AI卷“有用”，快手露了一手

本周三，快手發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，總營收同比增長14.2%至356億元。包含線上營銷服務(wù)和以電商為主的其他服務(wù)在內(nèi)的核心商業(yè)收入同比增長19.2%。

一個(gè)值得關(guān)注的變化是：盡管快手在今年持續(xù)加大 AI 相關(guān)投入，算力支出保持雙位數(shù)增長，但整體盈利水平卻沒有被拖累。隨著 AI 在推薦、投放、電商經(jīng)營等關(guān)鍵鏈路中實(shí)現(xiàn)規(guī)模化落地，平臺(tái)的經(jīng)營效率被系統(tǒng)性拉升，足以抵消成本端的壓力。得益于這種效率提升，快手第三季度經(jīng)營利潤同比增長 69.9% 至 53 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長 26.3% 至 50 億元，經(jīng)調(diào)整凈利率達(dá)到 14%。

杰富瑞在10月發(fā)布的最新研報(bào)中維持快手“買入”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)上調(diào)至106港元。其研報(bào)指出，快手正處在“全面擁抱AI”的關(guān)鍵階段，其業(yè)務(wù)改善與產(chǎn)品創(chuàng)新都在受益于更深入、更系統(tǒng)的AI能力建設(shè)。

回頭看快手的一系列AI動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)快手在提高模型能力的同時(shí)，格外關(guān)注AI對(duì)業(yè)務(wù)全鏈路的滲透，也就是具體的“落地”應(yīng)用。它不是把 AI 做成一個(gè) “亮點(diǎn)”，而是把 AI 做成一個(gè)“底座”。

從全球行業(yè)趨勢(shì)來看，這一方向也與當(dāng)下AI發(fā)展的共識(shí)高度契合——即全球 AI 競爭正從“卷能力”轉(zhuǎn)向“卷有用”——即誰能將AI真正嵌入到真實(shí)場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)確定性的業(yè)務(wù)價(jià)值。

A

在全球AI進(jìn)入新階段的當(dāng)下，行業(yè)競爭的重心正在發(fā)生一場(chǎng)方向性的遷移。

過去三年，大模型領(lǐng)域形成了一套共識(shí)：規(guī)模越大、參數(shù)越多，越能代表技術(shù)先進(jìn)性。而今年以來，這一敘事正在迅速冷卻。隨著技術(shù)迭代趨于成熟，模型能力提升的邊際效用變得愈發(fā)有限，繼續(xù)堆算力、擴(kuò)規(guī)模，已經(jīng)難以帶來成比例的體驗(yàn)突破。

斯坦福最新發(fā)布的報(bào)告《Artificial Intelligence Index Report 2025》顯示：

● 去年榜首模型與第 10 名仍有 11.9% 的性能差距；

● 到 2025 年初，這一差距縮小到 5.4%；

● Top2 模型之間的差距從 4.9% 收斂到 0.7%。

換言之，領(lǐng)先依然存在，但邊際拉開變得更難，也更貴。

正因如此，全球AI玩家的策略正在調(diào)整。

Gemini 3 Pro 強(qiáng)調(diào)推理與工具使用，OpenAI 聚焦任務(wù)式能力，Anthropic 將重點(diǎn)放在真實(shí)生產(chǎn)力場(chǎng)景。

行業(yè)正在達(dá)成一個(gè)新的共識(shí)：模型依然重要，但模型要真正進(jìn)入場(chǎng)景，才構(gòu)成競爭力的分水嶺。

對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)而言，這一變化尤為關(guān)鍵。

與AI初創(chuàng)公司不同，它們擁有的是內(nèi)容、消費(fèi)、交易、經(jīng)營構(gòu)成的高度復(fù)雜生態(tài)。模型本身并不是終點(diǎn)，平臺(tái)天然要思考如何讓AI嵌入內(nèi)容生產(chǎn)、投放決策、商家經(jīng)營、用戶體驗(yàn)。

從這個(gè)視角看快手，會(huì)發(fā)現(xiàn)快手的路徑具有非常鮮明的實(shí)用特征：模型產(chǎn)品維度，可靈AI快速迭代的風(fēng)格，與其快速投入市場(chǎng)接受用戶檢驗(yàn)并不斷獲取最新用戶需求息息相關(guān)。業(yè)務(wù)緯度，快手是最早把AI大模型驅(qū)動(dòng)的推薦系統(tǒng)全量上線到產(chǎn)品中的公司，也是首個(gè)把生成式強(qiáng)化學(xué)習(xí)出價(jià)技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于線上廣告系統(tǒng)的公司。這讓快手更早一步嘗試用大模型能力重寫平臺(tái)的運(yùn)行邏輯，也已經(jīng)逐漸看到了效果。

因此，與其說快手在“提升模型”，不如說它在重新打造一個(gè)由模型驅(qū)動(dòng)的商業(yè)操作系統(tǒng)。讓AI真正進(jìn)入經(jīng)營現(xiàn)場(chǎng)。相比堆技術(shù)參數(shù)，更強(qiáng)調(diào)“有用”—— 這也正是當(dāng)前全球 AI 競爭的核心方向。

