精通GTM第二步：如何確定目標(biāo)與動(dòng)態(tài)策略

關(guān)于GTM的具體操作，參考這三個(gè)字母可以分為三步：第一步，分析和定義市場(chǎng)（Market Definition）；第二步，確定目標(biāo)與策略（Goal and strategy）；第三步，制定執(zhí)行計(jì)劃（Time Plan）。前文已經(jīng)從用戶全生命周期的視角提出了“價(jià)值-價(jià)格”維度的市場(chǎng)分析方法，并關(guān)聯(lián)到認(rèn)知和事實(shí)兩個(gè)層面，提出“認(rèn)知塑造價(jià)值，事實(shí)鎖定價(jià)格”的觀點(diǎn)。

接下來就要進(jìn)入關(guān)鍵的第二步，解決一個(gè)非常明確的問題——當(dāng)我們確定一款產(chǎn)品（以汽車為例）要上市時(shí)該如何確定目標(biāo)與策略？

GTM的目標(biāo)就是完成銷量么？

目標(biāo)這個(gè)詞本身具有一個(gè)迷惑性，它會(huì)讓人想當(dāng)然的認(rèn)為是唯一的。但本質(zhì)上它總是有前提的，當(dāng)我們提及目標(biāo)，帶著前提的完整描述應(yīng)該是“對(duì)誰來說，做什么事”的目標(biāo)是什么。就一輛新車上市而言，對(duì)于擁有它的企業(yè)來說，目標(biāo)自然是產(chǎn)品在一定價(jià)格的前提下追求最大化的銷量，我們可以把這個(gè)稱為一臺(tái)新車上市的“商業(yè)目標(biāo)”。

但對(duì)于GTM運(yùn)營的組織來說，其目標(biāo)并不完全是這樣。GTM追求的是動(dòng)態(tài)的實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷平衡”，換句話說，GTM在一個(gè)產(chǎn)品上市過程中的目標(biāo)，就是要緊盯“商業(yè)目標(biāo)”，動(dòng)態(tài)調(diào)整策略和資源配置，以實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)銷平衡。

可以用一個(gè)簡(jiǎn)化的模型來解釋這個(gè)問題。如果我們建立起一個(gè)價(jià)格-銷量的坐標(biāo)系，對(duì)于一個(gè)未上市的新產(chǎn)品，企業(yè)總是有一個(gè)預(yù)設(shè)的“商業(yè)目標(biāo)”點(diǎn)，對(duì)應(yīng)著在“目標(biāo)定價(jià)”的前提下能獲得的“目標(biāo)銷量”，這兩個(gè)目標(biāo)值的乘積減去相應(yīng)的成本，就是總體的利潤，可以簡(jiǎn)化的看作陰影部分的面積，即“目標(biāo)盈利面積”。

而在經(jīng)歷了上市過程之后，最終產(chǎn)品會(huì)得到一個(gè)“產(chǎn)銷平衡”點(diǎn)，對(duì)應(yīng)著一個(gè)“實(shí)際定價(jià)”和“實(shí)際銷量”。一般來說，這個(gè)“產(chǎn)銷平衡”點(diǎn)會(huì)在一條斜向下的“量?jī)r(jià)平衡線”上（實(shí)際價(jià)格和銷量之間的關(guān)系線，可以簡(jiǎn)化為一條負(fù)斜率直線，即價(jià)格越高銷量越低的關(guān)系），構(gòu)成的陰影部分就是“實(shí)際盈利面積”。

一般來說商業(yè)目標(biāo)點(diǎn)和產(chǎn)銷平衡點(diǎn)都或多或少會(huì)有些距離，而且大多數(shù)情況實(shí)際定價(jià)和實(shí)際銷量都會(huì)低于目標(biāo)預(yù)期。這樣當(dāng)我們畫一條連接商業(yè)目標(biāo)點(diǎn)和產(chǎn)銷平衡點(diǎn)的線的時(shí)候，就得到了“GTM的動(dòng)態(tài)目標(biāo)線”，說明了GTM的核心任務(wù)，即以產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)為起點(diǎn)，不斷地尋找最終的產(chǎn)銷平衡點(diǎn)，在這個(gè)過程中去調(diào)整GTM策略以及配置相關(guān)資源，以縮小實(shí)際盈利面積和目標(biāo)盈利面積之間的差距。

總的來講，GTM的目標(biāo)并不是一個(gè)固定的任務(wù)點(diǎn)，而是一段目標(biāo)和結(jié)果之間不斷調(diào)整的動(dòng)態(tài)目標(biāo)線。

