淘寶被調(diào)查，霸屏廣告何時休？

淘寶，又一次觸及了監(jiān)管的底線。

據(jù)《大眾新聞》報道，近日，話題#官方稱已對淘寶霸屏廣告展開調(diào)查#沖上微博熱搜。

此事起源是有用戶舉報，在打開多款手機App時，手指輕觸或機身稍一晃動，就會被強制跳轉(zhuǎn)至淘寶會場頁面，嚴(yán)重影響APP使用體驗。

杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局確認(rèn)事件屬實，并表示已經(jīng)對此展開調(diào)查，事件熱度也很高，多家官媒都進行了跟蹤報道。

“搖一搖”廣告的亂象，其實由來已久。

據(jù)《澎湃新聞》，廣州地鐵APP因為乘車碼頁面出現(xiàn)“搖一搖”廣告而引發(fā)網(wǎng)友不滿，最終在輿論壓力下關(guān)閉該位置廣告；

一些地方的門禁系統(tǒng)App也是每次開門后必彈“搖一搖”廣告，嚴(yán)重影響用戶體驗。

自2023年起，工信部及相關(guān)管理辦法明確規(guī)定，App不得設(shè)置易誤觸的“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告，同時所有彈窗廣告也必須確保用戶能一鍵關(guān)閉。

法條彰彰，但淘寶似乎并不敬畏。

據(jù)《大眾新聞》，百度、閑魚、菜鳥等多款常用APP均出現(xiàn)了“搖一搖”跳轉(zhuǎn)的違規(guī)現(xiàn)象。就算在淘寶APP內(nèi)關(guān)閉所有消息通知，也無法解決問題。

事實上，這并非淘寶第一次涉及違規(guī)宣傳。

據(jù)《南充政法》，2021年6月，淘寶因廣告違法行為案，被余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局處以5萬元頂額罰金；同年7月，又因平臺商家存在廣告違法卻未予制止，再被處以5萬元頂額罰金。

之所以如此，可能是因為違法成本太低。5萬元的頂額罰金對于淘寶4億多的月活用戶而言，無疑是九牛一毛，滄海一粟。

據(jù)《晚點LatePost》，今年的外賣大戰(zhàn)，阿里最初計劃 3 年投入 500 億元，實際兩個季度的投入已經(jīng)接近這個數(shù)字。

從閃購到團購、從618到雙11，淘寶習(xí)慣了高舉高打，用漫天廣告搶占熱點。

這種方式固然流量大，見效快，但卻可能在一定程度上傷害淘寶的品牌形象。

淘寶閃購啟動“500億補貼計劃”時曾表示，500億補貼全部由平臺出資，不需要任何商家投入。

但是這一承諾并沒有落實到位，實際執(zhí)行中仍然存在平臺商家承擔(dān)補貼成本，訂單越多，虧得越多的情況。

今年夏天，監(jiān)管部門針對外賣大戰(zhàn)中的亂象，多次對外賣三巨頭進行約談，要求理性競爭。

之后，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中、京東CEO許冉先后發(fā)聲，表示拒絕非理性競爭，但是淘寶閃購的一把手蔣凡，卻始終沒有跟進發(fā)聲。

在巨大的商業(yè)戰(zhàn)略面前，淘寶可能覺得監(jiān)管是一種掣肘。

不過，淘寶即便不在乎監(jiān)管的處罰，或許也應(yīng)該對輿論有所敬畏。

畢竟無論是電商、閃購還是團購，淘寶的每一項業(yè)務(wù)都不乏實力強勁的競爭對手，而從消費者角度看，切換一個APP并不是一件很麻煩的事情。

論價格，拼多多低價標(biāo)簽無可撼動；論質(zhì)量，京東自營名聲在外。淘寶夾在中間，價格沒有拼多多便宜，品質(zhì)口碑又比不過京東，競爭壓力本就已經(jīng)很大。

如果在這個時候，又被安上一個無視監(jiān)管的“傲慢”標(biāo)簽，損失可能難以估量。

而且企業(yè)行為其實和人一樣，逃不開破窗效應(yīng)，有第一次違規(guī)，就有可能有第二次，而且底線會越來越低，膽子會越來越大。

你這次可以無視《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，違規(guī)上架“搖一搖”廣告，下次會不會無視《反不正當(dāng)競爭法》，搞大數(shù)據(jù)殺熟，搞“二選一”？

你夏天可以無視監(jiān)管約談，在外賣大戰(zhàn)里將補貼成本分?jǐn)偨o商家，秋天會不會如法炮制，在雙11加重中小商家負(fù)擔(dān)？

對于淘寶這樣的巨頭，滋生過多的傲慢，可能是一件很危險的事情。

無論是喊出“我們不需要改變”的諾基亞，還是喊出“顧客不懂，我們不懂”的柯達，每一個商業(yè)巨頭的隕落，都是始于傲慢。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傲慢的代價，可能會來得更快。

從前，商業(yè)競爭立足于產(chǎn)品和價格，當(dāng)前則可能需要更多的溫度與共情。

京東發(fā)起外賣大戰(zhàn)時之所以能占據(jù)輿論優(yōu)勢，原因就是給騎手交社保這事兒，打動了用戶，劉強東親自送外賣，又拉近了京東外賣與普通人的距離。

在商品越來越同質(zhì)化的今天，誰能提供更多情緒價值，誰就能獲得消費者更多青睞。

從這個角度看，比起鋪天蓋地的廣告，淘寶或許需要有更多溫度。

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