付費模式觸頂、免費勢力上行，音樂平臺競爭邏輯的再分層

犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

在傳統在線音樂平臺的增長邏輯里，“付費”、“版權”一直是最穩健、最可預測的商業引擎。但今年三季報的信號正在松動這一共識：騰訊音樂增速趨穩、多項核心指標到達平臺期；網易云音樂則陷入營收增長停滯。

這些變化或許并不只是單個平臺的階段性波動，而是音樂行業整體踏入了“下一個問題周期”。同時期內，字節系的汽水音樂和番茄暢聽音樂版則以更激進的增長速度不斷蠶食用戶時長，讓今年行業內首次出現一條清晰的“交叉曲線”——主流付費平臺增長放緩，免費入口以更快的速度向上突破。

競爭版圖因此出現新的裂縫，并在被重新書寫。

主流平臺的增長觸頂：

三季報釋放的行業級信號

從營收數據看，騰訊音樂在第三季度依舊維持著行業頭部的穩健表現。

財報顯示，騰訊音樂三季度總營收達84.6億元，同比增長20.6%，創去年同期以來的新高；調整后凈利潤24.1億元，其中在線音樂服務收入以27.2%的增速沖至69.7億元。

用戶付費表現依然穩固。在線音樂付費用戶同比增長5.6%至1.257億，ARPPU從10.8元升至11.9元，同比增長10.2%。內容與平臺的“一體兩翼”策略仍在發揮作用，國際唱片合作、巡演布局、本土演出IP擴張，使騰訊音樂的內容生態保持活力。

但在強勢數字背后，更關鍵的指標正在釋放拐點信號。

在第三季度，騰訊音樂的在線音樂移動MAU同比下降4.3%至5.51億，這已經是騰訊音樂連續16個季度同比下滑。且相較于在線音樂業務的全方位優異表現，社交娛樂服務收入同比下降2.7%至14.9億元。

更需要關注的是付費用戶的增長放緩。自2024年二季度以來，騰訊音樂在線音樂付費用戶環比凈增呈階梯式下滑，增幅持續放緩。特別是在字節系免費音樂模式沖擊的大背景下，資本市場對這份財報反饋不樂觀，在騰訊音樂的三季報公布后股價一度跳水近13%。

無獨有偶，在今天公布的網易2025年三季報中，網易云音樂在報告期內的凈收入為20億元人民幣（約合2.759億美元），較2024年同期下降1.8%，三季度毛利潤6.552億元，與去年同期基本持平。

可以看到，近三年網易云Q3營收同比波動甚微，作為行業內的“千年老二”，網易云或比騰訊音樂更早觸及增長天花板。

在這兩平臺三季報背后，隱藏的共性問題是訂閱增速放緩，而這背后是行業共識正在形成——傳統的“版權壁壘 + 曲庫規模”邏輯已難以繼續推動高增長。版權成本高位運行、新增精品內容增速放緩，疊加年輕用戶聽歌習慣碎片化，使得曲庫的“差異壁壘”在年輕用戶中的說服力持續減弱。

而在平臺第二增長曲線仍未完全跑通的情況下，行業的付費訂閱模式主航道，正逼近結構性瓶頸。

免費與新流量入口的逆襲：

字節系的“時間爭奪戰”

騰訊音樂和網易云的最大對手，已經不再是彼此，而是免費音樂。

根據QuestMobile2025年9月數據，雖然騰訊系酷狗音樂、QQ音樂，以及網易云音樂App月活用戶規模仍居前三，但字節系汽水音樂緊隨其后，以突破1.2億月活用戶規模位居第四，成為在線音樂行業最大黑馬。如今的汽水音樂月活距離網易云只差不到3000萬。