四步定位明確GTM動(dòng)態(tài)目標(biāo)線

基于動(dòng)態(tài)目標(biāo)線的特征，GTM需要四步定位來將目標(biāo)線鎖定：第一步，將商業(yè)目標(biāo)對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)當(dāng)中，利用價(jià)值-價(jià)格的分析方法，找到產(chǎn)品的“商業(yè)定位”；第二步，結(jié)合商業(yè)定位，考慮企業(yè)自身的情況，找到產(chǎn)品對(duì)于自身的“品牌定位”；第三步，進(jìn)一步細(xì)化到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，明確競(jìng)品之后得到“競(jìng)爭(zhēng)定位”；第四步，基于前三步，尋找該產(chǎn)品的量?jī)r(jià)平衡線和最有可能的產(chǎn)銷平衡點(diǎn)，得出真實(shí)的“市場(chǎng)定位”。

下面就以新車產(chǎn)品為例，給出一些具體方法論。

商業(yè)定位法，價(jià)值與價(jià)格的判斷

首先回到價(jià)值-價(jià)格判斷的框架，可以將不同類別劃分為三個(gè)區(qū)域，A區(qū)域是合理價(jià)值區(qū)域，落在正比線上，意味著價(jià)值和價(jià)格對(duì)等，這其中的低端、中端和高端產(chǎn)品均符合用戶的正常價(jià)值預(yù)期，可以假設(shè)最初用戶需求的起點(diǎn)是在低端和中端之間，并可以沿著A區(qū)域上下滑動(dòng)。

以A區(qū)域?yàn)榉纸缇€，在右下角落的三個(gè)分類折扣、輕奢和超值構(gòu)成了性價(jià)比區(qū)域B，越偏向右下性價(jià)比就越高。在合理價(jià)值區(qū)域的左上是多重價(jià)值區(qū)域C，之所以叫多重價(jià)值區(qū)，核心就在于單純從常規(guī)的產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值來看，這個(gè)區(qū)域是不劃算的，用戶選擇購買必然還有其他的價(jià)值輸入。而在整個(gè)分類中，“不值”，也就是一分錢半分貨這個(gè)部分，是很少有產(chǎn)品會(huì)落到這個(gè)部分，因?yàn)樵诨镜膶?shí)用用戶領(lǐng)域，考慮過多的其他價(jià)值的情況是不太可能的。

基于這個(gè)劃分，首先要從價(jià)值和價(jià)格的角度去判斷，該款產(chǎn)品是落位于合理價(jià)值區(qū)域還是性價(jià)比區(qū)域，或是多重價(jià)值區(qū)域。用汽車市場(chǎng)舉例的話，在新能源細(xì)分領(lǐng)域，合理價(jià)值區(qū)域是被主流銷售的產(chǎn)品所定義的，比如說是比亞迪，而左上則是具有一定品牌溢價(jià)的品牌，像是特斯拉來占據(jù)，而右下角則是追趕比亞迪的后進(jìn)品牌的進(jìn)入?yún)^(qū)。

品牌定位法，確認(rèn)品牌生態(tài)線

在對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)基本的商業(yè)定位之后，還要轉(zhuǎn)向內(nèi)部看一下，GTM要確認(rèn)的是這款產(chǎn)品是低價(jià)走量，還是提升品牌，抑或是擴(kuò)展價(jià)格空間。這實(shí)際上是我們進(jìn)一步清晰商業(yè)定位的過程，在價(jià)值-價(jià)格維度上，要先找到自身品牌生態(tài)線。當(dāng)我們把自身品牌在價(jià)值-價(jià)格象限上排開的時(shí)候，將它們串聯(lián)在一起的時(shí)候，大體上會(huì)得到一條品牌生態(tài)線，代表著市場(chǎng)對(duì)該品牌的價(jià)值和價(jià)格關(guān)系的接受程度。

舉例來看，把吉利銀河、比亞迪和極氪三個(gè)品牌的幾個(gè)主要產(chǎn)品排布開來的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三條清晰的生態(tài)線，一般來說生態(tài)線都是一條斜向上的直線，在上方意味著品牌價(jià)值更高，也就是在價(jià)值類似的情況下可以賣出更高的價(jià)格，或者說品牌本身可以承載更多的價(jià)值和價(jià)格關(guān)系。

