長視頻平臺的“冬天”來了嗎？

文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

近日，“騰訊視頻會員數不漲了”“愛奇藝由盈轉虧”等內容登上熱搜。

據報道，愛奇藝第三季度總營收為66.8億元，同比下滑8%，凈虧損2.489億元。而騰訊方面，視頻付費會員數同比、環比均減少300萬，降至1.14億。曾經風光無限的長視頻平臺似乎進入了發展的“寒冬期”。

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長視頻的困境

對于營收結構主要依賴會員服務、在線廣告、內容分發三大支柱的長視頻平臺而言，如今面臨的盈利困境和用戶流失現狀，是內外部多方面因素共同作用的結果。

近年來，短視頻與微短劇崛起，迅速搶奪了用戶的注意力。據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國短視頻用戶規模達到10.40億，微短劇用戶規模達6.62億人。雖然長視頻用戶規模達7.52億，創2018年以來新高，但在月活用戶的爭奪中，長視頻市場呈現疲軟態勢。

據第三方數據機構QuestMobile發布的數據顯示，紅果短劇6月月活躍用戶達2.1億，同比增長179%，首次超過長視頻平臺優酷2億的月活量。“長劇冷、短劇熱”，成為當下文化消費市場的真實寫照。

用戶活躍度的下降，也是多種因素共同作用的結果。其中一部分原因在于長視頻平臺的內容吸引力下降。據燈塔專業版數據顯示，2025年暑期檔全網正片總播放量達284億，同比去年320億下降11.3%；集均播放整體縮水，今年暑期檔劇集只有一部電視劇集均播放量過5000萬，而去年同期為3部。

在盈利需求壓力下，平臺為了挖掘存量用戶的價值，采取了提升會員費、增加廣告、設計更復雜的付費模式等短期選擇。于是引發了用戶對視頻平臺出現的“偷竊”廣告時長、會員權益縮水、登錄設備數量限制等方面問題提出廣泛質疑，用戶開始“用腳投票”。多家長視頻平臺的付費會員數量和會員服務營收，在短暫觸及天花板后開始下滑，顯示出當前的會員經濟模式已面臨瓶頸。

另外，長視頻內容成本也居高不下，高制作成本與不確定的回報率也成為了平臺沉重的財務負擔。面對增長壓力，平臺策略進一步趨向保守，資源越來越向頭部項目傾斜，馬太效應愈發明顯，中腰部公司的生存空間被嚴重擠壓，行業創新活力受到抑制。

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突圍之路

面對內外交困的局面，長視頻平臺也在積極探索突圍之路，從內容、技術、業務等多個維度嘗試進行調整與轉型。

在內容層面，長視頻平臺開始采取精品化策略。愛奇藝創始人兼CEO龔宇在今年八月份曾表示，未來將聚焦打造兼具商業性和藝術價值的頭部精品內容，同時精簡內容集數，提供更緊湊、更精彩的觀看體驗，以提升用戶活躍度。而另外，據騰訊視頻內部文件顯示，公司將減少版權劇，未來只做“A+、S+、S”級頭部大項目，提高投入產出比。這種提質減量的策略，旨在通過聚焦頭部精品內容，以少數爆款內容維持用戶黏性和平臺熱度。

另外，長視頻平臺紛紛加入微短劇戰場，試圖“打不過就加入”。愛奇藝在2024年9月正式推出“微劇場”和“短劇場”，并將70%以上的收入分給內容出品方，以推動微短劇精品化發展。截至第二季度，愛奇藝已構建了規模化的內容庫，豎屏微短劇儲備量已達1.5萬部。騰訊視頻也在向微短劇“狂飆”，年初將長劇預算中10%-20%的低效部分轉移至橫屏短劇開發，將“十分劇場”煥新為“十分短劇”，并全面升級橫豎屏短劇的合作策略。

長視頻平臺也在積極通過技術賦能尋找新的增長點，一方面通過應用AI技術，實現降本增效，另外還將AI技術在內容創作領域的應用從概念推向實質。騰訊視頻啟動“騰訊視頻AI創作大賽·i短劇”，以高達120萬元的總獎池面向全社會創作者發出共創AI短劇邀約。隨著內容制作效率的提高及制作難度的下降，AI技術有望解鎖全新的商業模式及創新方式。

近期，政策層面的利好消息也為長視頻平臺帶來了新的發展機遇。今年8月，國家廣播電視總局印發實施的《進一步豐富電視大屏內容 促進廣電視聽內容供給的若干舉措》，其中包括“取消40集上限”“不嚴格限制古裝劇數量”“抓好紀錄片精品制作”“大力支持精品優秀動畫片”等21條改革措施。

這些舉措，被普遍認為是對長視頻平臺和影視公司的重大利好，其所釋放的積極信號，有望吸引更多的人才和資金進入內容制作領域，推動整個行業更加健康蓬勃發展。

危機中也常常孕育著新的機遇，視頻行業的這次深度調整，雖然痛苦，但也是一個契機，從過去的規模擴張轉向回歸內容本質、質量提升和效率優化，從單一的會員廣告模式轉向多元化的生態變現，從同質化競爭轉向差異化發展……

這一轉型過程也許不會一帆風順，但它將推動長視頻行業走向更加健康、可持續的發展軌道。

校對 | 張彥君

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