豪悅護理們的出海是突圍還是豪賭？

隨著嬰兒尿褲市場滲透率逐年提升，國內市場趨于飽和、增長空間受限，海外市場成為不少紙尿褲品牌拓展的目標，依依股份、青蛙王子集團、樂舒適等企業紛紛在柬埔寨、越南及非洲多國布局。

在行業加速出海的浪潮下豪悅護理也早已將目光瞄向海外，近期更公告擬斥資超6000萬美元在坦桑尼亞、秘魯設子公司建生產基地，此舉不僅為降低國內市場依賴更欲借本土化生產降本增效，但能否復制泰國成功、突破發展困境仍待觀察。

豪悅護理發布公告，涉及兩起對外投資

在國內嬰兒紙尿褲市場競爭加劇、增長空間持續收窄的背景下，豪悅護理近日發布公告對外投資拓展海外布局，計劃在坦桑尼亞與秘魯兩地設立子公司并建設生產基地。

從坦桑尼亞項目來看，投資主體為豪悅護理與杭州伊蓓佳護理用品有限公司，雙方出資比例分別為99%和1%，預計投資款總額不超過2500萬美元。項目將設立佰儷安（坦桑尼亞）有限公司，生產基地主要覆蓋嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、衛生巾、濕巾、無紡布、復合芯體等產品的生產、加工、制造與銷售，形成多元化的產品生產矩陣。

秘魯項目則由豪悅護理通過子公司南通佰儷安護理用品有限公司聯合江蘇豪悅實業有限公司共同推進，二者出資比例同樣為99%和1%，預計投資款總額不超過3500萬美元。該項目將設立佰儷安（秘魯）有限公司，業務范圍與坦桑尼亞項目類似，同樣聚焦多品類衛生護理產品的本地化生產與銷售。

豪悅護理通過海外布局以降低對國內單一市場的依賴，并將海外市場發展為新的增長點。在坦桑尼亞、秘魯推進本土化項目利用當地資源以降低運輸成本、縮短交貨周期，從而提升本地市場服務效率，并規避關稅與物流風險，增強供應鏈穩定性。

面對國內市場的增長壓力，中國衛生護理企業正通過海外布局以分散風險、優化供應鏈，在此過程中企業能否依靠本地化運營實現高效發展已成為其突破增長瓶頸、提升國際競爭力的關鍵。

國內嬰兒尿褲趨近飽和，去國外找增量？

近年來嬰兒尿褲市場滲透率持續攀升，截至2023年已逼近85%，這意味著市場已趨近飽和狀態，留給行業的增長空間較為有限，在這樣的大背景下眾多紙尿褲品牌紛紛將目光投向海外市場，試圖從中挖掘新的增長機遇。

據了解豪悅護理在泰國設有子公司，旗下自主品牌“Sunny Baby”通過線上線下渠道在當地市場取得增長，2024年泰國市場成為其海外業務的重要增長點，產品入駐當地連鎖商超并通過TikTok、Shopee等平臺進行營銷推廣實現盈利。除泰國外，企業的外貿業務已覆蓋日本、印度、新加坡、越南、加拿大和美國等多個國家和地區，這些市場通過代工訂單和自主品牌出口相結合的方式進一步拓展了全球市場。

據其2024年財報顯示公司營業收入約29.29億元，同比增加6.25%，境外營收達4.51億元，同比增長46.69%，主要得益于泰國子公司的業務拓展，2025年上半年營業收入17.60億元，同比增加34.03%，境外收入達3.13億元，同比增長67%，延續了高速增長趨勢。

此外依依股份今年2月在柬埔寨投資設立全資子公司柬埔寨華盛護理用品有限公司，注冊資本300萬美元，已完成注冊登記和營業執照辦理；青蛙王子集團今年7月也在越南建成第二座海外生產基地，這是繼馬來西亞工廠后又一重要布局；樂舒適也計劃通過港股IPO募資，在加納等6個非洲國家及秘魯、薩爾瓦多等4個新興市場建設新工廠或擴建產線。

在國內嬰兒尿褲市場增長受限的情況下，海外市場憑借廣闊的地域、不同的市場發展階段以及龐大的消費群體為國內紙尿褲品牌提供了新的增長方向，不過海外市場同樣面臨文化差異、政策法規不同、競爭激烈等挑戰。品牌若想成功出海并站穩腳跟仍需精準把握當地市場需求、制定適配的市場策略，不斷提升產品競爭力與品牌影響力。

嬰兒衛生用品增速放緩，市場盈利承壓

據公開數據顯示2020年至2025年上半年，豪悅護理嬰兒衛生用品收入分別為16.67億元、17.59億元、20.32億元、19.76億元、20.6億元、9.31億元，2020-2022年期間收入雖有增長但2023年出現同比下滑，2024年雖回升至20.6億元，整體增速已放緩，2025年上半年9.31億元的收入規模也延續了平緩增長的態勢。

