品類冠軍藍(lán)月亮，也逃不過3個(gè)營(yíng)銷通病

開創(chuàng)中國(guó)洗衣液新時(shí)代的藍(lán)月亮，曾多年各渠道銷量第一。但在今年雙11，這一歷史正在被改寫。

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年雙11洗護(hù)清潔賽道中，立白在快手平臺(tái)霸榜第一，打破了藍(lán)月亮全網(wǎng)第一的局面。

盡管大促排名時(shí)有波動(dòng)，但此次易主絕非偶然。這一變化在某種程度上反應(yīng)了藍(lán)月亮市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位正在被撼動(dòng)。

另一個(gè)備受關(guān)注的問題是，自2020年港股上市以來，藍(lán)月亮營(yíng)收雖總體攀升，但利潤(rùn)卻持續(xù)縮水。盡管2025年上半年藍(lán)月亮集團(tuán)通過戰(zhàn)略調(diào)整使得虧損收窄，卻難回避市場(chǎng)的拷問：“洗護(hù)一哥，究竟怎么了？”

不再是“榜一大哥”

藍(lán)月亮品類優(yōu)勢(shì)被逐步蠶食

藍(lán)月亮市場(chǎng)地位下滑的首要原因，源于曾經(jīng)創(chuàng)立的品類優(yōu)勢(shì)在淡化。其中兩個(gè)因素起到了關(guān)鍵影響。

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同品類競(jìng)爭(zhēng)者沖擊基本盤

17年前，中國(guó)市場(chǎng)洗衣液滲透率不足5%，存在巨大發(fā)展空間。高瓴資本張磊建議羅秋平做洗衣液這一品類。

不過新品類意味著消費(fèi)者還未建立消費(fèi)習(xí)慣，需要品類開創(chuàng)者通過品牌營(yíng)銷教育消費(fèi)者，張磊的另一個(gè)建議是用戰(zhàn)略性虧損培育市場(chǎng)換長(zhǎng)期發(fā)展。

藍(lán)月亮重金簽約郭晶晶、楊瀾等人代言，密集投放央視廣告，短時(shí)間內(nèi)快速建立品牌知名度和信任度，讓消費(fèi)者形成“洗衣液=藍(lán)月亮”的強(qiáng)認(rèn)知，把洗衣液做成大眾品類，享受了近十年品類紅利。

圖/官網(wǎng)，藍(lán)月亮以中秋月圓為品牌意象贊助中秋晚會(huì)

藍(lán)月亮的帶動(dòng)下，洗衣液市場(chǎng)產(chǎn)量和銷量都在高速增長(zhǎng)。

看到中國(guó)洗衣液風(fēng)口，2009年下半年開始，立白、奧妙、汰漬紛紛進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)。到了2010年底，我國(guó)市場(chǎng)上洗衣液品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了45個(gè)。洗衣液市場(chǎng)由此進(jìn)入快速發(fā)展階段。

巔峰時(shí)期的2013年，藍(lán)月亮市場(chǎng)占有率高達(dá)44%、年復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%。2014年，藍(lán)月亮洗衣液在中國(guó)市場(chǎng)銷售額超過了寶潔和聯(lián)合利華兩家外資巨頭的總和。

此后幾年，更多品牌涌入，先后打出“加酶除菌”“小袋補(bǔ)充裝”“香水級(jí)留香”等賣點(diǎn)，洗衣液品類從藍(lán)海變?yōu)榧t海。到了2023年，衣物洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)僅為0.99%。

目前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已非常清晰：高端價(jià)格帶上有主打高級(jí)香氛洗衣液的綻家、立白香氛大師；中端價(jià)格帶上，有立白、奧妙；低端價(jià)格帶上，國(guó)產(chǎn)活力28、超能及新銳品牌植護(hù)等等也切分了下沉市場(chǎng)。

在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、追隨者的沖擊下，藍(lán)月亮基本盤被“圍攻”，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者藍(lán)月亮賴以成名的品類優(yōu)勢(shì)被逐漸抹平。

02

其他明星品類“對(duì)沖”優(yōu)勢(shì)品類

在洗衣液品類高速發(fā)展之時(shí)，其他細(xì)分品類也在中國(guó)偷偷崛起，搶占洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)份額。

