為了搞錢找贊助商，綜藝人變聰明了嗎？

“做了這季不知道還能不能有下季”，這幾年冷眼與綜藝人交流的時候，總能感覺到大家對于搞錢的迫切。恰好最近有個機會，因為要幫朋友忙，冷眼查閱一下行業報告，系統地看了一下綜藝市場整體的贊助情況，并捕捉到了一些關鍵信息：

藝恩數據顯示，網絡綜藝品牌數占比上漲到61.3%，同比2024年H1上升2.6個百分點，并且單個網絡綜藝的招商能力也有上升，網絡綜藝品牌平均值由2024年H1的5.4個上漲到2025年H1的5.9個。

艾瑞咨詢在國慶期間發布的《2025年在線綜藝營銷趨勢白皮書》提到，平均每個頭部綜藝贊助品牌數量略有下降；但廣告主對新綜藝的贊助意愿處于上升趨勢，平均植入品牌數量從2023年的3.3上升至3.9。

是不是看起來前途一片大好？實際上是文字的藝術。單個贊助商費用減少，綜藝只能去拉更多的金主爸爸支持。

行業并沒有變得更好，金主的投放效果預期卻還在變高。像艾瑞咨詢的行業白皮書所說，綜藝贊助效果評估已形成基礎流量+業務轉化的雙重驗證體系，不僅要看播放量這些硬指標，還要看銷量、排名等等。

或許分析機構能看到的更多是數據，對于行業內的具體情況并不那么了解，冷眼總覺得這些分析報告拿出的優秀案例不痛不癢，甚至有些站不住腳。所以這一次我們想從實際的案例出發，來聊聊綜藝營銷的變與不變。（有些觀點是冷眼的一家之言難免主觀，觀點見仁見智，謹以此文拋磚引玉）。

做“嚴絲合縫”的植入

先看看廣告主青睞的贊助形式發生了什么變化。

艾瑞咨詢白皮書由高到低列出了五種形式，分別是：場景化產品使用、環節深度綁定、創意中插、花字/特效包裝、舞美道具植入和口播廣告。

場景化產品使用，因自然觸發用戶需求聯想，成為最有價值的贊助形式。而環節深度綁定則有通過定制任務成為內容要素，實現心智綁定等優勢。

在今年的各類綜藝節目中，我們確實能夠發現白皮書所指出的這種趨勢變化，場景化營銷是當下綜藝植入的大勢所趨。但冷眼想再多追問一句，是不是所有品牌營銷，只要做了場景化就能夠達到目的，有效提升品牌的植入訴求呢？

似乎并非如此。藝恩數據顯示2025H1品牌合作數量高達364個，可回想一下大部分合作都平滑地從大腦皮層滑過沒有留下半點痕跡，更談不上去達成某種目的或效果。

這是冷眼想聊的第一件事，品牌場景化營銷確實很重要，但前提是節目內容或觀眾真能“用得上”。

“用得上”，就是產品與節目內容或觀眾利益點之間有可結合之處，又能形成記憶點，而不是生搬硬拉地為了場景化而場景化。

10月16日《再見愛人5》回歸，它與美團買藥之間，就是“用得上”的典型。

“我有病你有藥嗎？”愛人之間爭吵，互罵“你有病”的場面我們并不陌生，這就讓“美團買藥”這個看似與浪漫、婚姻并不沾邊的品牌，和節目內容有了深度結合之處，而且這種結合很巧妙，讓人會心一笑的同時，能夠立刻記住。

第一期節目中，“美團買藥”的出現頻次并不低，卻不讓人覺得生硬。比如李施嬅和Anson的婚姻體檢，女方提到自己曾經四次手術，但男方都沒有陪在自己身邊，所以覺得失望。而Anson則以很輕松的語氣說“過去了，沒事了”。

觀察室嘉賓聊到這件事時，很自然地植入了美團買藥，維嘉說“四次手術都不在自己愛人身邊，就算工作再忙，你起碼可以用美團買藥給她下單點消炎藥嘛”，植入絲滑不說，而且與“岌岌可危的情感關系，就宛如一場亟待醫治的疾病”的節目主題高度關聯。