與收入增速同步變化的還有該業務的盈利能力，2020年豪悅護理嬰兒衛生用品毛利率為33.08%，2021年與2022年分別降至23.94%、23.15%，較2020年下降近10個百分點，2023年與2024年毛利率略有回升，分別為26.94%、27.91%，但仍未恢復至2020年水平，2025年上半年毛利率回升至33.1%，不過這一提升并非來自嬰兒衛生用品自身，主要得益于高毛利的成人護理產品及自有品牌占比提升的帶動。

放眼看去整個行業都處于營收增速放緩的情況，比如2025年上半年百亞股份營收同比增長15.12%，但凈利潤僅增長4.64%，且紙尿褲業務營收下滑34.03%，對比2024年同期，營收增速從61.31%大幅放緩，凈利潤增速從36.41%降至4.64%；2025年上半年，恒安國際衛生用品業務（含嬰兒紙尿褲）收入同比下滑14.4%，分部利潤下滑31.3%，盡管紙巾業務微增，但衛生用品板塊受市場競爭加劇、促銷費用上升等因素影響增速明顯放緩。

當前行業嬰兒衛生用品增速放緩與盈利波動已成為普遍挑戰，這也在推動企業重新審視業務結構，也就是說企業應該拓展細分需求場景、把目光放在成人護理等業務上以及拓展拓展更廣泛的業務范圍等，這也決定著企業能否在市場調整中占據更有利位置。

頻繁新建、收購擴大產能，陷入擴張陷阱

豪悅護理并未放緩產能布局的步伐，反而通過新建生產基地與收購現有產能的方式持續擴大規模，試圖通過產能提升為業務發展提供支撐，比如2022年下半年，位于泰國羅勇的生產基地全面投產，為其海外業務拓展提供了本地產能支持，2023年7月湖北孝感工廠也正式啟動投產，要生產成人紙尿褲、成人拉拉褲等產品，進一步補充了國內產能。

2024年4月豪悅護理以不超過2.35億元的價格收購花王（合肥）有限公司的資產，包括12.39萬平方米土地、11.67萬平方米廠房及10條嬰兒尿褲/拉拉褲生產線，利用現有廠房和設備快速提升產能優化業務布局，為新產品研發和銷售渠道拓展預留空間；2025年3月又以2.66億元收購大王（南通）生活用品有限公司的西區工廠，包括8.4萬平方米土地使用權、6.78萬平方米廠房及11條嬰兒紙尿褲生產線，借助南通長三角經濟帶的區位優勢快速擴充產能，延續品牌“Goo.n”的市場運營，增強在嬰兒護理領域的競爭力。

嬰兒衛生用品行業對產能利用率要求較高，若產能長期閑置不僅會增加企業的固定成本負擔還可能導致資源浪費，與擴產的初衷形成偏差，據了解在2017-2019年期間公司嬰兒衛生用品生產數量從5.5億片增長到15.8億片，2019年產能利用率達到114%，目前該公司尚未披露關于建廠、收購的產能利用情況，但從歷史數據看公司也可能不會讓產能出現閑置和利用不足的情況。

產能擴張需與市場需求動態匹配，尤其在行業增速趨緩背景下更應警惕產能過剩風險，企業通過并購快速獲取成熟產能雖能縮短建設周期但后續整合效率與渠道協同尤為關鍵。若新增產能無法有效消化，固定成本攀升可能侵蝕利潤反而削弱市場競爭力，長期而言產能布局應兼顧戰略前瞻性與運營穩健性，避免陷入為擴張而擴張的陷阱。

長期從事代工，自主品牌聲量低

面對利潤率低迷與外部風險加劇的雙重壓力，部分企業的代工業務正轉向自主品牌建設，試圖憑借成熟的生產技術與供應鏈基礎推出自主品牌，尋求更高溢價、更強市場掌控力以及可持續的企業價值提升。

行業內眾多紙尿褲工廠普遍承接大量代工業務，近年來不少工廠也開始打造自有品牌，尤其是福建地區的代工廠較為集中，比如宜嬰、布班迪等品牌均源自該地區，且目前在平價市場中表現頗為亮眼，而且豪悅護理也在2017年便開始布局自主品牌，在嬰兒衛生用品領域推出“希望寶寶”與“SunnyBaby”兩大品牌。

筆者在電商平臺上搜索這兩個品牌的紙尿褲，SunnyBaby紙尿褲（XL）42片/包售價95.1元，約2.3元一片，宣稱6D立體綿柔表層，減少與寶寶肌膚接觸面積，綿柔透氣地膜，散出悶熱濕氣等；希望寶寶紙尿褲（XL）22片/包售價89元，約4.1元一片，宣稱3D珍珠面層高倍透氧，柔軟透氣無懼紅屁屁，德國進口雙層SAP高分子，創新自研芯體專利，不斷層不起坨等。

但當前國內市面上在售的紙尿褲大多數都主打輕薄透氣兼顧高吸收性能、柔軟親膚減少對寶寶皮膚的摩擦、彈性腰圍與防漏設計、“沙漏”“立體外翻”“大環腰”等新型工藝提升蓬松度和舒適度等，而且覆蓋多個價位，相比之下豪悅護理的這兩個自主品牌并不具有太大的競爭力。

