品類冠軍藍月亮，也逃不過3個營銷通病

開創中國洗衣液新時代的藍月亮，曾多年各渠道銷量第一。但在今年雙11，這一歷史正在被改寫。

星圖數據統計，2025年雙11洗護清潔賽道中，立白在快手平臺霸榜第一，打破了藍月亮全網第一的局面。

盡管大促排名時有波動，但此次易主絕非偶然。這一變化在某種程度上反應了藍月亮市場領導者的地位正在被撼動。

另一個備受關注的問題是，自2020年港股上市以來，藍月亮營收雖總體攀升，但利潤卻持續縮水。盡管2025年上半年藍月亮集團通過戰略調整使得虧損收窄，卻難回避市場的拷問：“洗護一哥，究竟怎么了？”

不再是“榜一大哥”

藍月亮品類優勢被逐步蠶食

藍月亮市場地位下滑的首要原因，源于曾經創立的品類優勢在淡化。其中兩個因素起到了關鍵影響。

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同品類競爭者沖擊基本盤

17年前，中國市場洗衣液滲透率不足5%，存在巨大發展空間。高瓴資本張磊建議羅秋平做洗衣液這一品類。

不過新品類意味著消費者還未建立消費習慣，需要品類開創者通過品牌營銷教育消費者，張磊的另一個建議是用戰略性虧損培育市場換長期發展。

藍月亮重金簽約郭晶晶、楊瀾等人代言，密集投放央視廣告，短時間內快速建立品牌知名度和信任度，讓消費者形成“洗衣液=藍月亮”的強認知，把洗衣液做成大眾品類，享受了近十年品類紅利。

圖/官網，藍月亮以中秋月圓為品牌意象贊助中秋晚會

藍月亮的帶動下，洗衣液市場產量和銷量都在高速增長。

看到中國洗衣液風口，2009年下半年開始，立白、奧妙、汰漬紛紛進軍洗衣液市場。到了2010年底，我國市場上洗衣液品牌數量已經達到了45個。洗衣液市場由此進入快速發展階段。

巔峰時期的2013年，藍月亮市場占有率高達44%、年復合增長率接近50%。2014年，藍月亮洗衣液在中國市場銷售額超過了寶潔和聯合利華兩家外資巨頭的總和。

此后幾年，更多品牌涌入，先后打出“加酶除菌”“小袋補充裝”“香水級留香”等賣點，洗衣液品類從藍海變為紅海。到了2023年，衣物洗護行業市場規模同比增長僅為0.99%。

目前，行業競爭格局已非常清晰：高端價格帶上有主打高級香氛洗衣液的綻家、立白香氛大師；中端價格帶上，有立白、奧妙；低端價格帶上，國產活力28、超能及新銳品牌植護等等也切分了下沉市場。

在市場挑戰者、追隨者的沖擊下，藍月亮基本盤被“圍攻”，市場領導者藍月亮賴以成名的品類優勢被逐漸抹平。

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其他明星品類“對沖”優勢品類

在洗衣液品類高速發展之時，其他細分品類也在中國偷偷崛起，搶占洗護行業市場份額。

2013年，藍月亮洗衣液銷售額已經超過國際巨頭寶潔、聯合利華；加上洗衣凝珠在歐洲3000萬家庭使用時中國市場還是空白，日化巨頭寶潔為扭轉業績、率先推動洗衣凝珠進入中國市場，立白緊隨其后布局洗衣凝珠賽道。

