方玉友的二次方

美妝大佬闖入新賽道，開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)！

作者|文 靜

責(zé)編|Lucky

來(lái)源|聚美麗

距離方玉友在珀萊雅正式交棒已一年有余，如今，開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”的他，終于攜新品牌亮相了。

日前(11月14日)，在一場(chǎng)以“破界新場(chǎng)景 共贏新藍(lán)海”為主題的新品發(fā)布會(huì)上，方玉友攜其創(chuàng)立的飲料品牌“二次方”正式亮相，這標(biāo)志著這位美妝行業(yè)的大佬完成了從美妝業(yè)到即飲業(yè)的跨界轉(zhuǎn)身。

△圖源：品飲匯觀察公眾號(hào)

二次方：方玉友的二次創(chuàng)業(yè)

在二次方品牌發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，方玉友向現(xiàn)場(chǎng)100多名飲料經(jīng)銷(xiāo)商表示：“進(jìn)入飲料賽道，我們要做長(zhǎng)期主義者。” 他笑著補(bǔ)充道：“二次方是我的二次創(chuàng)業(yè)，要做就要做最好，我已經(jīng)把姓氏都放進(jìn)去了。”

不難看出，“二次方”不僅是他個(gè)人創(chuàng)業(yè)歷程中的二次出發(fā)，也承載了他對(duì)全新事業(yè)的深度期待。

那么，怎么做才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義？方玉友的答案是和年輕消費(fèi)者“做朋友”，敏銳洞察消費(fèi)趨勢(shì)，并準(zhǔn)確挖掘消費(fèi)場(chǎng)景。

由此，他關(guān)注到了飲料大健康賽道。據(jù)《2025年中國(guó)草本飲料市場(chǎng)深度分析報(bào)告》顯示，“天然成分+精準(zhǔn)功效”品類(lèi)年均增速超20%。

在此背景下，二次方將“健康”“功效”這兩大產(chǎn)品理念融入即飲行業(yè)中，改變了傳統(tǒng)飲品“好喝”與“喝好”難以兼顧的痛點(diǎn)。

據(jù)品飲匯觀察公眾號(hào)報(bào)道顯示，目前“二次方”品牌已經(jīng)構(gòu)建起了60多人的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其中不乏來(lái)自飲料頭部企業(yè)的行業(yè)精英，加上此前早已布局的石斛種植基地，以及斥資3.5億元投建的智能飲料工廠，顯然，方玉友已在飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

△圖源：二次方天貓官旗詳情頁(yè)

據(jù)企查查信息顯示，二次方(浙江)健康科技有限公司成立于2025年4月，由浙江鐵定溜溜生物科技有限公司全資持股，而方玉友借由其全資持股的杭州方俠客投資有限公司持有后者80%股份。

△圖源：企查查

截至目前，二次方天貓官方旗艦店共上線17個(gè)SKU，產(chǎn)品線包含玫瑰紅豆薏米水、枸杞桂圓水、玫瑰花茶、玫瑰枸杞茶、茉莉石斛茶等。店鋪年銷(xiāo)量3000+，當(dāng)中銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品為玫瑰椰子水，顯示已售800+。

二次方品牌方代表在闡述2026年銷(xiāo)售戰(zhàn)略時(shí)也明確表態(tài)，將通過(guò)廠商共建共贏，在2026年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破。

值得注意的是，在開(kāi)創(chuàng)“二次方”的同時(shí)，方玉友仍以“方俠客投資”為平臺(tái)活躍在一級(jí)市場(chǎng)，近期還出資，投資重點(diǎn)集中于消費(fèi)賽道，尤其關(guān)注美妝、健康及與年輕群體相關(guān)的生活方式類(lèi)項(xiàng)目。

而對(duì)于方玉友在飲料行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，聚美麗得知其早在今年4月份就曾以“輕松有方”為品牌名進(jìn)行融資路演。從照片上透露的PPT內(nèi)容看，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定位方向?yàn)椤爸惺金B(yǎng)生水”，其產(chǎn)品定位、差異化、特色打造與目前正式推出的“二次方”品牌有不少區(qū)別，表明在過(guò)年半年間，品牌經(jīng)歷了大量迭代。

