全運(yùn)會(huì)的“細(xì)糠”，是耐克煲的一碗廣式靚湯

這是創(chuàng)意廣告的第3526 期推送

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最近全運(yùn)會(huì)正熱得像煲到翻滾的廣東靚湯，天是冷的，但人們的熱情持續(xù)高漲中，大灣區(qū)的運(yùn)動(dòng)氛圍濃到幾乎化不開(kāi)。

前段時(shí)間亨氏“想贏的番茄在亨氏里”借勢(shì)海報(bào)殺出一個(gè)大熱門(mén)，正當(dāng)大家以為本屆全運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)冠軍已經(jīng)定下時(shí)，又一廣告界的細(xì)糠出現(xiàn)了。

耐克帶著蘇炳添的新廣告發(fā)力了。體育品牌+全運(yùn)會(huì)+亞洲飛人，八成要給我們來(lái)點(diǎn)賽道沖刺、汗水特寫(xiě)。但蘇炳添一個(gè)急剎，拐進(jìn)了菜市場(chǎng)，用一鍋“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”的廣式靚湯，刷屏了社媒平臺(tái)。

每到大型賽事，廣告人的目光總會(huì)自動(dòng)鎖定幾大運(yùn)動(dòng)品牌。這次全運(yùn)會(huì)，耐克從廣東人最熟悉的“靚湯文化”切入，把運(yùn)動(dòng)員的拼搏哲學(xué)和體育精神，煲進(jìn)了一鍋湯里。

鏡頭從老式吊扇的轉(zhuǎn)動(dòng)開(kāi)始，把我們拉進(jìn)充滿市井氣的菜市場(chǎng)，買(mǎi)鹽的老板、挑苦瓜的阿姨、賣(mài)陳皮的攤主……每一個(gè)場(chǎng)景都貼著廣東日常的標(biāo)簽。耐克將煲湯所需的食材與蘇炳添的運(yùn)動(dòng)生涯結(jié)合起來(lái)，每一樣平常食材，都被賦予了不普通的深意。

買(mǎi)鹽時(shí)，攤販上的報(bào)紙寫(xiě)著“汗水結(jié)成鹽花”，這是蘇炳添日復(fù)一日枯燥訓(xùn)練積累的汗水。

逛到苦瓜攤，一句“吃點(diǎn)苦，又有什么好怕的”，把苦瓜的苦和運(yùn)動(dòng)員的傷病、瓶頸期聯(lián)系起來(lái)。旁邊報(bào)紙上韌帶受傷的新聞，更是直接把這種苦具象化。

在粵語(yǔ)中，“得個(gè)桔”有白費(fèi)功夫一場(chǎng)空的意思。“付出了沒(méi)結(jié)果，那就多試幾次”，蘇炳添拿起桔子，讓觀眾自然想起了他曾遲遲突破不了的運(yùn)動(dòng)瓶頸，和那種多試幾次的運(yùn)動(dòng)精神和韌性。

買(mǎi)雞腿時(shí)，暗喻著蘇炳添為了突破敢于推翻十幾年肌肉記憶，更換起跑腳的經(jīng)歷。那罐“廿一年神級(jí)陳皮”，也是在說(shuō)蘇炳添從 13 歲到 34 歲二十一年的、高標(biāo)準(zhǔn)訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)生涯，越陳越香。

短片后半段也很有內(nèi)涵，賽事解說(shuō)的吶喊聲響起時(shí)，湯鍋里的湯汁也正翻滾沸騰。最終，一鍋靚湯煲成，火候與用料，一樣都不能少，正如每一位運(yùn)動(dòng)員的努力與堅(jiān)持。

在片尾處，耐克還安排了一個(gè)小彩蛋。蘇炳添將形似接力棒的胡蘿卜遞給了年輕運(yùn)動(dòng)員：“先試試再說(shuō)。”這不正好呼應(yīng)了耐克的經(jīng)典口號(hào)“ JUST DO IT ”，傳遞體育精神的傳承，又貼合了全運(yùn)會(huì)“薪火相傳”的賽事理念。

耐克用一支短片向我們透露了蘇炳添稱(chēng)霸賽場(chǎng)的秘訣，全在一煲廣東靚湯里：舍得落料，就會(huì)有料。在這一鍋湯里，蘇炳添本人的經(jīng)歷，就是這鍋靚湯里最對(duì)味、也最無(wú)可替代的那味好料。

“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到（下了功夫，哪會(huì)不長(zhǎng)本事）”，這句地道的粵語(yǔ)廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān)。

“落足料”意思是烹飪時(shí)下足食材，也是在訓(xùn)練中全力以赴、投入很多的意思。“點(diǎn)會(huì)冇料到”是怎么會(huì)沒(méi)滋味，也是怎么會(huì)沒(méi)實(shí)力的意思。兩句本土化的雙關(guān)語(yǔ)，既充滿了廣式的生活智慧，也貼合了蘇炳添作為運(yùn)動(dòng)員“一分耕耘，一分收獲”的體育精神，為這次全運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)注入了直抵人心的文化共鳴。

網(wǎng)友們對(duì)這支本土化廣告短片也是好評(píng)不斷。“那個(gè)廣告片，比很多國(guó)產(chǎn)牌子的廣告片本土化都要用心。”

“能想到把運(yùn)動(dòng)品牌和廣東的煲湯結(jié)合在一起也是很天才了。”

