三只松鼠 | 流量困局與出路探索

銷售費(fèi)用吞噬利潤

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽文

線下門店冷清，線上流量費(fèi)用高漲，曾經(jīng)憑借電商紅利崛起的零食巨頭三只松鼠，正面臨前所未有的經(jīng)營壓力。

三只松鼠披露的財(cái)報(bào)不容樂觀：2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收77.59億元，同比增長8.22%，但歸母凈利潤卻大幅下滑52.91%，僅1.61億元，扣非凈利潤僅有5713.71萬元，同比暴跌78.57%。

這份“增收不增利”的財(cái)報(bào)，暴露了三只松鼠當(dāng)前的發(fā)展困境。2024年剛剛重回百億營收、宣布將赴港上市的三只松鼠，在創(chuàng)始人章燎原設(shè)定的2026年200億營收目標(biāo)道路上，遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

盈利下滑、現(xiàn)金流驟降

從三季報(bào)數(shù)據(jù)看，三只松鼠2025年前三季度營收77.59億元，同比增長8.22%，保持了增長態(tài)勢。然而，在營收微增的背后，是公司盈利能力的大幅下滑，歸母凈利潤1.61億元，同比下降超過一半，扣非后的歸母凈利潤降幅達(dá)78.57%，僅為5713萬元，這種“增收不增利”的狀況，反映出三只松鼠當(dāng)前面臨的核心問題。

對(duì)比2024年重回百億營收時(shí)的輝煌，三只松鼠今年明顯后勁不足。經(jīng)營現(xiàn)金流狀況更令人擔(dān)憂，前三季度，三只松鼠經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為-5.06億元，與上年同期的3180.36萬元相比，出現(xiàn)從凈流入到凈流出的性質(zhì)性變化。與此同時(shí)，公司貨幣資金從年初8.66億元銳減至2.42億元，降幅達(dá)72.06%，資金鏈壓力凸顯。

銷售費(fèi)用吞噬利潤

三只松鼠最早從線上起步，創(chuàng)業(yè)初期憑借電商紅利迅速崛起。2019年，三只松鼠于深交所上市，當(dāng)年?duì)I收達(dá)101.73億元。然而，時(shí)至今日，過度依賴線上渠道已成為三只松鼠的發(fā)展瓶頸，上半年，三只松鼠線上渠道的總營收比重仍將近八成。線上渠道表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢，抖音系平臺(tái)收入增長20.75%至14.78億元；而在天貓系平臺(tái)，收入下跌18.56%至8.82億元；京東系平臺(tái)維持在8億元左右。

更為嚴(yán)重的是線上流量成本的大幅上漲，2025年前三季度，三只松鼠銷售費(fèi)用為16.05億元，同比增加24.03%。其中，推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為7.61億元，相比去年同期的6.07億元增長超25%。高額的平臺(tái)導(dǎo)流成本，直接擠壓了三只松鼠的毛利率，一位上市公司負(fù)責(zé)電商平臺(tái)投放的負(fù)責(zé)人透露：“今年線上推廣費(fèi)走高主要因?yàn)榱髁考铀傧蚨桃曨l、直播聚攏，平臺(tái)間競價(jià)投放會(huì)疊加傭金與服務(wù)費(fèi)，導(dǎo)致單位流量價(jià)格上行”。

積極探索渠道轉(zhuǎn)型

面對(duì)線上流量紅利的消失，三只松鼠也試圖加快線下布局。章燎原曾明確目標(biāo)，在2026年實(shí)現(xiàn)營收200億元，其中線上、線下各占100億元。然而，從目前的進(jìn)展看，線下渠道貢獻(xiàn)仍然有限。2025年上半年，三只松鼠線下分銷業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，收入為9.38億元，同比增長40.21%，但線下門店渠道承壓，收入同比下跌18.69%至1.87億元。