短短三年時間，汽水音樂的月活用戶規模就從600萬爆發式增長至1.2億。今年9月，汽水音樂的月活同比增速達到了90.7%，對比去年同期幾近翻倍。

同為字節系免費音樂平臺，以“聽歌賺錢”聞名的番茄暢聽音樂版，也在今年9月獲得了92.4%的可怕月活同比增速，是9月月活用戶TOP10中增速最高的一家。

那汽水音樂們搶走的是什么用戶？

在報告中也很明顯。QuestMobile數據顯示，今年9月，騰訊音樂系的酷狗、酷我平臺月活同比分別下降8.1%和8%。截至9月，汽水音樂與酷狗音樂、QQ音樂的徘徊用戶數已分別達2149萬、2158萬，同比增幅高達63.9%和72.9%。

其中來自騰訊音樂系的用戶分流就超過1700萬，且特征高度明確——日常聽歌需求穩定、但付費意愿有限。

所以可以看到，無論是主攻下沉市場、以免費模式驅動的酷狗，還是專注付費人群、靠版權取勝的QQ音樂，均受到了字節系免費音樂平臺的很大影響。

與此同時，來自抖音的導流亦成為汽水增長的加速器。6月數據顯示，汽水音樂月活中82.1%用戶來自抖音。算法推薦、輕體驗設計、一鍵播放邏輯形成了短視頻生態的天然延伸。

通過“免費聽 + 個性化推薦”，汽水音樂直接繞過了“為版權付費”的傳統路徑，搶占泛短視頻用戶的聽歌時長。他們依靠短視頻渠道獲取音樂信息，對版權與付費敏感度較低，但卻有大量碎片時間用來免費聽歌。這就像紅果短劇于其他平臺的付費短劇，龐大流量+免費模式誘惑，毫無疑問對主流音樂平臺造成了巨大沖擊。

換句話說，免費在線音樂平臺搶奪的并不是付費平臺的用戶，而是發掘新的潛在用戶，用時長與粘性取勝。

所以某種程度上說，免費模式對主流平臺的影響并非價格戰，而是邏輯戰。字節系并無意遵循版權邏輯在付費、版權市場挑戰QQ音樂和網易云的權威，而是重建了進入音樂的路徑，從收藏變為被推送，從曲庫選擇變為算法分發。

而這正是QQ音樂、網易云在短期內難以建立絕對壁壘的根源。汽水音樂作為算法時代的“用戶時間掠奪者”，已經對兩大在線音樂平臺提出正式挑戰。

付費時代之后

在線音樂平臺面臨新的判斷題

表面上看，這是免費音樂平臺對付費音樂平臺發起了挑戰，但這藏著一個更深層次的問題。即，版權模式之外，在線音樂平臺還能靠什么建立新的差異？

對QQ音樂與網易云來說，音樂是主營業務的核心，是必須守住的基本盤；對字節來說，音樂只是內容流的一部分，是提高停留時長的手段。

當“聽歌”從主動消費轉變為被動消費、背景消費、算法驅動消費，行業必須回答：靠“付費內容”驅動的音樂模式，能否在免費和算法時代繼續成為主流？

頭部平臺已經在尋找答案。

騰訊音樂一方面推動全球化合作，例如與Billboard數據提供商Luminate達成戰略合作；同時擴張線下演出、巡演合作、自有IP等內容供給體系（如首屆TMElive國際音樂大賞、第六屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典等）；另一方面推出定位更簡潔、面向學生與輕度用戶的“波點音樂”，以低價會員策略應對字節系的免費沖擊。

當免費入口爭奪時間時，付費平臺的增長必須來自更具不可替代性的差異化服務。

結語：

如果說去年音樂行業的關鍵詞仍是“復蘇”“穩健”，那么今年的關鍵詞已變成“擠壓”“重寫”“重新判斷”。

騰訊音樂和網易云的三季報只是行業拐點的模糊信號，而真正的結構變化正在免費入口的另一端發生。汽水音樂、番茄暢聽音樂版推動的，是音樂行業從“付費模式競爭”向“注意力模式競爭”遷移的開始。