長期從事代工業務導致企業在自主品牌建設方面缺乏足夠的投入和經驗積累，同時在市場推廣上也顯得力不從心，這種狀況使得企業在激烈的市場競爭中處于劣勢，因為市場早已被眾多影響力強大的成熟品牌占據，在這樣的背景下如果希望寶寶與SunnyBaby這兩個品牌無法在產品差異化策略和精準營銷手段上實現重大突破，其市場聲量和品牌知名度可能很難得到有效提升。

東南亞、非洲成出海重點？

出海已經成為眾多品牌尋求增量的重要方向之一，而東南亞與非洲等海外市場憑借獨特的市場潛力逐漸成為品牌布局的熱門區域。

東南亞市場已聚集多個中國品牌，比如MAKUKU（麥酷酷）聚焦印尼市場，線下通過分銷模式覆蓋超1萬家母嬰店，線上入駐Lazada、Shopee、TikTok Shop等平臺通過達人營銷和直播帶貨提升銷量；Babycare以菲律賓、馬來西亞為切入點并依托Lazada平臺拓展東南亞市場；雀氏則通過中國制造網、焦點領動獨立站等平臺拓展海外客戶，重點布局東南亞市場。

非洲、俄羅斯等市場也吸引著中國品牌的目光，樂舒適在非洲8個國家設立8家工廠，推出多品牌矩陣覆蓋中高端、中端及大眾市場，以低價策略吸引消費者，嬰兒紙尿褲平均售價僅為歐美品牌的三分之一左右，構建了覆蓋非洲30多個國家的銷售網絡，包括2800余家批發商、經銷商及商超，深入偏遠地區，實現從城市到農村的全面覆蓋；舒寶國際通過ODM合同生產模式與俄羅斯當地零售商和品牌商合作，產品從中國出口至俄羅斯，同時在中國國內通過電商平臺和社交媒體進行銷售。

而且根據廈門海關統計，2025年1-5月福建省紙尿褲出口額達43.18億元，同比增長12.82%，業務覆蓋近百個國家及地區，其中對泰國、馬來西亞出口分別同比增長92.87%和55.64%，對拉美市場出口增速達64.29%，也就是說東南亞憑借品牌聚集度與穩定增長仍是出海的主要關注點，非洲則憑借潛在需求成為新興重點區域。

這或許是因為東南亞電商基礎設施完善、互聯網滲透率高，適合品牌快速切入并建立區域影響力，而非洲人口結構年輕、需求潛力巨大，更適合供應鏈成熟的企業以本土化產能和渠道實現深度覆蓋，未來若能在這些地區立足也不乏為一個機會。

立足本土，產品更有競爭力？

無論是國內市場深耕還是海外市場拓展，實現本土化生產已成為品牌提升競爭力的重要手段之一，這不僅在嬰童護理市場適用，其他行業也是一樣的有效，同時這種模式不僅能更好適配區域市場需求，還能通過成本優化增強產品優勢。

不少出海品牌都圍繞當地市場推出了本土化的品牌及產品，比如MAKUKU（麥酷酷）結合東南亞當地炎熱潮濕的氣候特點，打造出超薄透氣的紙尿褲產品，包括slim系列、comfort系列及pro care系列，既解決了區域氣候帶來的使用痛點，又通過多系列布局覆蓋不同消費層級精準滿足當地市場需求；Babycare推出的紫蓋濕巾，在品質與細節上深度適配日本市場需求，包括厚度達到行業平均水平的2倍，加液率達3.8倍，采用可降解植物纖維和7層過濾純水等，同時針對日本消費者偏好實物展示的習慣在包裝右上角增加濕巾實物照片，通過細節調整助力產品打開當地市場。

此外樂舒適還以多品牌矩陣的形式推進本土化產品布局，旗下softcare和veesper定位中高端市場，maya覆蓋中端消費需求，cuettie和clincleer面向大眾市場，這種多品牌、多層次的定位策略使樂舒適能夠精準對接非洲不同區域、不同消費能力的用戶群體，確保其產品能夠更加貼合當地市場的多樣化需求，實現品牌的全面發展和市場滲透。

豪悅護理此次加碼南美洲及非洲地區，從成本端增強產品競爭力，本地化生產還能更快響應區域市場需求變化，為后續推出更適配的本土化產品提供支撐。本土化生產已成為嬰童護理品牌提升競爭力的關鍵路徑，助力品牌在區域市場站穩腳跟。

行業思考：國內紙尿褲市場已陷入存量競爭，豪悅護理等企業紛紛轉向海外尋求發展機遇，主要聚焦于東南亞和非洲市場試圖通過本土化生產來穩固市場地位，然而這一策略同時也伴隨著代工依賴、自有品牌薄弱以及產能可能過剩等挑戰，能否通過出海策略實現真正的突破還未可知。