還有《一路繁花》系列和《這是我的西游》中美團的植入。

前者作為旅綜，少不了涉及購買景區門票、吃飯買單等等，“看看美團團購上是不是有優惠/能不能買到票”這件事本身就符合嘉賓們的需求；后者則把美團團購融入到了游戲中，拍秒游戲中，失敗者要接受面粉糊臉的懲罰，而嘉賓們不可能隨身攜帶大包面粉，“上美團下單面粉做游戲”的植入設計就很巧妙。

《種地吧3》和總冠天貓的一系列營銷動作，則是對節目特性及周期等進行拆解后衍生出來了一套有高關聯度的玩法。

其實當時冷眼剛看到這對“聯姻”時，會覺得有點怪，但仔細一想，像《種地吧》這樣的長周期節目，還真適合天貓這種“萬物皆包”的平臺。比如芭芭農場云互動，把“種地”挪到線上；因為節目周期長，所以能做大促節點直播、節氣主題直播、助農推廣直播等等，既可做品牌推廣、又能走公益上價值路線。

不過就像白皮書顯示得那樣，因為廣告主的偏好，導致市面上讓人覺得可惜甚至不明所以的營銷案例也不少。

比如《盒子里的貓》與度小滿、喜臨門之間的合作。

冷眼能夠感覺到節目組的努力，甚至給它們都設置了相關場景：嘉賓在做游戲時消耗過大，需要躺在喜臨門床墊上“復活”；做任務途中卡殼，需要小滿周轉機來幫忙。

但這些設計與節目中游戲的關聯度太低了，每當那個場景一出來，觀眾就會警鈴大作：要打廣告了。

綜藝《風馳賽車手》的內容冷眼很喜歡，但贊助方面也挺一言難盡，它的冠名商是淘寶，贊助商則有愛他美、喜臨門、淘寶閃購、嘉實多、巴黎之花香檳。除了巴黎之花香檳與節目之間存在“用得上”的關聯度——贏了比賽要開香檳慶祝，其他幾個品牌做場景化植入都不夠自然，生拉硬拽反而落了下乘。

冷眼在彈幕中看到不少觀眾對于這類強按頭植入表示反感，甚至有人說“一看到度小滿我就本能覺得節目不夠好看”，這無疑是品牌和綜藝人都不想看到的結果。

當然，還有很多平平無奇的植入，比如《offer7》和百事可樂、《喜單2》和統一春拂，合作方式都比較常規，沒有讓人眼前一亮的感覺。

無米之炊如何煮

當然，冷眼也非常清楚，“搞錢”二字宛如懸在全行業頂上的達摩克利斯之劍，品牌主找到節目想要合作，即使調性和結合度低，綜藝人也沒有拒絕的道理。這大概也是為什么，一些品牌贊助做了反而沒效果甚至起到了反效果。

都說巧婦難為無米之炊，那么何不換個思路，繞過場景化去想其他的結合方式呢？

冷眼試圖總結了這1-2年市面上讓人印象深刻的綜藝贊助，找到了幾條冷眼認為的可行之道。

第一，是去做品牌與節目調性之間的結合。

提到統一冰紅茶或者哈爾濱啤酒，你的第一反應是什么？從小喝到大的經典品牌，十幾年如一日地發揮穩定，但總有點跟不上潮流的“登味兒”。

嘻哈本來就是更屬于年輕人的一種文化，而今年《新說唱2025》的主題是“洗牌”，把陳舊的、老的洗下去，把有實力的、年輕的換上來。在哈圈新人挑翻了老OG的過程中，統一冰紅茶和哈爾濱啤酒也實現了品牌年輕化——以前想起來這倆牌子，總覺得有點老；現在提到他們，眼前浮現的是哈人野心勃勃的蓬勃模樣。

《乘風破浪的姐姐》第一季與微商品牌梵蜜琳之間的合作，走的是反差感敘事。

姐姐雖然現在flop了，年輕時也都大紅大紫過，看著她們對鏡頭說自己每天都會用梵蜜琳時，觀眾會天然好奇：天天用lamer等大牌的姐姐們也得為錢低頭，梵蜜琳究竟是何方神圣。輕輕松松，微商品牌梵蜜琳把自己的影響力從縣城貴婦圈子擴展到北上廣白領。

