豪悅護(hù)理們的出海是突圍還是豪賭？

隨著嬰兒尿褲市場滲透率逐年提升，國內(nèi)市場趨于飽和、增長空間受限，海外市場成為不少紙尿褲品牌拓展的目標(biāo)，依依股份、青蛙王子集團(tuán)、樂舒適等企業(yè)紛紛在柬埔寨、越南及非洲多國布局。

在行業(yè)加速出海的浪潮下豪悅護(hù)理也早已將目光瞄向海外，近期更公告擬斥資超6000萬美元在坦桑尼亞、秘魯設(shè)子公司建生產(chǎn)基地，此舉不僅為降低國內(nèi)市場依賴更欲借本土化生產(chǎn)降本增效，但能否復(fù)制泰國成功、突破發(fā)展困境仍待觀察。

豪悅護(hù)理發(fā)布公告，涉及兩起對外投資

在國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場競爭加劇、增長空間持續(xù)收窄的背景下，豪悅護(hù)理近日發(fā)布公告對外投資拓展海外布局，計劃在坦桑尼亞與秘魯兩地設(shè)立子公司并建設(shè)生產(chǎn)基地。

從坦桑尼亞項目來看，投資主體為豪悅護(hù)理與杭州伊蓓佳護(hù)理用品有限公司，雙方出資比例分別為99%和1%，預(yù)計投資款總額不超過2500萬美元。項目將設(shè)立佰儷安（坦桑尼亞）有限公司，生產(chǎn)基地主要覆蓋嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、衛(wèi)生巾、濕巾、無紡布、復(fù)合芯體等產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、制造與銷售，形成多元化的產(chǎn)品生產(chǎn)矩陣。

秘魯項目則由豪悅護(hù)理通過子公司南通佰儷安護(hù)理用品有限公司聯(lián)合江蘇豪悅實業(yè)有限公司共同推進(jìn)，二者出資比例同樣為99%和1%，預(yù)計投資款總額不超過3500萬美元。該項目將設(shè)立佰儷安（秘魯）有限公司，業(yè)務(wù)范圍與坦桑尼亞項目類似，同樣聚焦多品類衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)與銷售。

豪悅護(hù)理通過海外布局以降低對國內(nèi)單一市場的依賴，并將海外市場發(fā)展為新的增長點。在坦桑尼亞、秘魯推進(jìn)本土化項目利用當(dāng)?shù)刭Y源以降低運(yùn)輸成本、縮短交貨周期，從而提升本地市場服務(wù)效率，并規(guī)避關(guān)稅與物流風(fēng)險，增強(qiáng)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。

面對國內(nèi)市場的增長壓力，中國衛(wèi)生護(hù)理企業(yè)正通過海外布局以分散風(fēng)險、優(yōu)化供應(yīng)鏈，在此過程中企業(yè)能否依靠本地化運(yùn)營實現(xiàn)高效發(fā)展已成為其突破增長瓶頸、提升國際競爭力的關(guān)鍵。

國內(nèi)嬰兒尿褲趨近飽和，去國外找增量？

近年來嬰兒尿褲市場滲透率持續(xù)攀升，截至2023年已逼近85%，這意味著市場已趨近飽和狀態(tài)，留給行業(yè)的增長空間較為有限，在這樣的大背景下眾多紙尿褲品牌紛紛將目光投向海外市場，試圖從中挖掘新的增長機(jī)遇。

據(jù)了解豪悅護(hù)理在泰國設(shè)有子公司，旗下自主品牌“Sunny Baby”通過線上線下渠道在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉迷鲩L，2024年泰國市場成為其海外業(yè)務(wù)的重要增長點，產(chǎn)品入駐當(dāng)?shù)剡B鎖商超并通過TikTok、Shopee等平臺進(jìn)行營銷推廣實現(xiàn)盈利。除泰國外，企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)已覆蓋日本、印度、新加坡、越南、加拿大和美國等多個國家和地區(qū)，這些市場通過代工訂單和自主品牌出口相結(jié)合的方式進(jìn)一步拓展了全球市場。

據(jù)其2024年財報顯示公司營業(yè)收入約29.29億元，同比增加6.25%，境外營收達(dá)4.51億元，同比增長46.69%，主要得益于泰國子公司的業(yè)務(wù)拓展，2025年上半年營業(yè)收入17.60億元，同比增加34.03%，境外收入達(dá)3.13億元，同比增長67%，延續(xù)了高速增長趨勢。

此外依依股份今年2月在柬埔寨投資設(shè)立全資子公司柬埔寨華盛護(hù)理用品有限公司，注冊資本300萬美元，已完成注冊登記和營業(yè)執(zhí)照辦理；青蛙王子集團(tuán)今年7月也在越南建成第二座海外生產(chǎn)基地，這是繼馬來西亞工廠后又一重要布局；樂舒適也計劃通過港股IPO募資，在加納等6個非洲國家及秘魯、薩爾瓦多等4個新興市場建設(shè)新工廠或擴(kuò)建產(chǎn)線。

