電商出清期：效率拼殺、現(xiàn)金為王

*此圖由AI生成

作者| 史大郎&貓哥

來源| 是史大郎&大貓財(cái)經(jīng)Pro

大擴(kuò)張時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。

今年雙十一，全網(wǎng)交易總額近1.7萬億，但是似乎又有點(diǎn)悄無聲息，大家都習(xí)慣不再看什么“戰(zhàn)報(bào)”了，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但是消費(fèi)者似乎已經(jīng)沒那么瘋狂了。

當(dāng)然了，這是好事情，消費(fèi)者或者說消費(fèi)社會(huì)，越來越成熟。

但是，對(duì)于電商行業(yè)來說，似乎又有點(diǎn)艱難，大家的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，行業(yè)卻進(jìn)入了出清期。

去年的時(shí)候，有業(yè)界大佬預(yù)測(cè)，“未來五年中國(guó)電商的滲透率將超過40%”，而這個(gè)預(yù)測(cè)還是基于“目前30%的水平”。

但是，現(xiàn)實(shí)卻不樂觀，今年1-9月份，電商滲透率是25%，還有15個(gè)點(diǎn)的差距，甚至“30%的水平”，都是有水分的。

中國(guó)電商滲透率的天花板，是2023年的27.6%，2024年下滑到了26.8%。

過去的十多年里面，電商行業(yè)經(jīng)歷了高速擴(kuò)張以及技術(shù)革新，各種形態(tài)層出不窮，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的退潮，增長(zhǎng)也已經(jīng)見頂，新增用戶已經(jīng)不再是增長(zhǎng)的來源了。

如果以前是“開疆拓土”的話，現(xiàn)在都是在“死守城門”，競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化。

平臺(tái)之間在爭(zhēng)啥呢？用戶時(shí)長(zhǎng)。

用戶每多停留一分鐘，就意味著多一分消費(fèi)欲望，那么這背后增加的就是品類的份額以及用戶的消費(fèi)預(yù)算，這一分鐘能帶來訂單，就意味著成功。

在需求端的增量已經(jīng)不明顯的情況下，平臺(tái)只能是卷供給了，各大平臺(tái)開始跨界打仗。

今年的“外賣大戰(zhàn)”，誰能想到美團(tuán)、京東、淘寶會(huì)打成一團(tuán)呢？

互相殺入對(duì)方腹地，已經(jīng)是司空見慣了，現(xiàn)在的狀態(tài)，咋形容呢？

“所有平臺(tái)在做所有的事情”。

電商的存量競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)怪圈，供給越來越同質(zhì)化，卷完流量之后，增長(zhǎng)仍在困境里。

下一階段的出清，可能會(huì)更加迅速。

潮水退去，要怎么穿越周期呢？

其實(shí)答案也很簡(jiǎn)單，回歸到零售的本質(zhì)。

過去，大家樂于爭(zhēng)“王”，什么“流量為王”、“內(nèi)容為王”、“生態(tài)為王”，大家都搞不同的玩法，做不同的業(yè)態(tài)，直播、小程序、即時(shí)零售、全渠道、全品類。

但是，這些只是手段，本質(zhì)上，這些是在為解決問題服務(wù)的：

更低成本的把貨搬到消費(fèi)者面前；更高效地完成交易和履約；更好地完成消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

歸根結(jié)底，他們都在追求一件事兒，效率。

這個(gè)效率是供給與需求之間匹配的效率，把貨更低成本、更快速、更穩(wěn)定地送到消費(fèi)者手中，誰能完成得更好，誰就能贏。

這需要的是一種長(zhǎng)期主義。

這需要持續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力、供需之間匹配的能力、面對(duì)沖擊穩(wěn)定基本盤的能力，還有就是不被短期競(jìng)爭(zhēng)拖入泥潭的能力。

舉個(gè)例子，補(bǔ)貼，在追逐增量的時(shí)候，絕對(duì)是利器，用補(bǔ)貼換市場(chǎng)至今也是電商的明規(guī)則，但是補(bǔ)貼最后構(gòu)建的增長(zhǎng)是能力增長(zhǎng)還是成本增長(zhǎng)，就不是一碼事兒了。

補(bǔ)貼全用在C端，確實(shí)能帶來低價(jià)，但是補(bǔ)貼結(jié)束了呢？

通過犧牲商家利潤(rùn)帶來的低價(jià)，注定不可持續(xù)。

如果補(bǔ)貼用在了供應(yīng)鏈上，也能帶來低價(jià)，但是這種低價(jià)是通過更低的采購(gòu)成本、更高的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率、更強(qiáng)的履約能力帶來的。

這種“低價(jià)”來自于效率，這種可持續(xù)的低價(jià)，就構(gòu)筑成長(zhǎng)期發(fā)展的壁壘。

木桶原理說，“容量取決于最短的那塊板”，而對(duì)于平臺(tái)來講，底層能力，決定上限。

攤子鋪越大，短板就越多，不盲目擴(kuò)張，反而更堅(jiān)固。

用戰(zhàn)略定力來面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不被短期熱點(diǎn)牽著走，而是追求長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)效率。

在某種程度上，“慢就是快”。

而且，“手里有糧，心里不慌”，現(xiàn)在主打應(yīng)該是現(xiàn)金為王。

今年，這場(chǎng)由京東發(fā)起、阿里跟進(jìn)、美團(tuán)被迫接招的即時(shí)零售大戰(zhàn)，也就是所謂的外賣大戰(zhàn)，全是錢堆起來的，現(xiàn)金是大戰(zhàn)門票，也是勝負(fù)手。

大半年過去了，大家都在拼價(jià)格、拼補(bǔ)貼、拼毛利，利潤(rùn)都被極致壓縮。

進(jìn)攻和防守，全靠砸錢，目前，三家燒錢小500億，拼的就是財(cái)大氣粗，市占率變化不小，美團(tuán)從70%左右的份額，降到50%，降下來的份額，被阿里和京東瓜分。

這里面，最沒錢的，就是美團(tuán)，手里現(xiàn)金1700多億，而京東在2000億級(jí)，阿里5000-6000億。

有咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，補(bǔ)貼完全停止后，外賣訂單整體份額，淘寶34.2%，京東33.5%，而美團(tuán)只有28.9%，“老大變老三”。

格局未定，燒錢不止，賬上的現(xiàn)金依然是保障。

當(dāng)然，現(xiàn)在電商的出清階段，大家拼的也不是現(xiàn)金“躺”在賬上，而是花錢的效率。

比如，這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)，外賣到底有沒有引流電商呢？

至少現(xiàn)在來看，不明確。

從時(shí)間線來看，電商增量是從國(guó)補(bǔ)開始的，外賣的拉動(dòng)到底起了多少作用，很難量化，而當(dāng)初內(nèi)置的外賣頻道，也開始成立單獨(dú)APP，引流即將“證偽”。

對(duì)于沒參與的平臺(tái)來說，他們的“三國(guó)殺”倒是為行業(yè)蹚雷了。

現(xiàn)在，電商出清階段，行業(yè)依然是重投入的階段，后續(xù)的現(xiàn)金拼殺，自然也不會(huì)少。

競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，平臺(tái)之間逐漸拉開差距，誰的現(xiàn)金更充足更有效率，才能支撐他們走到行業(yè)新周期的門口。

穿越周期，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，才能繼續(xù)留在牌桌上。