2013年，藍(lán)月亮洗衣液銷售額已經(jīng)超過國(guó)際巨頭寶潔、聯(lián)合利華；加上洗衣凝珠在歐洲3000萬家庭使用時(shí)中國(guó)市場(chǎng)還是空白，日化巨頭寶潔為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)、率先推動(dòng)洗衣凝珠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，立白緊隨其后布局洗衣凝珠賽道。

即便當(dāng)時(shí)洗衣凝珠市場(chǎng)規(guī)模僅為1億，隨著聯(lián)合利華奧妙、寶潔汰漬、立白、蔬果園的加入，洗衣凝珠實(shí)現(xiàn)增速發(fā)展。

2020——2023年期間，洗衣凝珠在抖音、快手直播間爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)快消品網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年洗衣凝珠市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到16億；

2024年，魔鏡洞察、飛瓜數(shù)據(jù)指出，洗衣凝珠銷售額占到織物洗護(hù)市場(chǎng)的11.1%，成為僅次于洗衣液的第二大細(xì)分品類。

圖/魔鏡洞察、飛瓜數(shù)據(jù)，2024年織物洗護(hù)市場(chǎng)細(xì)分品類市場(chǎng)占比

而藍(lán)月亮自2015年推出至尊濃縮液系列后，一直堅(jiān)持走濃縮液路線，至今未推出凝珠類產(chǎn)品。

洗衣凝珠這一新品類的出現(xiàn)，“對(duì)沖”了藍(lán)月亮建立的洗衣液品類優(yōu)勢(shì)，間接影響了藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額。

有品類無品牌

藍(lán)月亮品牌價(jià)值失焦

品類優(yōu)勢(shì)淡化的同時(shí)，母品牌品牌價(jià)值模糊也為藍(lán)月亮后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

藍(lán)月亮品牌價(jià)值的模糊表現(xiàn)之一是：沒有形成獨(dú)特的品牌賣點(diǎn)。

藍(lán)月亮開創(chuàng)洗衣液品類是從“0到1”的過程，因?yàn)?strong>沒有競(jìng)爭(zhēng)者，所以用“藍(lán)月亮，開創(chuàng)洗衣液新時(shí)代”這類「我=品類」的口號(hào)幫助單個(gè)品牌傳播，能有效占領(lǐng)用戶心智。

但隨著市場(chǎng)追隨者涌入、品牌數(shù)量大規(guī)模增長(zhǎng)、品牌細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)激烈，把「我=品類」當(dāng)成品牌的傳播口號(hào)就不合時(shí)宜。換句話說，消費(fèi)者無法感知藍(lán)月亮的品牌賣點(diǎn)。

Top君的小范圍消費(fèi)者調(diào)研也印證了這個(gè)觀點(diǎn)。

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后消費(fèi)者對(duì)于藍(lán)月亮的品牌賣點(diǎn)認(rèn)知普遍較弱。

有消費(fèi)者告訴Top君，印象中的藍(lán)月亮是藍(lán)色的、感覺很干凈；有的消費(fèi)者對(duì)其印象停留在綜藝贊助時(shí)期；還有部分消費(fèi)者表示“對(duì)藍(lán)月亮已經(jīng)沒什么印象了，自從2022年立白火起來后，因?yàn)楸阋宋兜篮寐劊恢睆?fù)購(gòu)立白的香氛大師。”

藍(lán)月亮后期雖然將口號(hào)更新為「凈享美好」，但也無法形成品牌定位上的差異。

圖/受訪者邢先生提供，立白復(fù)購(gòu)記錄

品牌價(jià)值模糊的表現(xiàn)之二是品牌營(yíng)銷中與用戶情感聯(lián)結(jié)的缺失。

藍(lán)月亮圍繞洗衣液專家人設(shè)做了系列營(yíng)銷推廣，包括打造科學(xué)洗衣專家人設(shè)、用內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)用戶進(jìn)行科學(xué)洗衣教育、大量央視廣告投放、節(jié)目贊助等樹立行業(yè)權(quán)威形象。投入巨資營(yíng)銷，卻未能與用戶建立深厚的情感連接。

圖/網(wǎng)絡(luò)，藍(lán)月亮洗衣科普視頻

2024年母親節(jié)，藍(lán)月亮推出“媽媽，您先用”的營(yíng)銷活動(dòng)海報(bào)，網(wǎng)友口碑幾乎一面倒向“藍(lán)月亮在制造性別刻板印象”，公關(guān)事件前，消費(fèi)者一邊倒的態(tài)度也側(cè)面反映了藍(lán)月亮與消費(fèi)者情感的脫節(jié)。