在國內(nèi)嬰兒尿褲市場增長受限的情況下，海外市場憑借廣闊的地域、不同的市場發(fā)展階段以及龐大的消費(fèi)群體為國內(nèi)紙尿褲品牌提供了新的增長方向，不過海外市場同樣面臨文化差異、政策法規(guī)不同、競爭激烈等挑戰(zhàn)。品牌若想成功出海并站穩(wěn)腳跟仍需精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟆⒅贫ㄟm配的市場策略，不斷提升產(chǎn)品競爭力與品牌影響力。

嬰兒衛(wèi)生用品增速放緩，市場盈利承壓

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示2020年至2025年上半年，豪悅護(hù)理嬰兒衛(wèi)生用品收入分別為16.67億元、17.59億元、20.32億元、19.76億元、20.6億元、9.31億元，2020-2022年期間收入雖有增長但2023年出現(xiàn)同比下滑，2024年雖回升至20.6億元，整體增速已放緩，2025年上半年9.31億元的收入規(guī)模也延續(xù)了平緩增長的態(tài)勢。

與收入增速同步變化的還有該業(yè)務(wù)的盈利能力，2020年豪悅護(hù)理嬰兒衛(wèi)生用品毛利率為33.08%，2021年與2022年分別降至23.94%、23.15%，較2020年下降近10個百分點，2023年與2024年毛利率略有回升，分別為26.94%、27.91%，但仍未恢復(fù)至2020年水平，2025年上半年毛利率回升至33.1%，不過這一提升并非來自嬰兒衛(wèi)生用品自身，主要得益于高毛利的成人護(hù)理產(chǎn)品及自有品牌占比提升的帶動。

放眼看去整個行業(yè)都處于營收增速放緩的情況，比如2025年上半年百亞股份營收同比增長15.12%，但凈利潤僅增長4.64%，且紙尿褲業(yè)務(wù)營收下滑34.03%，對比2024年同期，營收增速從61.31%大幅放緩，凈利潤增速從36.41%降至4.64%；2025年上半年，恒安國際衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)（含嬰兒紙尿褲）收入同比下滑14.4%，分部利潤下滑31.3%，盡管紙巾業(yè)務(wù)微增，但衛(wèi)生用品板塊受市場競爭加劇、促銷費(fèi)用上升等因素影響增速明顯放緩。

當(dāng)前行業(yè)嬰兒衛(wèi)生用品增速放緩與盈利波動已成為普遍挑戰(zhàn)，這也在推動企業(yè)重新審視業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也就是說企業(yè)應(yīng)該拓展細(xì)分需求場景、把目光放在成人護(hù)理等業(yè)務(wù)上以及拓展拓展更廣泛的業(yè)務(wù)范圍等，這也決定著企業(yè)能否在市場調(diào)整中占據(jù)更有利位置。

頻繁新建、收購擴(kuò)大產(chǎn)能，陷入擴(kuò)張陷阱

豪悅護(hù)理并未放緩產(chǎn)能布局的步伐，反而通過新建生產(chǎn)基地與收購現(xiàn)有產(chǎn)能的方式持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，試圖通過產(chǎn)能提升為業(yè)務(wù)發(fā)展提供支撐，比如2022年下半年，位于泰國羅勇的生產(chǎn)基地全面投產(chǎn)，為其海外業(yè)務(wù)拓展提供了本地產(chǎn)能支持，2023年7月湖北孝感工廠也正式啟動投產(chǎn)，要生產(chǎn)成人紙尿褲、成人拉拉褲等產(chǎn)品，進(jìn)一步補(bǔ)充了國內(nèi)產(chǎn)能。

2024年4月豪悅護(hù)理以不超過2.35億元的價格收購花王（合肥）有限公司的資產(chǎn)，包括12.39萬平方米土地、11.67萬平方米廠房及10條嬰兒尿褲/拉拉褲生產(chǎn)線，利用現(xiàn)有廠房和設(shè)備快速提升產(chǎn)能優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，為新產(chǎn)品研發(fā)和銷售渠道拓展預(yù)留空間；2025年3月又以2.66億元收購大王（南通）生活用品有限公司的西區(qū)工廠，包括8.4萬平方米土地使用權(quán)、6.78萬平方米廠房及11條嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線，借助南通長三角經(jīng)濟(jì)帶的區(qū)位優(yōu)勢快速擴(kuò)充產(chǎn)能，延續(xù)品牌“Goo.n”的市場運(yùn)營，增強(qiáng)在嬰兒護(hù)理領(lǐng)域的競爭力。

嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)對產(chǎn)能利用率要求較高，若產(chǎn)能長期閑置不僅會增加企業(yè)的固定成本負(fù)擔(dān)還可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)，與擴(kuò)產(chǎn)的初衷形成偏差，據(jù)了解在2017-2019年期間公司嬰兒衛(wèi)生用品生產(chǎn)數(shù)量從5.5億片增長到15.8億片，2019年產(chǎn)能利用率達(dá)到114%，目前該公司尚未披露關(guān)于建廠、收購的產(chǎn)能利用情況，但從歷史數(shù)據(jù)看公司也可能不會讓產(chǎn)能出現(xiàn)閑置和利用不足的情況。

產(chǎn)能擴(kuò)張需與市場需求動態(tài)匹配，尤其在行業(yè)增速趨緩背景下更應(yīng)警惕產(chǎn)能過剩風(fēng)險，企業(yè)通過并購快速獲取成熟產(chǎn)能雖能縮短建設(shè)周期但后續(xù)整合效率與渠道協(xié)同尤為關(guān)鍵。若新增產(chǎn)能無法有效消化，固定成本攀升可能侵蝕利潤反而削弱市場競爭力，長期而言產(chǎn)能布局應(yīng)兼顧戰(zhàn)略前瞻性與運(yùn)營穩(wěn)健性，避免陷入為擴(kuò)張而擴(kuò)張的陷阱。

長期從事代工，自主品牌聲量低

面對利潤率低迷與外部風(fēng)險加劇的雙重壓力，部分企業(yè)的代工業(yè)務(wù)正轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)，試圖憑借成熟的生產(chǎn)技術(shù)與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)推出自主品牌，尋求更高溢價、更強(qiáng)市場掌控力以及可持續(xù)的企業(yè)價值提升。

行業(yè)內(nèi)眾多紙尿褲工廠普遍承接大量代工業(yè)務(wù)，近年來不少工廠也開始打造自有品牌，尤其是福建地區(qū)的代工廠較為集中，比如宜嬰、布班迪等品牌均源自該地區(qū)，且目前在平價市場中表現(xiàn)頗為亮眼，而且豪悅護(hù)理也在2017年便開始布局自主品牌，在嬰兒衛(wèi)生用品領(lǐng)域推出“希望寶寶”與“SunnyBaby”兩大品牌。

筆者在電商平臺上搜索這兩個品牌的紙尿褲，SunnyBaby紙尿褲（XL）42片/包售價95.1元，約2.3元一片，宣稱6D立體綿柔表層，減少與寶寶肌膚接觸面積，綿柔透氣地膜，散出悶熱濕氣等；希望寶寶紙尿褲（XL）22片/包售價89元，約4.1元一片，宣稱3D珍珠面層高倍透氧，柔軟透氣無懼紅屁屁，德國進(jìn)口雙層SAP高分子，創(chuàng)新自研芯體專利，不斷層不起坨等。

但當(dāng)前國內(nèi)市面上在售的紙尿褲大多數(shù)都主打輕薄透氣兼顧高吸收性能、柔軟親膚減少對寶寶皮膚的摩擦、彈性腰圍與防漏設(shè)計、“沙漏”“立體外翻”“大環(huán)腰”等新型工藝提升蓬松度和舒適度等，而且覆蓋多個價位，相比之下豪悅護(hù)理的這兩個自主品牌并不具有太大的競爭力。

長期從事代工業(yè)務(wù)導(dǎo)致企業(yè)在自主品牌建設(shè)方面缺乏足夠的投入和經(jīng)驗積累，同時在市場推廣上也顯得力不從心，這種狀況使得企業(yè)在激烈的市場競爭中處于劣勢，因為市場早已被眾多影響力強(qiáng)大的成熟品牌占據(jù)，在這樣的背景下如果希望寶寶與SunnyBaby這兩個品牌無法在產(chǎn)品差異化策略和精準(zhǔn)營銷手段上實現(xiàn)重大突破，其市場聲量和品牌知名度可能很難得到有效提升。

東南亞、非洲成出海重點？

出海已經(jīng)成為眾多品牌尋求增量的重要方向之一，而東南亞與非洲等海外市場憑借獨特的市場潛力逐漸成為品牌布局的熱門區(qū)域。

東南亞市場已聚集多個中國品牌，比如MAKUKU（麥酷酷）聚焦印尼市場，線下通過分銷模式覆蓋超1萬家母嬰店，線上入駐Lazada、Shopee、TikTok Shop等平臺通過達(dá)人營銷和直播帶貨提升銷量；Babycare以菲律賓、馬來西亞為切入點并依托Lazada平臺拓展東南亞市場；雀氏則通過中國制造網(wǎng)、焦點領(lǐng)動獨立站等平臺拓展海外客戶，重點布局東南亞市場。

