大漲84%vs暴跌1628%，日妝巨頭格局生變？

多數日妝品牌業績下滑，最高跌49%。

作者|左 祐

責編|Lucky

來源|聚美麗

近年來，業績持續承壓的日妝，在眼下的發展是否有所改善？

此前聚美麗在中，整理了2025年前三季度全球TOP美妝集團。而隨著資生堂財報發布，其以6938.17億日元(約合人民幣320億元)的營收，位居全球第八。

且值得注意的是，聚美麗在梳理國際美妝在華表現時發現，相較于上半年多數國際美妝集團在中國市場的低迷狀態，經過第三季度的發力，前三季度多家頭部國際企業在亞太地區的業績向好，中國地區復蘇明顯。梳理資生堂(股票代碼：4911)、高絲(股票代碼：4922)、花王(股票代碼：4452)、POLA ORBIS(股票代碼：4927)、I-ne(股票代碼：4933)五家日妝企業三季報信息，中國地區同樣有回暖趨勢。

高絲董事長兼社長小林一俊2025年第八屆中國國際進口博覽會上(以下簡稱：“進博會”)強調：“中國市場是創新與成長的源泉，高絲將始終中國置于戰略核心?！?/p>

進一步細分拆解五家日妝企業2025年三季報，還有以下信息值得關注：

1、營收漲跌變化相對穩定，但利潤表現分化顯著：花王利潤漲超84%，資生堂暴跌1628%；

2、在品牌端，資生堂旗下醉象下滑仍在繼續，但跌幅相較上半年已收窄，同集團的ELIXIR同比上漲14%，差異顯著；

3、POLA ORBIS旗下五大品牌中，POLA、Jurlique、DECENCIA、THREE都處于下滑狀態；

4、資生堂、高絲、花王在華表現復蘇，在華布局動作顯著；I-ne退出中國市場后，超九成業績依靠本土銷售情況。

最高暴跌1628%！多數日妝仍陷困境

在今年前三季度，五家日妝企業中，僅花王實現營利雙增，資生堂銷售額微降，營業利潤同比四位數暴跌；POLA ORBIS增利不增收，但漲跌幅相對穩定；高絲、I-ne增收不增利，利潤均雙位數下滑。

具體而言，穩居日妝銷售額第一的資生堂，凈銷售額雖同比仍下滑，但較上半年7.6%的跌幅已相對收窄；但營業利潤再度由盈轉虧，同此大幅暴跌1628%，虧損近334億日元(約合人民幣15億元)。

對此，資生堂表示，系美洲業務商譽減值，疊加全球總部早期退休計劃等結構改革費用，合計非經常性損失達634億日元。剔除非經常性項目后，核心營業利潤為301億日元，同比增長9.7%。

而唯一營利雙增的花王集團，化妝品相關業務利潤同比暴增84.2%，為日妝巨頭中營業利潤第一，可見其盈利能力強，盈利質量高。

反觀利潤跌幅最顯著的高絲。在凈銷售額僅微增0.7%的情況下，其利潤同比下滑27.8%，是五家日妝企業中利潤跌幅最大的一家。對此，高絲表示，主要因銷售管理費用增加導致利潤下降。

值得注意的是，去年年底退出中國市場的I-ne集團，凈銷售額漲幅在5家日妝企業中位居首位，為9.8%；但利潤同比下滑25.4%，僅次于高絲，下跌程度為第二位。

不過，I-ne在財報中表示，2024年對Tout Vert、Artemis的并購，在本期需計提商譽及無形資產攤銷費用。而剔除該部分影響后，營業利潤實際同比增長5.1%，可見并購攤銷是本次I-ne利潤下滑的主要原因。

品牌業績增長難，最高暴跌49%！

聚焦上述5家日妝企業旗下品牌在2025年前三季度的整體表現，在財報中，POLA ORBIS、高絲、資生堂對品牌表現有較為直觀的數據化呈現。

根據整理對比發現，POLA ORBIS旗下5個品牌中，有4個同比均下滑，其中THREE的降幅為9.1%。然而，今年清算中國子公司的ORBIS，為POLA ORBIS集團旗下唯一同比上漲的品牌。

而作為第一大日妝集團的資生堂，旗下品牌業績表現分化顯著。其中，醉象的下滑程度仍是兩位數，是上圖所列的各大日妝品牌中跌幅最大的品牌，但相較上半年，其跌幅似已有回暖趨勢。與此同時，ELIXIR則以14%的增幅，位居上圖品牌中增幅首位。

△圖片截自資生堂2025年三季報

其余品牌中，除防曬品牌安熱沙同比下滑11%，SHISEIDO、CPB肌膚之鑰、NARS、Narciso Rodriguez、三宅一生香水等品牌，增減變化幅度都在5%以內，可見高端品牌銷售情況相對穩定。

而高絲旗下5大品牌銷售情況變化則較小，黛珂DECORTé、Tarte、澳爾濱ALBION、KOSé Cosmeport的增減幅度均在3%以內。其中，KOSé Cosmeport銷售表現呈下滑，降幅為2.25%。此外，雪肌精銷售額同比增減變化幅度最大，下滑了4.1%，同時，其銷售額數值也在高絲各大品牌中位居末位。