B

快手今年三季度的線上營銷服務(wù)收入達(dá)到201億元，同比增長14%，增速繼續(xù)較上季度提升。其中，AI技術(shù)帶來的增量貢獻(xiàn)約在4%—5%之間。這意味著，平臺(tái)的廣告增長并非依賴外部環(huán)境改善，而是有更深層次的結(jié)構(gòu)性提升正在發(fā)生。

細(xì)看快手的AI戰(zhàn)略，可以看到快手的AI戰(zhàn)略正從“局部提效”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭溌分貥?gòu)”。

最關(guān)鍵的變化在于：AI不再是輔助性的外掛技能，而成為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)“底層能力”躍遷的主引擎。

快手構(gòu)建了一個(gè)以 OneRec（智能推薦）、OneSearch（生成式搜索）和 G4RL（生成式強(qiáng)化學(xué)習(xí)出價(jià)）為代表的AI應(yīng)用模型層。

舉個(gè)例子，OneRec以端到端方式重寫了推薦系統(tǒng)，從系統(tǒng)這一端直接聯(lián)結(jié)用戶那一端。過去以標(biāo)簽、興趣、行為拼起來的偏好，現(xiàn)在能被系統(tǒng)捕捉成更具象、更細(xì)粒度的個(gè)人化線索。讓內(nèi)容分發(fā)更精準(zhǔn)，也讓廣告匹配更高效。

OneSearch則重塑了“主動(dòng)找”的場(chǎng)景。當(dāng)用戶說“適合健身房穿的鞋”，系統(tǒng)能推的就是“需求本身”，而不是詞條。生成式搜索讓用戶表達(dá)得更自然，也讓商家商品更容易被正確理解和呈現(xiàn)。過去要靠關(guān)鍵詞、靠運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在靠模型理解語義、捕捉需求。

至于生成式強(qiáng)化學(xué)習(xí)出價(jià)系統(tǒng)G4RL，則讓AI能夠?qū)崟r(shí)學(xué)習(xí)廣告主行為與市場(chǎng)反饋。

換句話說，它在不斷回答一個(gè)問題：每一塊錢的廣告預(yù)算，應(yīng)該花在哪里，才能讓效果最大化？把投放鏈路變成一個(gè)持續(xù)自我學(xué)習(xí)的系統(tǒng)。

在平臺(tái)級(jí)的AI全鏈路滲透下，依靠基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化，快手已顯著提升“廣告找人”與“貨找人”的精準(zhǔn)匹配能力。

要想富先修路，要想建筑穩(wěn)先要有個(gè)好地基，快手用AI提升平臺(tái)底層能力，就是為商家先打好地基、修好路。

如果說底層能力是“地基”，那么快手的經(jīng)營工具體系，就是鋪在地基上的“房間結(jié)構(gòu)”。

以UAX（全自動(dòng)投放產(chǎn)品）、全站推廣工具、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)、智能開播助手和智能講品引擎為代表，這一層強(qiáng)調(diào)可感知、可使用。也就是說，AI要真正進(jìn)入商家的日常經(jīng)營，而不是停留在平臺(tái)后臺(tái)。

在電商平臺(tái)，向商家提供經(jīng)營管理工具、平臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)與選品建議并不新鮮，但AI會(huì)進(jìn)一步發(fā)揮其效用。

具體來講，在電商板塊，內(nèi)容生產(chǎn)匹配、商品推薦匹配，以及商家經(jīng)營整體鏈路的提效是AI產(chǎn)品能力的主要發(fā)力點(diǎn)。用戶從瀏覽內(nèi)容和商品，到最終的消費(fèi)決策之間有存在一條彈性鏈路，當(dāng)內(nèi)容和商品更加匹配用戶需求，整體消費(fèi)決策鏈路必然會(huì)更通透。

快手為商家提供了若干AI智能生產(chǎn)工具，就像一個(gè)工具箱，可以切實(shí)解決商家痛點(diǎn)。

例如，短視頻和直播兩個(gè)內(nèi)容形態(tài)協(xié)同得越好，流量運(yùn)營的效率就越高。快手商家大會(huì)披露過，當(dāng)快手商家實(shí)現(xiàn)“短直聯(lián)動(dòng)”后，曝光可以提升80%，通過短視頻引流進(jìn)入直播間的成交GMV同比增長60%。

圖注：快手小店AI圖生視頻

借助在AI領(lǐng)域的技術(shù)積累，快手為商家推出AI圖生視頻功能，可一鍵生成符合平臺(tái)風(fēng)格的短視頻并完成發(fā)布，形成“直播+短視頻”雙場(chǎng)域流量覆蓋。靈機(jī)平臺(tái)在直播切片功能的基礎(chǔ)上，還上線了智慧發(fā)布、AI創(chuàng)作等功能，深研文生視頻、多模態(tài)識(shí)別等能力，有效提升了商家的內(nèi)容質(zhì)量和交易轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

