雷軍為這家羽絨服品牌站臺，憑什么？

一個品牌想請楊冪代言不算難事，只要預(yù)算充足、合約談妥，本質(zhì)上是一場商業(yè)合作。

但能讓雷軍親自穿上身、用個人形象背書的品牌，除了陳年的凡客，如今也只有高梵做到了。

之前，大家發(fā)現(xiàn)雷軍不止一次被拍到身穿高梵羽絨服。直到不久前，順為資本投資高梵的消息傳出，一切才有了答案。

畢竟咱們雷總可不輕易穿別人的衣服，一旦穿了，就是一場精心布局的信號。

你要是問小新，順為看上了高梵的什么，小新覺得，一是高梵現(xiàn)在對標(biāo)Moncler，和小米的打法很像啊。

營銷上，高梵招來Moncler的設(shè)計(jì)師Burak Uyan，頻繁亮相國際時裝周，在米蘭成立奢研中心，而且為高梵站臺的人，包括馬斯克媽媽、英國拉特蘭家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女等國際名流，以及楊冪、王一博、迪麗熱巴、趙露思等頂流明星。

價格上，高梵明確對標(biāo)Moncler，你Moncler定價在15000元至30000元之間，那我高梵產(chǎn)品定價為其三分之一甚至更低。高梵老板吳昆明公開表示“穿著體驗(yàn)比Moncler更好”。

第二，雷軍投資一向重視“投人”，而高梵創(chuàng)始人吳昆明是一位擁有30余年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“老兵”。

上世紀(jì)90年代初，吳昆明先后代理過皮爾卡丹、雅鹿、波司登、艾萊依等一眾國內(nèi)外羽絨服品牌。

2004年，吳昆明在北京正式創(chuàng)立高梵，早期通過與全國近300家中高端商場合作，最多時開出了七八百家門店。然而好景不長，在產(chǎn)能供應(yīng)不足、百貨實(shí)體下行等因素影響下，高梵陷入困境2006年公司破產(chǎn)，虧了1個億。

2007年，吳昆明帶著高梵從頭再來。2010年后，高梵把大部分線下門店關(guān)掉，全面轉(zhuǎn)型線上，但這一轉(zhuǎn)型也不順利。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2020年，吳昆明砍掉鴨絨產(chǎn)品線，all in高端鵝絨服。這步棋走得精準(zhǔn)，以“Moncler平替”之名，成功撬動了一批消費(fèi)者，客單價三年飆漲6倍，利潤狂翻10倍，數(shù)字確實(shí)漂亮。

然而，高端市場的飯不是光靠營銷就能吃穩(wěn)的，高梵全線依賴代工的模式，與它所標(biāo)榜的“奢品工藝”之間，出現(xiàn)了難以忽視的裂痕。理論上，代工并非原罪，但現(xiàn)實(shí)中，“代工”卻常常和“品控開盲盒”相關(guān)聯(lián)。

對高梵老板吳昆明來說，雷軍的加持就是高梵的“人間濾鏡”。當(dāng)消費(fèi)者開始相信“跟著雷總買”時，品牌的身價，自然也就跟著水漲船高了。

作者丨冰河

編輯丨墨墨

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