行業觀察｜從品牌到IP：新商業范式下的價值重構與未來圖景（三）

案例深度剖析（二）——直播帶貨大V的人格IP化之路

如果說聚合零售的IP化是以“物”為載體，那么直播帶貨“大V”模式的IP化，則是以“人”為載體。頂級主播本身，就是一個強大的、可移動的、自帶信任的超級IP。他們販賣的不僅是商品，更是自己的信譽、專業度和人格魅力。

4.1 李佳琦：專業主義與情感陪伴構建的“信任體系”

李佳琦的崛起與演化，是人格IP商業價值最大化的典型案例。他成功地將自己從一名普通的美妝柜員，打造成為了一個影響億萬消費者決策的商業符號。

4.1.1 IP內核演化

李佳琦的IP內核經歷了三個階段的演化：

1. “口紅一哥”的專業標簽：早期，他憑借驚人的敬業精神（一場直播試色數百支口紅）和極具感染力的口頭禪（“OMG，買它！”），快速建立了在美妝領域的絕對專業權威。此時的IP核心是專業主義。

2. “所有女生的閨蜜”的情感羈絆：隨著影響力的擴大，他開始使用“所有女生”這一稱謂，將與粉絲的關系從“主播-觀眾”轉變為“閨蜜-姐妹”。他分享生活、傾聽煩惱，在直播間營造出一種溫暖的“陪伴感”。此時的IP核心，在專業之外，增加了情感陪伴的維度。

3. “李佳琦Austin”的品牌化符號：如今，李佳琦已經超越了“帶貨主播”的范疇，成為一個品牌化的符號。他的名字代表著嚴苛的選品標準、全網最低價的承諾以及對粉絲利益的維護。此時的IP核心，是信任。

李佳琦的“信任體系”建立在“極致專業選品 + 沉浸式內容場景 + 強大供應鏈議價能力 + 深度粉絲社群運營”的模式之上。他的直播間不僅是一個賣場，更是一個內容場和社交場。其背后的MCN機構美ONE，更是圍繞他構建了完整的商業生態，通過孵化“所有女生直播間”、“奈娃家族”虛擬IP等，試圖將個人IP的影響力沉淀為平臺資產。

4.1.3 信任資產的構建與維護

李佳琦深知，信任是其所有商業價值的基石。他的團隊通過一系列精細化的運營來構建和維護這份信任：

• 嚴苛的選品體系

  ：其背后龐大選品團隊，對所有上播商品進行多輪篩選和測試，通過率極低。這種對品質的極致把控，是粉絲信賴的第一道防線。他甚至深入品牌方，參與產品共創，如與MAC合作推出定制色號，這種“反向定制”模式，進一步強化了他的專業性和話語權。

• 站在消費者立場的議價

  ：通過《所有女生的OFFER》等綜藝化內容，將與品牌方的“砍價”過程公開化，塑造了“為所有女生爭取利益”的形象，極大地增強了粉絲的代入感和認同感。

• 高頻互動與情感共鳴

  ：直播間的日常互動、對粉絲需求的快速響應、對產品優缺點的真實表達（甚至直言“不好用”、“黃黑皮慎入”），都在不斷強化其“真實、可信”的人設。

然而，強人格IP也極度脆弱。2023年的“花西子眉筆事件”，李佳琦一句“哪里貴了”的言論，嚴重沖擊了他長期建立的“為消費者著想”的人設，引發了大規模的信任危機和粉絲流失。這一事件的本質，是其個人IP所代表的“為消費者爭取利益”的核心價值承諾，與其實際言論之間產生的劇烈沖突，從而引發了信任資產的瞬間貶值。這一事件，成為強人格IP風險性的最深刻注腳。它揭示了當個人IP的商業價值膨脹到一定程度后，其言行舉止便承載了巨大的公共期望，任何一次“失言”都可能導致信任的瞬間崩塌。此后，其團隊明顯加快了“去李佳琦化”的轉型步伐，大力扶持助播矩陣，試圖將沉淀在李佳琦個人身上的信任資產，部分轉移到平臺化的品牌之上，以分散風險、謀求更穩健的長期發展。

2025年李佳琦的直播間依然是行業標桿，能在重要促銷季節領跑，但外部關注度和全網影響力已回歸理性，個人與團隊轉型動作加快，行業也進入“百花齊放”新階段。

4.2 董宇輝：知識與情懷澆灌的“文化現象”

如果說李佳琦代表了專業主義與情感陪伴結合的IP范式，那么董宇輝的崛起則開辟了另一條截然不同的路徑——以知識與情懷為內核的文化型IP，進一步拓寬了人格IP的商業想象空間。在直播電商行業陷入“全網最低價”的內卷漩渦時，董宇輝的出現提供了一個獨特的方向，開辟了“知識帶貨”的全新賽道。他的成功，證明了人格IP的多樣性，以及文化與情懷在商業世界中的巨大能量。

4.2.1 IP內核的獨特性

董宇輝的IP內核，是知識、文化與真誠的結合體。他將直播間變成了“詩與遠方”，在售賣產品的同時，旁征博引，輸出著歷史、地理、哲學和人生感悟。他的直播間不像賣場，更像一間深夜書房或一堂人文公開課。這種獨特的風格，精準地擊中了在快節奏、高壓力社會中人們對精神滋養的渴求。

4.2.2 商業模式拆解

董宇輝的商業模式，是對傳統直播帶貨“人貨場”的顯著重構：

• 內容即產品

  ：他賣的不僅是大米，更是“你看著它，就想起了小時候，姥姥在廚房里，給你做的飯，你想起了院子里的那棵石榴樹，你想起了星空”；他賣的不僅是牛排，更是“是風，是雪，是草原，是篝火”。他將商品講解升華為一場文化體驗，賦予了普通商品極高的情緒價值和文化溢價。

• 場景即價值

  ：他成功地將直播間這個“場”，從一個促銷的物理空間，營造為一個能引發深度思考和情感共鳴的“精神場域”。

• 價值認同驅動消費

  ：粉絲的購買行為，在很大程度上是一種“投票”。他們不僅是在為商品付費，更是在為董宇輝所代表的知識、情懷和價值觀付費，以此表達自己的文化認同。

董宇輝的爆火，也引發了一場經典的“個人IP與平臺IP”的博弈。隨著董宇輝個人影響力的急劇膨脹，“東方甄選”的品牌價值在多大程度上等同于“董宇輝”的個人價值，成為了一個敏感而核心的問題。最終，由“小作文”事件引爆的輿論風波，以董宇輝成立獨立工作室“與輝同行”并與東方甄選進行收益分成的形式告一段落。這一事件深刻地揭示了：當一個強人格IP的價值超越其所在平臺時，兩者之間的張力、博弈與最終的利益重新分配，將是不可避免的商業規律。如何設計合理的、具有彈性的合作與激勵機制，是所有MCN機構和平臺型公司在孵化強人格IP時必須面對的頂層設計難題。

4.2.4 可持續性探討

董宇輝的“知識帶貨”模式，對其個人深厚的知識儲備、人生閱歷和語言表達能力提出了極高的要求，這決定了其模式的高度不可復制性。雖然東方甄選也在努力培養主播矩陣，但至今無人能企及董宇輝的高度。這種對“天才型”個人的極度依賴，也為其商業模式的規模化擴張和長期可持續性帶來了疑問。未來，“與輝同行”能否在保持內容質量的同時，探索出一條更具可復制性的團隊化運作路徑，將是其能否從一個“文化現象”進化為一個“商業實體”的關鍵。

（未完待續）