全運會的“細糠”，是耐克煲的一碗廣式靚湯

這是創意廣告的第3526 期推送

加入社群請后臺回復“社群”二字

最近全運會正熱得像煲到翻滾的廣東靚湯，天是冷的，但人們的熱情持續高漲中，大灣區的運動氛圍濃到幾乎化不開。

前段時間亨氏“想贏的番茄在亨氏里”借勢海報殺出一個大熱門，正當大家以為本屆全運會營銷冠軍已經定下時，又一廣告界的細糠出現了。

耐克帶著蘇炳添的新廣告發力了。體育品牌+全運會+亞洲飛人，八成要給我們來點賽道沖刺、汗水特寫。但蘇炳添一個急剎，拐進了菜市場，用一鍋“落足料，點會冇料到”的廣式靚湯，刷屏了社媒平臺。

每到大型賽事，廣告人的目光總會自動鎖定幾大運動品牌。這次全運會，耐克從廣東人最熟悉的“靚湯文化”切入，把運動員的拼搏哲學和體育精神，煲進了一鍋湯里。

鏡頭從老式吊扇的轉動開始，把我們拉進充滿市井氣的菜市場，買鹽的老板、挑苦瓜的阿姨、賣陳皮的攤主……每一個場景都貼著廣東日常的標簽。耐克將煲湯所需的食材與蘇炳添的運動生涯結合起來，每一樣平常食材，都被賦予了不普通的深意。

買鹽時，攤販上的報紙寫著“汗水結成鹽花”，這是蘇炳添日復一日枯燥訓練積累的汗水。

逛到苦瓜攤，一句“吃點苦，又有什么好怕的”，把苦瓜的苦和運動員的傷病、瓶頸期聯系起來。旁邊報紙上韌帶受傷的新聞，更是直接把這種苦具象化。

在粵語中，“得個桔”有白費功夫一場空的意思。“付出了沒結果，那就多試幾次”，蘇炳添拿起桔子，讓觀眾自然想起了他曾遲遲突破不了的運動瓶頸，和那種多試幾次的運動精神和韌性。

買雞腿時，暗喻著蘇炳添為了突破敢于推翻十幾年肌肉記憶，更換起跑腳的經歷。那罐“廿一年神級陳皮”，也是在說蘇炳添從 13 歲到 34 歲二十一年的、高標準訓練的運動生涯，越陳越香。

短片后半段也很有內涵，賽事解說的吶喊聲響起時，湯鍋里的湯汁也正翻滾沸騰。最終，一鍋靚湯煲成，火候與用料，一樣都不能少，正如每一位運動員的努力與堅持。

在片尾處，耐克還安排了一個小彩蛋。蘇炳添將形似接力棒的胡蘿卜遞給了年輕運動員：“先試試再說。”這不正好呼應了耐克的經典口號“ JUST DO IT ”，傳遞體育精神的傳承，又貼合了全運會“薪火相傳”的賽事理念。

耐克用一支短片向我們透露了蘇炳添稱霸賽場的秘訣，全在一煲廣東靚湯里：舍得落料，就會有料。在這一鍋湯里，蘇炳添本人的經歷，就是這鍋靚湯里最對味、也最無可替代的那味好料。

“落足料，點會冇料到（下了功夫，哪會不長本事）”，這句地道的粵語廣告語一語雙關。

“落足料”意思是烹飪時下足食材，也是在訓練中全力以赴、投入很多的意思。“點會冇料到”是怎么會沒滋味，也是怎么會沒實力的意思。兩句本土化的雙關語，既充滿了廣式的生活智慧，也貼合了蘇炳添作為運動員“一分耕耘，一分收獲”的體育精神，為這次全運會營銷注入了直抵人心的文化共鳴。

網友們對這支本土化廣告短片也是好評不斷。“那個廣告片，比很多國產牌子的廣告片本土化都要用心。”

“能想到把運動品牌和廣東的煲湯結合在一起也是很天才了。”