三只松鼠的線下門店曾經(jīng)經(jīng)歷過快速擴(kuò)張，2016年9月，三只松鼠全國首家投食店落地，2020年三只松鼠加盟店拓店641家，2021年曾計(jì)劃再新開1000家小店的目標(biāo)。然而，2020年后，隨著電商市場競爭的日益激烈，三只松鼠營收連續(xù)四年下滑，凈利潤也出現(xiàn)了大幅下降。為此，2022年，章燎原不得不叫停了直營店和加盟店的拓店計(jì)劃，并主動(dòng)關(guān)閉了100多家直營店和400多家聯(lián)盟小店。

三只松鼠除了布局量販零食和硬折扣，2025年5月，三只松鼠宣布推出自有品牌全品類生活館，產(chǎn)品品類包括米面糧油、生鮮蔬果、日化洗護(hù)等，從賣休閑零食到賣預(yù)制菜，再到日化洗護(hù)，三只松鼠跨度可謂有點(diǎn)大。

行業(yè)發(fā)展不斷演變，目前，線下零食量販店的崛起對(duì)三只松鼠的傳統(tǒng)門店模式形成了巨大沖擊。一位三只松鼠經(jīng)銷商表示：“以前消費(fèi)者愿意在三只松鼠買堅(jiān)果禮盒，感覺是有品牌、有面子，但現(xiàn)在人們更注重價(jià)格，量販零食的沖擊很明顯”。

戰(zhàn)略布局遭遇挫折

三只松鼠的線下擴(kuò)張戰(zhàn)略在收購領(lǐng)域也遭遇了重大挫折。2024年10月，三只松鼠宣布將分別以不超過2億元和0.6億元收購量販零食品牌愛零食和硬折扣超市品牌愛折扣的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，但在2025年6月，公司終止收購愛零食。

這場收購終止并不和平，愛零食創(chuàng)始人唐光亮公開爆料，稱是三只松鼠單方面放棄收購。他提及，三只松鼠最終提出的投資金額方案從最初包含發(fā)展基金、改善生活費(fèi)及股票的版本，經(jīng)歷多次調(diào)整后變?yōu)?000萬元。而之前，三只松鼠宣布通過全資子公司擬以不超過人民幣2億元收購愛零食的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

收購失敗的原因，雙方各執(zhí)一詞，三只松鼠官宣終止收購愛零食，表示雙方就本次交易的“部分核心條款未達(dá)成一致”。而唐光亮指出，三只松鼠人員在談判期間曾多次前往長沙與愛零食的競爭對(duì)手“零食優(yōu)選”進(jìn)行洽談，他認(rèn)為此舉意在向愛零食施壓以壓低其估值。

此次收購終止，對(duì)三只松鼠線下擴(kuò)張戰(zhàn)略無疑是沉重打擊。三只松鼠原本希望借助愛零食的門店網(wǎng)絡(luò)和市場資源，快速打開量販零食市場，提升線下業(yè)務(wù)的競爭力。

高端性價(jià)比到全品類拓展

作為創(chuàng)始人的章燎原，在過去幾年中帶領(lǐng)三只松鼠進(jìn)行了多次戰(zhàn)略調(diào)整，試圖找到一條可持續(xù)發(fā)展的道路。2022年，章燎原提出了 “高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，并加速品類的建設(shè)。這一戰(zhàn)略在2024年看到了成效，公司包括每日堅(jiān)果、夏威夷果、開心果等超20款產(chǎn)品成為了億級(jí)大單品。

所謂高端性價(jià)比，可理解為在保證品質(zhì)的前提下降低售價(jià)。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2024年三只松鼠五類核心產(chǎn)品平均售價(jià)均出現(xiàn)同比下降，其中烘焙食品降幅最大，達(dá)16.5%；堅(jiān)果類降幅最小，為8.8%。