“還有層含義，煲湯（爆趟）在足球里是突然加速過(guò)人，和蘇神的短跑非常得搭，這波廣告能給 99 分。”

“這個(gè)廣告策劃對(duì)廣東文化的了解完全打敗整個(gè)廣東文旅。”

不得不說(shuō)，耐克這波營(yíng)銷(xiāo)做得相當(dāng)精準(zhǔn)。它不僅實(shí)現(xiàn)了真正“入味”的本土化，更巧妙地把蘇炳添的個(gè)人經(jīng)歷、運(yùn)動(dòng)員精神與全運(yùn)會(huì)的集體情緒，揉成了一鍋恰到好處的“廣式靚湯”，三者無(wú)縫銜接，既接地氣又很有共鳴，堪稱(chēng)一次品牌、人物與盛事的三方共贏。

耐克這波 campaign 壓根沒(méi)止步于線上短片，在線下玩起了“沉浸式落地”，聯(lián)手廣州老字號(hào)粵菜餐廳松苑酒家，支起了一個(gè)專(zhuān)屬湯鋪，菜單上的湯品全是老廣熟悉的配方，還推出短片同款「蘇神添好料靚湯」。

現(xiàn)場(chǎng)布置也是典型的老廣風(fēng)情了，隨處可見(jiàn)的紅色廣東省凳，滿滿松弛的本地?zé)熁饸狻＜t底黑字的視覺(jué)設(shè)計(jì)格外搶眼，一眼就戳中耐克此次活動(dòng)的主題“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”，貼合了耐克的品牌調(diào)性，又透著濃濃的廣式氛圍。

“第一次覺(jué)得省凳時(shí)尚了起來(lái)，好神奇。”

連喝湯的勺子都特意做成了標(biāo)志性的“?”形，將品牌符號(hào)無(wú)縫融入了廣東人的飲食場(chǎng)景里。要知道廣東人在吃這件事上毫不含糊，向來(lái)挑剔，早茶點(diǎn)心講究精致，煲湯食材也是看重真材實(shí)料，這次“落料足”主題快閃店也是狠狠抓住了老廣人的心。

對(duì)于這個(gè)創(chuàng)意十足的“?”形湯勺，網(wǎng)友辣評(píng)：just do eat（吃就完了）！

才華橫溢的網(wǎng)友已經(jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì)舉一反三了，碗底的一滴油也能“ JUST DO IT ”。

耐克這波快閃真的把本土化玩明白了。抓住了廣東人刻在 DNA 里的飲食習(xí)慣——愛(ài)煲湯、重養(yǎng)生，信守“順時(shí)而食、藥食同源”的生活哲學(xué)，還把那些極具代表性的廣東元素省凳、紅色汽水箱、大排檔等全搬了出來(lái)，讓人們感受到地道的廣式風(fēng)情。

當(dāng)“落足料”從一句廣告語(yǔ)，變成一碗真實(shí)的「蘇神添好料靚湯」，亞洲飛人蘇炳添的拼搏故事變得更加接地氣，耐克的品牌形象也在滿滿的煙火氣中，變得更有溫度、更具本土化親和力。

這次創(chuàng)意，耐克還同步推出了一套系列主題海報(bào)，幾位出鏡的運(yùn)動(dòng)員均來(lái)自廣東，海報(bào)選用耐克經(jīng)典的高對(duì)比度配色，營(yíng)造出既強(qiáng)烈又質(zhì)樸的視覺(jué)沖擊力，有著耐克一貫的熱血感，附上一張“足料配方”，老廣味十足。

耐克的海報(bào)一直都很有生命力，核心永遠(yuǎn)扎根運(yùn)動(dòng)本身，運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作、神情都透著最真實(shí)的運(yùn)動(dòng)張力，再搭配上鮮亮有記憶點(diǎn)的配色，總能帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，把運(yùn)動(dòng)里的野性與力量感具象化，讓人能直觀感受到體育競(jìng)技的美。

在 2025 全新品牌企劃「 Why Do It ？」中，耐克的一組運(yùn)動(dòng)員海報(bào)也同樣讓人印象深刻，把這種風(fēng)格貫徹到了極致。海報(bào)集結(jié)了鄭欽文、張德順、吳向東、勒布朗·詹姆斯等全球運(yùn)動(dòng)員，展示了運(yùn)動(dòng)最本真的專(zhuān)注與熱血，用真實(shí)傳遞力量，點(diǎn)燃了運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)。

耐克這次全運(yùn)會(huì)的本土化創(chuàng)意屬實(shí)驚艷了不少網(wǎng)友，一頭扎進(jìn)廣東文化里，寫(xiě)出了運(yùn)動(dòng)員的隱喻，也寫(xiě)出了廣東人刻在 DNA 里的生活智慧與處世哲學(xué)——落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到（下了功夫，哪會(huì)不長(zhǎng)本事）。

這份對(duì)文化的尊重和對(duì)細(xì)節(jié)的用心，讓不同受眾都能 get 到溫暖與力量，即使不懂粵語(yǔ)，沒(méi)喝過(guò)老廣靚湯，每個(gè)人依然能從中品出相通的情感，關(guān)于體育精神的價(jià)值，關(guān)于“ JUST DO IT ”的意義，關(guān)于用耐心與專(zhuān)注去煲好自己的人生。