對(duì)比之下，市場(chǎng)追隨者立白更擅長(zhǎng)情感溝通、品牌內(nèi)核也更充實(shí)。立白以年輕化品牌人設(shè)為內(nèi)核，通過聯(lián)名營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、跨界合作，與消費(fèi)者溝通，打造了有溫度的品牌形象。

2025年，與水豚擼擼、奶龍聯(lián)名，用Z世代喜愛的方式進(jìn)行科學(xué)洗衣科普，又與頂流IP“女明星 loopy”聯(lián)名內(nèi)衣洗衣液并推出限量周邊，圈粉了大波年輕女性用戶。

立白還連續(xù)四年舉辦“9月9感恩歡購(gòu)節(jié)”，打出“該省省，該花花”的主張，用實(shí)打?qū)嵉淖尷A得消費(fèi)者好感。

圖/立白官方，立白聯(lián)名水豚擼擼

圖/立白官方，立白loopy聯(lián)名限定周邊

二者對(duì)比，藍(lán)月亮多了爹味，更像一個(gè)嚴(yán)肅權(quán)威的“教育者”，而立白更有“人感”和人情味，喜歡與用戶玩在一起。

子品牌功能與場(chǎng)景缺失

藍(lán)月亮難尋第二曲線

子品牌塑造上，功能與場(chǎng)景打造的缺失和營(yíng)銷推廣不足讓子品牌發(fā)展緩慢，無法幫助藍(lán)月亮母公司形成第二曲線。

為了細(xì)分其他賽道，藍(lán)月亮早在2020年左右也提出全套家具清潔方案的構(gòu)想，推出衛(wèi)諾、天露等子品牌，但銷售效果并不理想。

圖/藍(lán)月亮官網(wǎng)，藍(lán)月亮產(chǎn)品線

根源在于沒有將細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景和功能細(xì)分。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有個(gè)理論叫品牌原點(diǎn)理論，核心觀點(diǎn)是：品牌打造要從品牌存在的核心價(jià)值和出發(fā)點(diǎn)，回答“品牌為什么存在”及“品牌能為消費(fèi)者提供什么獨(dú)特價(jià)值”2個(gè)問題。

有的品牌細(xì)分功能賣點(diǎn)，比如汰漬洗衣粉“有汰漬沒污漬”、威猛先生潔廁液“強(qiáng)力瓦解”，這些品牌把產(chǎn)品功能作為品牌存在的意義并形成品牌價(jià)值符號(hào)。有的品牌細(xì)分關(guān)鍵決策人群，比如超能細(xì)分女性用戶推出“超能女人用超能”、立白針對(duì)銀發(fā)群體推出老年人洗衣液、核心賣點(diǎn)是去除“老人味”，提供了獨(dú)特價(jià)值。

回頭看藍(lán)月亮的子品牌，無論是衛(wèi)諾、天露還是其他產(chǎn)品，都缺少使用場(chǎng)景和獨(dú)特的功能賣點(diǎn)，與其他產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

最后，藍(lán)月亮母公司后期將營(yíng)銷重點(diǎn)和預(yù)算放在大單品至尊濃縮液系列上，也導(dǎo)致子品牌市場(chǎng)認(rèn)知度不高。

母品牌品牌價(jià)值缺乏，子品牌又沒有在細(xì)分賽道深耕場(chǎng)景和功能訴求，自然無法形成品牌第二曲線。

結(jié)語：

17年前，藍(lán)月亮憑借洗衣“液時(shí)代”改寫了中國(guó)衣物清潔市場(chǎng)格局，巔峰時(shí)期市值突破千億港元。

17年后，其市值已縮水至162億，利潤(rùn)在逐年虧損。

藍(lán)月亮究竟是因?yàn)?/strong>創(chuàng)新停滯和品牌價(jià)值模糊而持續(xù)虧損，還是在復(fù)用戰(zhàn)略性虧損培育藍(lán)月亮的新時(shí)代，目前不能妄下結(jié)論。畢竟如張磊所言，時(shí)間才是最公平的裁判。

不過，洗衣液一哥的轉(zhuǎn)折卻為中國(guó)快消行業(yè)留下了深刻的啟示：即使開創(chuàng)了一個(gè)新品類的品牌，若不能持續(xù)構(gòu)筑堅(jiān)固的品牌護(hù)城河，并敏銳應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變遷，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨激烈競(jìng)爭(zhēng)而消逝。