即便當時洗衣凝珠市場規模僅為1億，隨著聯合利華奧妙、寶潔汰漬、立白、蔬果園的加入，洗衣凝珠實現增速發展。

2020——2023年期間，洗衣凝珠在抖音、快手直播間爆發式增長。根據快消品網數據，2022年洗衣凝珠市場規模達到16億；

2024年，魔鏡洞察、飛瓜數據指出，洗衣凝珠銷售額占到織物洗護市場的11.1%，成為僅次于洗衣液的第二大細分品類。

圖/魔鏡洞察、飛瓜數據，2024年織物洗護市場細分品類市場占比

而藍月亮自2015年推出至尊濃縮液系列后，一直堅持走濃縮液路線，至今未推出凝珠類產品。

洗衣凝珠這一新品類的出現，“對沖”了藍月亮建立的洗衣液品類優勢，間接影響了藍月亮的市場份額。

有品類無品牌

藍月亮品牌價值失焦

品類優勢淡化的同時，母品牌品牌價值模糊也為藍月亮后續發展埋下了隱患。

藍月亮品牌價值的模糊表現之一是：沒有形成獨特的品牌賣點。

藍月亮開創洗衣液品類是從“0到1”的過程，因為沒有競爭者，所以用“藍月亮，開創洗衣液新時代”這類「我=品類」的口號幫助單個品牌傳播，能有效占領用戶心智。

但隨著市場追隨者涌入、品牌數量大規模增長、品牌細分競爭激烈，把「我=品類」當成品牌的傳播口號就不合時宜。換句話說，消費者無法感知藍月亮的品牌賣點。

Top君的小范圍消費者調研也印證了這個觀點。

經調研發現，90后消費者對于藍月亮的品牌賣點認知普遍較弱。

有消費者告訴Top君，印象中的藍月亮是藍色的、感覺很干凈；有的消費者對其印象停留在綜藝贊助時期；還有部分消費者表示“對藍月亮已經沒什么印象了，自從2022年立白火起來后，因為便宜味道好聞，一直復購立白的香氛大師。”

藍月亮后期雖然將口號更新為「凈享美好」，但也無法形成品牌定位上的差異。

圖/受訪者邢先生提供，立白復購記錄

品牌價值模糊的表現之二是品牌營銷中與用戶情感聯結的缺失。

藍月亮圍繞洗衣液專家人設做了系列營銷推廣，包括打造科學洗衣專家人設、用內容營銷對用戶進行科學洗衣教育、大量央視廣告投放、節目贊助等樹立行業權威形象。投入巨資營銷，卻未能與用戶建立深厚的情感連接。

圖/網絡，藍月亮洗衣科普視頻

2024年母親節，藍月亮推出“媽媽，您先用”的營銷活動海報，網友口碑幾乎一面倒向“藍月亮在制造性別刻板印象”，公關事件前，消費者一邊倒的態度也側面反映了藍月亮與消費者情感的脫節。

對比之下，市場追隨者立白更擅長情感溝通、品牌內核也更充實。立白以年輕化品牌人設為內核，通過聯名營銷、互動營銷、跨界合作，與消費者溝通，打造了有溫度的品牌形象。

2025年，與水豚擼擼、奶龍聯名，用Z世代喜愛的方式進行科學洗衣科普，又與頂流IP“女明星 loopy”聯名內衣洗衣液并推出限量周邊，圈粉了大波年輕女性用戶。

立白還連續四年舉辦“9月9感恩歡購節”，打出“該省省，該花花”的主張，用實打實的讓利贏得消費者好感。

圖/立白官方，立白聯名水豚擼擼

圖/立白官方，立白loopy聯名限定周邊

二者對比，藍月亮多了爹味，更像一個嚴肅權威的“教育者”，而立白更有“人感”和人情味，喜歡與用戶玩在一起。

子品牌功能與場景缺失

藍月亮難尋第二曲線

子品牌塑造上，功能與場景打造的缺失和營銷推廣不足讓子品牌發展緩慢，無法幫助藍月亮母公司形成第二曲線。

為了細分其他賽道，藍月亮早在2020年左右也提出全套家具清潔方案的構想，推出衛諾、天露等子品牌，但銷售效果并不理想。

圖/藍月亮官網，藍月亮產品線

根源在于沒有將細分產品進行場景和功能細分。

市場營銷學中有個理論叫品牌原點理論，核心觀點是：品牌打造要從品牌存在的核心價值和出發點，回答“品牌為什么存在”及“品牌能為消費者提供什么獨特價值”2個問題。

有的品牌細分功能賣點，比如汰漬洗衣粉“有汰漬沒污漬”、威猛先生潔廁液“強力瓦解”，這些品牌把產品功能作為品牌存在的意義并形成品牌價值符號。有的品牌細分關鍵決策人群，比如超能細分女性用戶推出“超能女人用超能”、立白針對銀發群體推出老年人洗衣液、核心賣點是去除“老人味”，提供了獨特價值。

回頭看藍月亮的子品牌，無論是衛諾、天露還是其他產品，都缺少使用場景和獨特的功能賣點，與其他產品高度同質化。

最后，藍月亮母公司后期將營銷重點和預算放在大單品至尊濃縮液系列上，也導致子品牌市場認知度不高。

母品牌品牌價值缺乏，子品牌又沒有在細分賽道深耕場景和功能訴求，自然無法形成品牌第二曲線。

結語：

17年前，藍月亮憑借洗衣“液時代”改寫了中國衣物清潔市場格局，巔峰時期市值突破千億港元。

17年后，其市值已縮水至162億，利潤在逐年虧損。

藍月亮究竟是因為創新停滯和品牌價值模糊而持續虧損，還是在復用戰略性虧損培育藍月亮的新時代，目前不能妄下結論。畢竟如張磊所言，時間才是最公平的裁判。

不過，洗衣液一哥的轉折卻為中國快消行業留下了深刻的啟示：即使開創了一個新品類的品牌，若不能持續構筑堅固的品牌護城河，并敏銳應對消費市場變遷，其先發優勢也會隨激烈競爭而消逝。