在組織管理方面，近年來，三只松鼠內(nèi)部推行了“品銷合一網(wǎng)絡(luò)型組織”，構(gòu)建近500個(gè)小而美經(jīng)營體。2025年5月，三只松鼠生態(tài)大會(huì)上，章燎原宣布公司要轉(zhuǎn)型為全品類消費(fèi)品牌，彼時(shí)已在孵化多個(gè)子品牌，業(yè)務(wù)范圍涵蓋寵物食品、酒類、洗護(hù)用品等多個(gè)領(lǐng)域。

除了已有的兒童零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，三只松鼠還布局了寵物食品品牌“金牌奶爸”、酒類品牌“孫猴王”、預(yù)制菜品牌“圍裙阿姨”等，甚至涉足飲料、日化等新品類，并推出自有品牌全品類生活館與新一代便利店“一分利”。

前有強(qiáng)敵、后有追兵

三只松鼠目前面臨的困境，部分也來自于整個(gè)休閑零食行業(yè)的激烈競爭。良品鋪?zhàn)由习肽隊(duì)I業(yè)收入為28.29億元，同比下降27.21%，虧損9355.31萬元；來伊份上半年實(shí)現(xiàn)營收19.40億元，同比增長8.21%，虧損5068.39萬元。

與此同時(shí)，量販零食賽道卻發(fā)展迅猛。萬辰集團(tuán)半年報(bào)顯示，量販零食業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收223.45億元，同比增長109.33%；另一家頭部企業(yè)鳴鳴很忙在2025年4月遞交招股資料，準(zhǔn)備赴港上市。

業(yè)內(nèi)連鎖產(chǎn)業(yè)專家表示：“三只松鼠面臨的挑戰(zhàn)主要是來自量販零食店的競爭壓力。對(duì)于三只松鼠來講，在這樣的市場環(huán)境之下，需要找到持續(xù)增長的空間”。

此外，三只松鼠的核心堅(jiān)果業(yè)務(wù)也面臨增長瓶頸。2025年上半年，堅(jiān)果品類的營收為27.31億元，比去年同期減少1.03%。由于國際形勢影響，堅(jiān)果原料成本上漲，該品類毛利率同步下滑2.64個(gè)百分點(diǎn)至23.91%。

赴港上市與供應(yīng)鏈突破

面對(duì)當(dāng)前的困境，三只松鼠也在積極尋求突圍之路。公司正在發(fā)力供應(yīng)鏈布局，已在東區(qū)（安徽蕪湖）、北區(qū)（天津武清）、西南區(qū)（四川成都）供應(yīng)鏈集約基地基礎(chǔ)上，新增簽約華南（廣東佛山）供應(yīng)鏈集約基地，擴(kuò)展建設(shè)華東供應(yīng)鏈集約基地南陵零食產(chǎn)業(yè)園。

同時(shí)，三只松鼠正籌劃赴港上市，擬通過募集資金深化“制造+品牌+零售”全產(chǎn)業(yè)鏈布局，推動(dòng)品牌國際化及全球供應(yīng)鏈建設(shè)。在招股書中，三只松鼠方面透露，正在孵化金牌奶爸（寵物食品）、圍裙阿姨（預(yù)制菜）、超大腕（方便速食）、第二大腦（咖啡）、蜻蜓教練（健康輕食）等多個(gè)子品牌。

2025年6月，三只松鼠首家自有品牌全品類生活館開業(yè)，以“只賣好貨”為slogan，聚焦追求健康品質(zhì)生活的消費(fèi)群體。公開數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠生活館開業(yè)三天銷售額突破100萬。

三只松鼠的案例揭示了中國消費(fèi)品牌在渠道變革中的掙扎與求索。其命運(yùn)詮釋了商業(yè)世界的殘酷法則——一時(shí)的風(fēng)口紅利從來不是長久護(hù)身符。面對(duì)量販零食店的圍攻和線上流量費(fèi)用的高企，三只松鼠能否在章燎原的帶領(lǐng)下找到第二條增長曲線，市場仍在等待答案。

END

勝馬財(cái)經(jīng)誠意原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載