū)動型”主播。
董宇輝剛好是這類主播的代表——他賣大米會講糧食的故事,賣圖書會聊書中的道理,這種“內(nèi)容+商品”的模式,剛好符合現(xiàn)在觀眾的審美。
現(xiàn)在再回頭看“人設(shè)崩塌”的說法,其實(shí)有點(diǎn)站不住腳。董宇輝從來沒靠“完美”吸引人,他靠的是真實(shí);
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也沒靠短期流量吃飯,而是悄悄搭起了能長久運(yùn)轉(zhuǎn)的團(tuán)隊(duì)和賬號體系。流量時代里,完美的人設(shè)就像紙糊的房子,風(fēng)一吹就倒;但真實(shí)的個性加上扎實(shí)的運(yùn)營,才能扛住各種爭議。
李佳琦靠深耕供應(yīng)鏈站穩(wěn)腳跟,董宇輝靠做內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)逆襲,兩人的路子不同,但都抓住了直播電商的核心——不再是靠吆喝賣貨,而是靠價(jià)值留住人。
董宇輝的故事其實(shí)在說一個簡單的道理:不管做什么行業(yè),與其花心思裝出完美的樣子,不如接受自己的不完美,再踏踏實(shí)實(shí)地搭好做事的框架。
至于他和李佳琦誰能走得更遠(yuǎn),現(xiàn)在下結(jié)論還太早。但可以肯定的是,那些罵他“語法錯誤”“知識漏洞”的聲音,從來沒擋住他成長的腳步。
而這種在爭議中不斷調(diào)整的能力,才是最值錢的本事。
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