在確定了品牌生態(tài)線之后，還要找到一個(gè)價(jià)格——把當(dāng)前全部收入加總再除以總體的銷量，就能得到一個(gè)品牌總體的加權(quán)平均價(jià)格，雖然不完全準(zhǔn)確，但大概可以衡量用戶可以接受的該品牌的價(jià)格錨點(diǎn)在哪里。有了生態(tài)線和加權(quán)平均價(jià)，我們就可以去衡量一個(gè)新產(chǎn)品在品牌內(nèi)部的定位了。

如果新品在品牌生態(tài)線附近的話，那么他承擔(dān)的職責(zé)就是擴(kuò)張市場(chǎng)，也是擴(kuò)大售價(jià)區(qū)間的職責(zé)。價(jià)格高于加權(quán)平均價(jià)，就是向上擴(kuò)大市場(chǎng)，價(jià)格低于平均價(jià)，就是向下擴(kuò)大市場(chǎng)。如果在品牌生態(tài)線以下，那就是以價(jià)換量，犧牲利潤來換取市場(chǎng)。而在品牌生態(tài)線以上的部分，就是可以帶來品牌的提升，意味著這個(gè)產(chǎn)品上要有更多的附加價(jià)值才能夠贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

競(jìng)爭(zhēng)定位，站在對(duì)手一邊看問題

商業(yè)定位和品牌定位實(shí)際上是要說明一款產(chǎn)品對(duì)于用戶來說和對(duì)于企業(yè)來說分別意味著什么，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)只有一個(gè)參與者，所以下一步要搞清楚的是，還有誰在參與這個(gè)市場(chǎng)，以及找到它們當(dāng)中最關(guān)鍵的一些，并站在自身的角度去看它們贏得市場(chǎng)的要素以及站在它們的角度去思考自己的產(chǎn)品意味著什么。

一般來說，競(jìng)爭(zhēng)定位并沒有什么固定的方法論。舉一個(gè)例子，當(dāng)我們考察某一個(gè)汽車市場(chǎng)，可以先從銷量和價(jià)格的維度，來構(gòu)建一個(gè)看板，如下所示，選取一個(gè)時(shí)間段（2024Q2-2025Q1）之后，在轎車和SUV兩大領(lǐng)域中，每一萬元價(jià)格段做一個(gè)標(biāo)記，拉出來這個(gè)價(jià)格段中分能源類型的總體銷量以及銷量排名前三的轎車和SUV。

基于這個(gè)看板，選取我們要分析的市場(chǎng)，比如SUV細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)每個(gè)價(jià)格段進(jìn)行總體歸納。比如在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，中國SUV市場(chǎng)可以總結(jié)為25-30萬元市場(chǎng)是新能源挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪華的區(qū)域，問界理想等產(chǎn)品挑戰(zhàn)豪華BBA。23到26萬市場(chǎng)是新能源強(qiáng)勢(shì)區(qū)，理想L6和Model Y是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。由此向下找到我們要關(guān)注的價(jià)格區(qū)間，比如12到19萬元之間，就是新能源的成長期，然后打開看其中每一萬元價(jià)位段的前三名，確認(rèn)其銷量，對(duì)比本品目標(biāo)銷量，來去看哪些產(chǎn)品與自身相近。

然后就可以借助此前介紹過的市場(chǎng)格局把產(chǎn)品映射進(jìn)去，用正比線、反比線和底線來框定不同產(chǎn)品分區(qū)，再借助此前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的商業(yè)定位和品牌定位，大體上把自身的產(chǎn)品放入到競(jìng)爭(zhēng)格局內(nèi)，找到產(chǎn)品的鄰居，隨后要做的就是分析它們的優(yōu)劣勢(shì)以及站在它們的角度去想，如何面對(duì)我這樣一款產(chǎn)品的上市。

市場(chǎng)定位，持續(xù)不斷的量?jī)r(jià)分析

前面的鋪墊，都是在為一件事情掃清障礙，而這個(gè)事情也是整個(gè)GTM動(dòng)態(tài)目標(biāo)線的核心，即在產(chǎn)品正式上市之前，不斷地進(jìn)行“量?jī)r(jià)分析”，以假設(shè)的方式錨定上市的真實(shí)價(jià)格和銷量關(guān)系，并以此推動(dòng)GTM策略的產(chǎn)出。如果沒有量?jī)r(jià)關(guān)系，就不能確定目標(biāo)和現(xiàn)狀之間的差距，也就無法制定針對(duì)性的策略來在上市前彌補(bǔ)不足，推動(dòng)真實(shí)結(jié)果和目標(biāo)結(jié)果的高度重合。

那么該如何進(jìn)行量?jī)r(jià)分析？同樣也沒有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)解法，在此推薦兩種不同的方式，其一是偏向定性的【AF】因素分析法，其二是偏向定量的量?jī)r(jià)公式法。