首次創(chuàng)業(yè)，成為國(guó)貨美妝TOP1

在接近一個(gè)小時(shí)的《跨界破局》的主題分享中，方玉友向經(jīng)銷(xiāo)商分享了自己與渠道的深厚淵源：“和在座經(jīng)銷(xiāo)商朋友一樣，我三十多年前也是從美妝品牌代理商做起的。”

△圖源：品飲匯觀察公眾號(hào)

聚美麗往期報(bào)道中就有提到，1995年，方玉友一腳踏入日化行業(yè)，憑借突出的領(lǐng)導(dǎo)力與市場(chǎng)洞察，至2003年，其代理的化妝品銷(xiāo)量過(guò)億元。同年，面對(duì)外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，方玉友與侯軍呈決定自創(chuàng)品牌，至此，珀萊雅誕生了。

創(chuàng)立初期，方玉友選擇從三四線城市切入，將商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式移植到化妝品專(zhuān)營(yíng)店，讓珀萊雅第一年就實(shí)現(xiàn)了4800萬(wàn)元的銷(xiāo)售回款，據(jù)聚美麗往期報(bào)道顯示，2013年，珀萊雅零售額攀升至40億元。

2017年前后，新銳品牌崛起，珀萊雅也迎來(lái)了其發(fā)展史上的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——上市。也是在這一年，方玉友與管理團(tuán)隊(duì)果斷啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步開(kāi)始重梳品牌定位、組織架構(gòu)等，期間還打造了流行品“泡泡面膜”。

據(jù)方玉友在聚美麗大會(huì)上透露：“泡泡面膜賣(mài)得最好的時(shí)間是2019年8月，月銷(xiāo)100萬(wàn)盒，回款一個(gè)億，后來(lái)希望在2019年雙11再火一把，但發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)就已經(jīng)不行了，因?yàn)槿袊?guó)有2000家企業(yè)都在做泡泡面膜，大家一起干可能就一起干死了。”

這次經(jīng)歷讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，短期爆品難以支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展。2020年，珀萊雅轉(zhuǎn)向構(gòu)建更具系統(tǒng)性的產(chǎn)品理念，提出“早C晚A”護(hù)膚概念，迅速在行業(yè)掀起功效型美妝風(fēng)潮。

至2024年，珀萊雅年報(bào)顯示其全年?duì)I收107.78億元，成為中國(guó)首個(gè)百億美妝企業(yè)。

也是在珀萊雅成為中國(guó)首個(gè)百億美妝企業(yè)前不久(2024年9月)，珀萊雅集團(tuán)官宣公司聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友卸任董事、總經(jīng)理一職。

可以看到，方玉友不僅陪伴品牌經(jīng)歷了從渠道建設(shè)到品牌升級(jí)的多次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，更在2017年新銳品牌不斷涌現(xiàn)、行業(yè)格局生變之際，推動(dòng)珀萊雅完成了上市后的核心能力重塑，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體系到直面消費(fèi)者模式的深度切換。

也是因此，業(yè)內(nèi)提及方玉友，始終繞不開(kāi)他與珀萊雅共同成長(zhǎng)的這段歷程。在總結(jié)珀萊雅成功的關(guān)鍵因素時(shí)，方玉友在聚美麗大會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“珀萊雅能有今天這個(gè)成績(jī)，就是因?yàn)榘芽萍剂Αa(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力這三件事都做對(duì)了。”

如今，跨界即飲賽道，開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)的方玉友，將這套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的方法論帶入了“二次方”的打造中。在網(wǎng)絡(luò)相關(guān)新聞的評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友稱方玉友的舉動(dòng)，是“從美妝過(guò)來(lái)(飲料行業(yè))的，感覺(jué)有點(diǎn)降維打擊”。

令人期待和關(guān)注的是，方玉友這位親手打造出百億美妝企業(yè)的“老將”，帶著他全部的經(jīng)驗(yàn)、資源與反思，躬身入局一個(gè)全新的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，能否再次成就一個(gè)卓越的品牌？

信息來(lái)源：品飲匯觀察、聚美麗往期報(bào)道

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