購物新模式：線上線下跨渠道融合式購物調研

1、線上化進程深化，3C高增、服裝穩量

據日前新發布的10月社會消費品零售數據，1—10月實物商品網上零售額為103984億元，占社會消費品零售總額約四分之一，反映出線上消費已完成主流化轉型。

按不同消費類型，通訊器材類、家用電器和音像器材兩類，在“用類”中增速最高， 1~10月同比增長分別為20.9%和20.1%。服裝、鞋帽、針紡織品類等“穿類”在1~10月的商品零售額中零售額排名靠前，為12053億元。這兩類是“高增長”與“高份額”的典型代表。

為此，倍市得以這兩大行業為代表，針對在最近1年內購買過3C數碼或服裝類產品的1000名消費者，開展了針對其線上－線下購買路徑的市場調研，目的是了解零售產品決策線上線下的融合進程及其帶給企業的機會與啟示。

2、線上－線下跨渠道購買現狀

通過他們的購買決策過程可知，3C數碼和服裝服飾產品從了解到決策的過程中，雖然還是以單一線上或線下渠道為主，但也有1/4的人群在購買時，會有跨渠道協同。

消費者從了解到購買的路徑特點

具體來說，3C數碼和服裝服飾產品的最終購買渠道，還是以線下為主（分別占62%和64%）。但即便最終是在線下購買的人群中，也分別有24%（3C數碼）和17%（服裝服飾）會在購前通過線上了解產品的更多內容；反之，最終在線上購買的人群中，也分別會有34%（3C數碼）和31%（服裝服飾）會在購前到線下門店實際體驗、對比產品。

消費者了解并購買3C數碼和服裝服飾產品時的具體路徑

分析消費者從初步了解到最終決策的全鏈路渠道運用情況，不同類型商品了解的主要渠道或發生種草的渠道各有差異，但在線上便會產生初步的購買意向，有意向之后消費者會進行線上線下對比，特別是對實物的接觸。

相比購買服裝，購買3C家電的消費者，對價格的對比更為慎重，盡管一開始主要從線上了解到產品，但更傾向在線下購買。同時可以發現一個有趣的現象：3C數碼家電更容易從線上向線下實現購買轉化，服裝則是更容易從線下向線上實現購買轉化。

購買決策全鏈路渠道運用情況

3、跨渠道購買的驅動因素

倍市得分析調研數據得知，選擇線上或線下購買不同商品的關注側重各有不同。相比之下，線下購買時更看重的是信任與服務，但在價格優惠方面的透明度可能不足。而線上購買時則能更好地享受價格優惠，但在信任與服務方面則是短板。正因如此，跨渠道協同有助于彌補線上或線下購買各自的不足，取長補短。

此外，3C數碼家電產品和服裝服飾產品的購買側重也有所不同。例如質量保證是3C數碼家電產品線下購買的重要驅動之一；而這一點在服裝服飾層面并不突出。服裝服飾的線下購買，更希望即時獲得商品，而3C數碼類產品的購買則沒有那么強的即時性需求。此類產品的購買者更希望獲得全面的商品信息，這方面線上更有優勢。

跨渠道協同購買時的關注因素

4、跨渠道購買的使用體驗

渠道切換次數并非越多越好——渠道切換次數越多，越容易產生損耗，甚至有流失的風險。雖然兩類渠道相互之間的轉化效果顯著，但通過凈滿意度的結果可知，隨著渠道切換的次數越多（融合程度越深），消費者的滿意度感知逐漸下降。這體現出目前線上線下跨渠道的協同性還有所欠缺，因而當消費者使用多渠道時，會感到不夠便利。基于此，提升渠道間協同的“絲滑度”，將是提升跨渠道協同模式占比的重要因素。

跨渠道協同購買時的關注因素

隨著渠道的融合運用，每次切換之間會造成一些服務損耗，或切換的過程中因為服務的落差引起消費者不滿，如購買3C家電時，發現線上線下價格與庫存有差異、活動促銷不一致；購買服裝時發現購物體驗不佳或商品質量有出入等。

零售消費的體驗痛點

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