因素分析法的核心是選定多個(gè)目標(biāo)競(jìng)品，然后逐一分析，基于影響銷量的八個(gè)關(guān)鍵因素，與已經(jīng)上市并銷量穩(wěn)定的競(jìng)品進(jìn)行捉對(duì)比較，最終預(yù)估出一個(gè)大概的銷量。由于競(jìng)品的價(jià)格不同，就可以得出一組價(jià)格和銷量之間的不同對(duì)應(yīng)關(guān)系。

這八個(gè)因素可以用A到F八個(gè)字母分成自身和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)角度和4P的四個(gè)方面來分析。在產(chǎn)品層面，要考慮的是產(chǎn)品與用戶需求的匹配程度（Demand），以及與競(jìng)品的配置對(duì)比（Features）；在營銷層面，要去衡量自身的知名度和產(chǎn)品營銷的強(qiáng)度（Awareness），以及相較于競(jìng)品的吸引程度（Appeal）；在渠道方面，要考慮門店的覆蓋和服務(wù)水平（Coverage），以及相較于競(jìng)品的便利性和效率（Efficiency）；最后再加個(gè)層面，要看一下自身的成本（BOM），以及相較于競(jìng)品的價(jià)格和權(quán)益（Benefits）。

當(dāng)然，這種方法也不能純定性的估計(jì)，GTM可以根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)來去擬合一個(gè)與競(jìng)品的對(duì)比關(guān)系。比如門店覆蓋差多少，最終銷量會(huì)影響多少。在汽車領(lǐng)域還會(huì)用產(chǎn)品的配置感知價(jià)值PVA來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比，基于這些對(duì)比模型來最終推算出銷量和價(jià)格之間的可能性關(guān)系。

另一種方法會(huì)看似更定量一些，借助一個(gè)銷量規(guī)模預(yù)期公式，來構(gòu)建銷量和價(jià)格之間的關(guān)系。這種方法假設(shè)銷量預(yù)期規(guī)模等于總體市場(chǎng)規(guī)模和細(xì)分市場(chǎng)加權(quán)以及穩(wěn)態(tài)的市占率之間的乘積，再加上一個(gè)上市期紅利。

首先解釋一下上市期紅利，在任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中，只要該品牌是早已存在并一直在銷售產(chǎn)品的，就會(huì)有一定現(xiàn)存的未轉(zhuǎn)化客戶，即未成交線索。這部分人都是曾經(jīng)了解過該品牌以前的產(chǎn)品，但并未最終下單，也許已經(jīng)買了其他產(chǎn)品，但也有可能還在觀望。這部分線索會(huì)因?yàn)樾缕返奈τ咳耄⒖焖傩纬少徺I力，就像蓄水池中原有的水一樣。同樣的道理，在該產(chǎn)品所在細(xì)分市場(chǎng)中，也會(huì)有一個(gè)大的蓄水池，即觀望客戶，會(huì)因?yàn)樾缕返哪承┨匦远焖俎D(zhuǎn)化。

在公式右邊剩下的三個(gè)要素中，總體市場(chǎng)規(guī)模可以選取目標(biāo)價(jià)格上下五萬元的價(jià)格段作為統(tǒng)計(jì)基準(zhǔn)，以現(xiàn)有的市場(chǎng)格局作為參考，除非有巨大的可見影響規(guī)模的因素輸入，否則假定該市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定。其次要在總體規(guī)模市場(chǎng)中且分出該產(chǎn)品所在的細(xì)分市場(chǎng)的比例，比如它是一輛純電SUV，就要在現(xiàn)有總體規(guī)模基礎(chǔ)上，進(jìn)行比例計(jì)算，這個(gè)也可以靜態(tài)的按照現(xiàn)有的比例帶入。

最后最難的是穩(wěn)態(tài)市占率的預(yù)測(cè)，首先市占率是個(gè)結(jié)果指標(biāo)，但我們可以根據(jù)產(chǎn)品的性價(jià)比、品牌能力和渠道能力三個(gè)維度，來對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局進(jìn)行分析。這里又要借助對(duì)比方法，假設(shè)新產(chǎn)品為X，選定競(jìng)品為A、B、C。就要分別對(duì)比X和ABC在設(shè)定的主銷價(jià)格、尺寸、續(xù)航、品牌平均售價(jià)、渠道之間的差異，并以ABC的現(xiàn)有市占率來推測(cè)X產(chǎn)品的市占率。