第二，黑紅也是紅。

如果讓冷眼評選品牌營銷鬼才案例，那一定是“謝添地”。

這個來自于廣州越秀集團的高端乳業品牌，贊助了《聲生不息·大灣區》，因為品牌名打得太顯眼，而且每次都在歌手旁邊，因此引發了“誰叫謝添地”“女孩子長得蠻好看怎么叫‘謝添地’這么怪的名字”等一系列誤會。

當全網都在討論“誰是謝添地”時，打出品牌知名度的目的自然達到。

去年《歌手2024》與東方樹葉的合作也值得聊。在播期間有過一陣討論度特別高的“陰謀論”：美國歌手香緹莫每次在舞臺發揮失誤或者得分低，都是因為她在上臺前喝了東方樹葉——東方樹葉給莫莫“下毒”了。

網友從這個玩笑出發，結合《甄嬛傳》中安陵容大喊“寶娟我的嗓子怎么了”的名場面，制造了不少新梗。

這種“黑紅”對品牌美譽度本身沒有影響，不過是網友自發找樂子，反而有利于提升品牌的討論度，甚至在消費時會因為這種潛在印象而影響購買決策。

第三，是品牌與藝人的強綁定。

作為一款乳品，蒙牛酸酸乳與音綜的關聯度沒多高，甚至在唱歌前喝還有點糊嗓子，怎么想怎么不合適。但它在巧妙地與熱門選手單依純之間行程了強捆綁，后期主動迎合網友的玩梗，反復的強化了自己的存在感和平臺氣質。

《歌手2025》首發陣容中，單依純是年紀最小的、也是奪冠呼聲最高的一位，蒙牛酸酸乳官宣單依純為品牌代言人，其 “酸酸甜甜的歌聲里，有奮力成長的酸，也有矚目閃耀的甜” 的宣言，將產品味覺體驗升維為奮斗者敘事，也讓蒙牛的經典slogan“酸酸甜甜就是我”有了更年輕化的表達。

作為節目總冠，蒙牛酸酸乳為每位歌手贈送產品伴手禮，外國歌手拎著酸酸乳下班的路透照片引發網友調侃，如“歌手特產原來是酸酸乳”“格萊美來了也得拎兩箱走” 等，蒙牛酸酸乳在微博上主動玩梗，進一步加強品牌年輕化人設。

第四，簡單直給的口播。

還記得一聲“羊羊羊”讓大家記了幾十年的恒源祥嗎？簡單重復的硬植入，或許顯得不那么時髦，但絕對有效。

《喜人奇妙夜》與美團的營銷合作有很多，但冷眼真被馬東不斷重復的“你真逗，咋還沒用美團團購”洗腦了，甚至腦子里會自動用馬東的聲音來播放這句話。它沒有什么調性或者場景化的植入，卻通過不斷地重復，把“美團團購”植入到觀眾的腦子里。

最后，還有一類很特殊。

冷眼剛剛專訪過的《巴黎合伙人》。看似“廣告綜藝"，實則把品牌訴求節目內容以及出海敘事巧妙地融為一個整體，而且達到了不錯的效果。但這種方式很難得屬于可遇不可求。

金主的要求越來越高，市場的不確定性越來越強，綜藝人的“聰明”，本質上是在有限條件里最大化價值的無奈與堅持。畢竟，能把贊助做成不違和的內容、能讓品牌愿意持續投錢、能讓節目活得更久，才是這場“搞錢博弈”里最實在的雙贏。

針對不同的營銷方式，冷眼從來不覺得存在誰比誰更勝一籌，沒有絕對完美的贊助模式，場景化植入要找對“用得上” 的契合點，調性綁定要踩準共鳴感，黑紅玩梗要守住底線，哪怕是簡單口播也得抓準記憶點。

過去幾年我們關注制作層面比較多，而現在賺錢愈加困難，冷眼會把更多目光分到綜藝各個環節，希望此文能夠給大家帶來一些思路破局，也希望更多朋友與我們一起討論。