非洲、俄羅斯等市場也吸引著中國品牌的目光，樂舒適在非洲8個國家設(shè)立8家工廠，推出多品牌矩陣覆蓋中高端、中端及大眾市場，以低價策略吸引消費(fèi)者，嬰兒紙尿褲平均售價僅為歐美品牌的三分之一左右，構(gòu)建了覆蓋非洲30多個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括2800余家批發(fā)商、經(jīng)銷商及商超，深入偏遠(yuǎn)地區(qū)，實現(xiàn)從城市到農(nóng)村的全面覆蓋；舒寶國際通過ODM合同生產(chǎn)模式與俄羅斯當(dāng)?shù)亓闶凵毯推放粕毯献鳎a(chǎn)品從中國出口至俄羅斯，同時在中國國內(nèi)通過電商平臺和社交媒體進(jìn)行銷售。

而且根據(jù)廈門海關(guān)統(tǒng)計，2025年1-5月福建省紙尿褲出口額達(dá)43.18億元，同比增長12.82%，業(yè)務(wù)覆蓋近百個國家及地區(qū)，其中對泰國、馬來西亞出口分別同比增長92.87%和55.64%，對拉美市場出口增速達(dá)64.29%，也就是說東南亞憑借品牌聚集度與穩(wěn)定增長仍是出海的主要關(guān)注點，非洲則憑借潛在需求成為新興重點區(qū)域。

這或許是因為東南亞電商基礎(chǔ)設(shè)施完善、互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，適合品牌快速切入并建立區(qū)域影響力，而非洲人口結(jié)構(gòu)年輕、需求潛力巨大，更適合供應(yīng)鏈成熟的企業(yè)以本土化產(chǎn)能和渠道實現(xiàn)深度覆蓋，未來若能在這些地區(qū)立足也不乏為一個機(jī)會。

立足本土，產(chǎn)品更有競爭力？

無論是國內(nèi)市場深耕還是海外市場拓展，實現(xiàn)本土化生產(chǎn)已成為品牌提升競爭力的重要手段之一，這不僅在嬰童護(hù)理市場適用，其他行業(yè)也是一樣的有效，同時這種模式不僅能更好適配區(qū)域市場需求，還能通過成本優(yōu)化增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢。

不少出海品牌都圍繞當(dāng)?shù)厥袌鐾瞥隽吮就粱钠放萍爱a(chǎn)品，比如MAKUKU（麥酷酷）結(jié)合東南亞當(dāng)?shù)匮谉岢睗竦臍夂蛱攸c，打造出超薄透氣的紙尿褲產(chǎn)品，包括slim系列、comfort系列及pro care系列，既解決了區(qū)域氣候帶來的使用痛點，又通過多系列布局覆蓋不同消費(fèi)層級精準(zhǔn)滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅籅abycare推出的紫蓋濕巾，在品質(zhì)與細(xì)節(jié)上深度適配日本市場需求，包括厚度達(dá)到行業(yè)平均水平的2倍，加液率達(dá)3.8倍，采用可降解植物纖維和7層過濾純水等，同時針對日本消費(fèi)者偏好實物展示的習(xí)慣在包裝右上角增加濕巾實物照片，通過細(xì)節(jié)調(diào)整助力產(chǎn)品打開當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

此外樂舒適還以多品牌矩陣的形式推進(jìn)本土化產(chǎn)品布局，旗下softcare和veesper定位中高端市場，maya覆蓋中端消費(fèi)需求，cuettie和clincleer面向大眾市場，這種多品牌、多層次的定位策略使樂舒適能夠精準(zhǔn)對接非洲不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力的用戶群體，確保其產(chǎn)品能夠更加貼合當(dāng)?shù)厥袌龅亩鄻踊枨螅瑢崿F(xiàn)品牌的全面發(fā)展和市場滲透。

豪悅護(hù)理此次加碼南美洲及非洲地區(qū)，從成本端增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，本地化生產(chǎn)還能更快響應(yīng)區(qū)域市場需求變化，為后續(xù)推出更適配的本土化產(chǎn)品提供支撐。本土化生產(chǎn)已成為嬰童護(hù)理品牌提升競爭力的關(guān)鍵路徑，助力品牌在區(qū)域市場站穩(wěn)腳跟。

行業(yè)思考：國內(nèi)紙尿褲市場已陷入存量競爭，豪悅護(hù)理等企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向海外尋求發(fā)展機(jī)遇，主要聚焦于東南亞和非洲市場試圖通過本土化生產(chǎn)來穩(wěn)固市場地位，然而這一策略同時也伴隨著代工依賴、自有品牌薄弱以及產(chǎn)能可能過剩等挑戰(zhàn)，能否通過出海策略實現(xiàn)真正的突破還未可知。