總的來說，可以有如下的簡(jiǎn)化計(jì)算方法。

GTM策略，三種分析下的動(dòng)態(tài)調(diào)整

很多人理解的GTM策略可能是如下圖的一個(gè)金字塔信息屋，包含了產(chǎn)品的定位、細(xì)分市場(chǎng)與核心競(jìng)品、用戶畫像與需求場(chǎng)景、產(chǎn)品賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)，以及在這個(gè)信息屋之下，要干的一些具體事情。

這可能是對(duì)GTM策略最大的誤解，圍繞著定位的金字塔信息屋，大多數(shù)來自于營銷領(lǐng)域的STP方法論，該方法認(rèn)為關(guān)鍵的策略由由市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）構(gòu)成。但在GTM維度來看，這只能算是下一個(gè)層次，也就是執(zhí)行計(jì)劃當(dāng)中的一環(huán)。

真正的GTM策略就是要根據(jù)動(dòng)態(tài)目標(biāo)線來制定一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整策略。通過商業(yè)定位和品牌定位來進(jìn)行目標(biāo)分析，通過競(jìng)爭(zhēng)定位和市場(chǎng)定位來完成量?jī)r(jià)分析，并根據(jù)量?jī)r(jià)分析的結(jié)果動(dòng)態(tài)調(diào)整目標(biāo)的設(shè)定以及向采購和生產(chǎn)部門傳遞產(chǎn)銷平衡的預(yù)測(cè)結(jié)果，并做出產(chǎn)銷平衡的校準(zhǔn)，簡(jiǎn)單來說就是明確要準(zhǔn)備多少產(chǎn)能來應(yīng)對(duì)第一波的上市。

另外還有一項(xiàng)關(guān)鍵的動(dòng)作就是差距分析。在GTM從目標(biāo)到實(shí)際預(yù)測(cè)的分析過程中，就可以預(yù)見到相應(yīng)的差距。比如商業(yè)目標(biāo)希望推高價(jià)格，那么就會(huì)產(chǎn)出一個(gè)問題，即如何在上市前通過營銷來不斷塑造價(jià)值，以推高價(jià)格預(yù)期。另外如果預(yù)測(cè)銷量不及目標(biāo)，就需要分析除了價(jià)值之外，還有哪些因素，比如是不是渠道數(shù)量不夠，或者銷售的能力水平不夠等，這樣就可以在上市前有的放矢的進(jìn)行策略性解決。

三大分析的具體內(nèi)容，將會(huì)被帶入到GTM下一階段，即具體執(zhí)行規(guī)劃當(dāng)中，并作為核心任務(wù)來下達(dá)，包括商業(yè)目標(biāo)（銷量、定價(jià)、營利性）、產(chǎn)品使命（走量還是提升品牌）、主要競(jìng)品、當(dāng)前差距要素等。基于此，下一階段的GTM執(zhí)行規(guī)劃，就需要回應(yīng)這些策略內(nèi)容，并給出具體解決方案，并生成關(guān)鍵任務(wù)，并落實(shí)任務(wù)的執(zhí)行者最終落地。

總結(jié)：GTM就是動(dòng)態(tài)管理

完成任何一個(gè)任務(wù)，總是需要有相應(yīng)的目標(biāo)，GTM作為企業(yè)內(nèi)部的一項(xiàng)任務(wù)活動(dòng)，也有著其自身的目標(biāo)，但GTM目標(biāo)并不是企業(yè)制定的商業(yè)性銷量和利潤目標(biāo)，而是在該目標(biāo)的前提下，不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整以達(dá)到最終產(chǎn)銷平衡。那么GTM的策略也就是在對(duì)商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行分解之后，通過三種分析方式，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性以及差距，并不斷在企業(yè)內(nèi)部推動(dòng)信息同步，并監(jiān)督產(chǎn)出執(zhí)行計(jì)劃和執(zhí)行結(jié)果的總體辦法。

不過，不像是在GTM前序的市場(chǎng)分析中，因?yàn)槭袌?chǎng)是相對(duì)穩(wěn)固的，所以具體的方法也相對(duì)明朗。在GTM目標(biāo)和策略的產(chǎn)出過程中，往往是因企業(yè)而異，很多具體方式比如量?jī)r(jià)分析，都需要不同企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營數(shù)據(jù)的積累和分析以及對(duì)標(biāo)市場(chǎng)情況，得出屬于自身的方法論。這也正是GTM有難度但更有趣的一面——不存在唯一的解題思路，一定要靈活應(yīng)對(duì)，量體裁衣。