值得注意的是，Tarte的銷售額雖僅微增0.96%，但其銷售額已增至524億日元(約合人民幣24.19億元)，超過黛珂DECORTé的銷售額，509億日元(約合人民幣23.43億元)，成為高絲旗下目前銷售情況第一的品牌。

I-ne和花王雖未在財報中分品牌披露業績情況，但也能在財報中看到企業對品牌銷售情況的表述。

其中，花王依靠Curél、KANEBO、SOFINA iP、SENSAI、freeplus、KATE六大重點品牌為核心驅動力。如Curél美容液在中國電商渠道銷售額同比為1.9倍；KANEBO在日本本土直營EC銷售額同比增長27%；SENSAI在亞洲及歐洲市場的表現，讓其成為海外市場的核心增長點。

I-ne轉戰東南亞，資生堂堅守在華

梳理五家日妝企業的市場布局，可以發現，各企業的重點布局也有所不同。

-在華表現回暖？但挑戰仍存！

先看與中國相關市場的情況。五家日妝企業中，僅花王在華銷售額同比增長，其余四家均呈現不同程度的下滑。其中，收縮中國市場布局的I-ne和POLA ORBIS持續下滑：I-ne海外市場同比下滑17.2%，POLA品牌海外銷售同比大幅降14.9%，ORBIS海外暴跌30.2%。

而資生堂、花王、高絲三家企業，在華表現雖有波動，但相較與上半年銷售情況，已有回暖復蘇的跡象。

值得注意的是，資生堂、花王、高絲均表示將堅持深耕中國市場，在最近的進博會，這三家日妝企業也紛紛亮相了新品牌與新產品。

資生堂中國總裁兼CEO梅津利信還表示：“中國市場始終是資生堂創新科技應用的前沿陣地，未來將繼續以其百年科研積淀為基石，結合對中國市場的深刻洞察，不斷拓展美的邊界，推動中國美膚行業邁向更加科學、可持續的新未來?！?/p>

可見，日妝企業對中國市場仍然很重視，這也從側面表現出中國市場對日妝企業發展有關鍵作用。

不過，去年年底解散中國子公司、僅運營跨境電商業務的I-ne集團，將海外市場的發展重心轉向了東南亞市場。依靠東南亞市場的門店拓展與線上銷量，I-ne海外業務虧損出現改善，可見該地區目前是I-ne集團海外市場的核心貢獻區域。

-花王日本本土市場反超資生堂

反觀5家日妝企業在日本本土市場銷售情況，可以發現，本土市場還是多數日妝集團的發展主陣地，但銷售額同比增速已逐漸放緩。

其中，I-ne本土銷售額在總銷售額的占比超97%，增速是五家日妝企業中同比增長最快，為10.61%。

此外，花王、高絲、POLA ORBIS等本土銷售占比均超半數，僅資生堂為31.58%。

不過，值得注意的是，總銷售額穩居第一的資生堂，本土銷售成績已被花王反超。

根據資生堂財報披露，2025年前三季度入境游客消費不及預期，成為主要增長瓶頸。不過，前三季度入境消費同比下降低個位數，與“訪日外國游客數量同比增長12%”的表現形成反差。

資生堂表示，核心原因是資生堂為應對中國免稅市場競爭，下調本土部分產品售價5%-8%，導致國內外價格差縮小，同時游客消費重心轉向餐飲、文化等體驗類服務，導致百貨商店渠道的入境化妝品銷售額同比下滑15%。

可見，在日本本土市場廝殺，可分食的市場份額已不多，資生堂等便轉向發展海外市場，擴大自身影響力與規模。當然，海外市場的競爭也同樣劇烈，海外擴張之路也不好走。

資生堂全球八強席位能保幾時？

上述分析可見，日妝集團還存在依靠本土銷售支撐整體業績的現象。

不過，從日妝的整體競爭格局而言，穩居日妝第一寶座的資生堂集團，在全球美妝集團TOP10中僅為第八，且與第七LVMH集團有較大的差距。

同時，第九的Puig集團、第十一的高德美，都在以不容忽視的成長速度發展，反觀同比下滑的資生堂集團，第八的寶座似乎搖搖欲墜。

可見，即便資生堂在日本本土行列中位居第一，但仍面臨重重挑戰，除卻自身內部業績承壓外，放眼整個國際市場，國際美妝企業的競爭也異常激烈。

同時，核污水事件的影響也仍在持續，中國消費者抵制日妝或日產美妝的情緒依舊強烈，這也為日妝在中國市場的發展蒙上一層陰影。

不過，從前文提到的日妝企業在中國市場的動作布局，也能夠感受到其正從保守轉為主動進攻，以戰略調整回應中國市場的變化與機遇。在化妝品產業迭代加速、不進則退的競爭格局下，這場從防守到進攻的變革雖仍面臨挑戰。

但值得注意的是，就在近日，中日外交風波引發日妝股票下跌。眼下，日妝似乎又起波瀾，那日妝的“春天”何時才能到來？

消息來源：資生堂、花王、高絲、POLA ORBIS、I-ne官網、新聞稿及財報

視覺設計：樂樂
微信排版：左祐

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