雙十一大促期間，商家通過快手小店商家工作臺(tái)累計(jì)發(fā)布了超過30萬條掛車AI視頻；其中1.55萬商家選擇發(fā)布掛車AI圖生視頻，共發(fā)布超26.1萬AI圖生視頻，日均發(fā)布量比大促開始前30天提升超12%，日均GMV提升近30%。

此外，平臺(tái)日均有超過8.2萬商家使用靈機(jī)相關(guān)功能，年同比增長124%，日均生產(chǎn)視頻內(nèi)容超過150萬，年同比增長110%；相關(guān)功能帶來的日均GMV達(dá)5300萬，年同比增長140.9%，單日GMV峰值突破6600萬。

在交易鏈路的另一端，AI 也在緩解商家的隱性成本。以智能客服機(jī)器人為例，在大促高峰期，它接待了超過2729萬通買家咨詢，幫助商家解決了約40%的峰值壓力。

在最忙的時(shí)候，AI扛住了近一半的客服需求，讓商家把注意力集中在真正重要的環(huán)節(jié)——供給、價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)。

從底層能力到經(jīng)營工具，再到大促中的系統(tǒng)性表現(xiàn)，這一系列變化指向同一個(gè)結(jié)論：對(duì)于快手來說，AI不是技術(shù)展示，也不是“參數(shù)競賽”，而是在重塑電商生態(tài)的“操作系統(tǒng)”。

它既是路，也是工具，是平臺(tái)能力提升的基礎(chǔ)，也是商家經(jīng)營提效的抓手。

C

快手三季度財(cái)報(bào)第一次讓外界看到：

AI 不僅提升體驗(yàn)、降低成本，還能同時(shí)帶來經(jīng)營效率和盈利能力的提升。

在當(dāng)前全球 AI 討論越來越傾向于“高投入、高成本、高不確定性”的背景下，這一點(diǎn)尤其重要。如今行業(yè)真正需要的是“能證明 AI 是一門能賺錢、能持續(xù)的生意”的公司。

從這個(gè)角度回看快手，其AI戰(zhàn)略已進(jìn)入正軌，并開始顯現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”。

底層能力的強(qiáng)化、經(jīng)營工具的普及與大規(guī)模可見的經(jīng)營提效，使得AI不再是抽象的“技術(shù)提升”，而是切實(shí)改變創(chuàng)作者、商家和經(jīng)營者的日常行為。而經(jīng)營者效率的提升，又反過來推動(dòng)內(nèi)容供給、用戶活躍和平臺(tái)變現(xiàn)。

整個(gè)生態(tài)因此形成了一個(gè)不斷自我強(qiáng)化的循環(huán)，推動(dòng)快手借助AI進(jìn)入更加穩(wěn)健、更加可持續(xù)的增長軌道。

這種表現(xiàn)不僅是快手自身的利好信號(hào)，也為整個(gè)AI行業(yè)提供了一個(gè)可參考的樣本：即AI的價(jià)值不在于單點(diǎn)突破，而在于能否深度融入業(yè)務(wù)，創(chuàng)造長期的結(jié)構(gòu)性收益。

外部機(jī)構(gòu)也在當(dāng)下對(duì)快手AI路徑表示認(rèn)可。星展銀行在11月的行業(yè)深度報(bào)告中看好“AI 驅(qū)動(dòng)廣告”這一投資主題，并明確指出，快手憑借短視頻生態(tài)、較高的廣告ROI提升空間與可持續(xù)的用戶觸達(dá)能力，成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司中最具AI變現(xiàn)潛力的代表之一。

報(bào)告進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，通過 OneRec、智能投放與 AIGC 創(chuàng)意，快手大幅提升了廣告匹配效率，而在行業(yè)整體CTR仍低于1%的背景下，平臺(tái)仍有較大的長期提效空間。其當(dāng)前估值（2026年約12倍P/E）與未來增長曲線相比，仍具備顯著上行潛力。

快手內(nèi)部的態(tài)度同樣堅(jiān)定。

在本次財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示：“展望未來，我們將持續(xù)推進(jìn)AI戰(zhàn)略在多元業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的落地，以實(shí)現(xiàn)更高運(yùn)營效率，為用戶、創(chuàng)作者及合作伙伴提供卓越的使用體驗(yàn)，并為股東創(chuàng)造長期價(jià)值。”

他的表述清晰反映出管理層對(duì)AI的定位：這并不是短期錨點(diǎn)，而是長期的經(jīng)營方法論，是未來快手核心競爭力的組成部分。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)、生態(tài)變化到行業(yè)趨勢(shì)，快手的角色已經(jīng)悄然發(fā)生變化。它早已不只是一個(gè)短視頻平臺(tái)，而是在借助人工智能重構(gòu)自己的商業(yè)操作系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)既提升平臺(tái)自身的效率，也為生態(tài)伙伴創(chuàng)造新的增長方式，使得整個(gè)生態(tài)具備更強(qiáng)的可持續(xù)性與更高的效率邊界。

在AI行業(yè)的喧囂與疑問聲中，快手用這一季的表現(xiàn)給出了一個(gè)穩(wěn)健、有序且清晰的答案：AI只有真正被“用起來”，才能成為推動(dòng)企業(yè)與行業(yè)走向下一階段的力量。