“還有層含義，煲湯（爆趟）在足球里是突然加速過人，和蘇神的短跑非常得搭，這波廣告能給 99 分。”

“這個廣告策劃對廣東文化的了解完全打敗整個廣東文旅。”

不得不說，耐克這波營銷做得相當精準。它不僅實現了真正“入味”的本土化，更巧妙地把蘇炳添的個人經歷、運動員精神與全運會的集體情緒，揉成了一鍋恰到好處的“廣式靚湯”，三者無縫銜接，既接地氣又很有共鳴，堪稱一次品牌、人物與盛事的三方共贏。

耐克這波 campaign 壓根沒止步于線上短片，在線下玩起了“沉浸式落地”，聯手廣州老字號粵菜餐廳松苑酒家，支起了一個專屬湯鋪，菜單上的湯品全是老廣熟悉的配方，還推出短片同款「蘇神添好料靚湯」。

現場布置也是典型的老廣風情了，隨處可見的紅色廣東省凳，滿滿松弛的本地煙火氣。紅底黑字的視覺設計格外搶眼，一眼就戳中耐克此次活動的主題“落足料，點會冇料到”，貼合了耐克的品牌調性，又透著濃濃的廣式氛圍。

“第一次覺得省凳時尚了起來，好神奇。”

連喝湯的勺子都特意做成了標志性的“?”形，將品牌符號無縫融入了廣東人的飲食場景里。要知道廣東人在吃這件事上毫不含糊，向來挑剔，早茶點心講究精致，煲湯食材也是看重真材實料，這次“落料足”主題快閃店也是狠狠抓住了老廣人的心。

對于這個創意十足的“?”形湯勺，網友辣評：just do eat（吃就完了）！

才華橫溢的網友已經開始學會舉一反三了，碗底的一滴油也能“ JUST DO IT ”。

耐克這波快閃真的把本土化玩明白了。抓住了廣東人刻在 DNA 里的飲食習慣——愛煲湯、重養生，信守“順時而食、藥食同源”的生活哲學，還把那些極具代表性的廣東元素省凳、紅色汽水箱、大排檔等全搬了出來，讓人們感受到地道的廣式風情。

當“落足料”從一句廣告語，變成一碗真實的「蘇神添好料靚湯」，亞洲飛人蘇炳添的拼搏故事變得更加接地氣，耐克的品牌形象也在滿滿的煙火氣中，變得更有溫度、更具本土化親和力。

這次創意，耐克還同步推出了一套系列主題海報，幾位出鏡的運動員均來自廣東，海報選用耐克經典的高對比度配色，營造出既強烈又質樸的視覺沖擊力，有著耐克一貫的熱血感，附上一張“足料配方”，老廣味十足。

耐克的海報一直都很有生命力，核心永遠扎根運動本身，運動員的動作、神情都透著最真實的運動張力，再搭配上鮮亮有記憶點的配色，總能帶來強烈的視覺沖擊，把運動里的野性與力量感具象化，讓人能直觀感受到體育競技的美。

在 2025 全新品牌企劃「 Why Do It ？」中，耐克的一組運動員海報也同樣讓人印象深刻，把這種風格貫徹到了極致。海報集結了鄭欽文、張德順、吳向東、勒布朗·詹姆斯等全球運動員，展示了運動最本真的專注與熱血，用真實傳遞力量，點燃了運動的沖動。

耐克這次全運會的本土化創意屬實驚艷了不少網友，一頭扎進廣東文化里，寫出了運動員的隱喻，也寫出了廣東人刻在 DNA 里的生活智慧與處世哲學——落足料，點會冇料到（下了功夫，哪會不長本事）。

這份對文化的尊重和對細節的用心，讓不同受眾都能 get 到溫暖與力量，即使不懂粵語，沒喝過老廣靚湯，每個人依然能從中品出相通的情感，關于體育精神的價值，關于“ JUST DO IT ”的意義，關于用耐心與專注去煲好自己的人生。