“無聊”上熱搜？別急，這才是中國(guó)車市的真考題 | 廣州車展快評(píng)

導(dǎo)讀

作為"十四五"收官之年的行業(yè)盛會(huì)，2025廣州車展卻呈現(xiàn)出令人深思的矛盾圖景：93款首發(fā)新車、1085輛展車中近六成的新能源占比，構(gòu)筑起堪稱鼎盛的規(guī)模體量；但觀眾的反饋卻高度趨同——“無聊”“沒新意”“逛半小時(shí)就審美疲勞”。曾經(jīng)需要排起長(zhǎng)隊(duì)的熱門展臺(tái)如今門可羅雀，流量人物集體缺席讓浮華褪去，千篇一律的車型陳列更戳中了行業(yè)痛點(diǎn)。這場(chǎng)"規(guī)模鼎盛與體驗(yàn)空泛"的巨大反差，折射出中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的深層困境：在供大于求的市場(chǎng)新常態(tài)下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已讓"極致定價(jià)+配置堆疊"的老路徹底失效，既無法打動(dòng)日趨理性的消費(fèi)者，又將車企拖入盈利困局，形成雙輸局面。

本文筆者：趙春璋、楊依和、孫達(dá)

產(chǎn)品端

跟隨者的扎堆狂歡,終將淪為“開創(chuàng)者”的墊腳石

各家車企看似新車發(fā)布熱鬧非凡，但新品展出卻像一出尷尬的“復(fù)制粘貼現(xiàn)場(chǎng)”。

品類跟隨，爆款路徑瘋狂復(fù)刻

卷“大六座/大七座”：理想汽車開創(chuàng)大六座家庭SUV品類成為跟隨重災(zāi)區(qū)。本屆車展上，嵐圖泰山全尺寸大六座SUV、吉利銀河V900（同級(jí)唯一6/7/8座靈活布局MPV）、智己LS9上汽旗艦六座車型、別克至境世家中大型MPV等車型密集亮相，從產(chǎn)品定義到營(yíng)銷話術(shù)都高度趨同，集體瞄準(zhǔn)家庭用戶市場(chǎng)展開同質(zhì)化爭(zhēng)奪。

卷“方盒子”/”運(yùn)動(dòng)風(fēng)“：坦克品牌帶火硬派方盒子車后，跟風(fēng)者便絡(luò)繹不絕，捷途旅行者、北京越野BJ30旅行家、iCAR、方程豹等車型扎堆涌入，讓“方盒子車”淪為車展上的“復(fù)制款”；而小米汽車憑借極致運(yùn)動(dòng)的造型熱銷后，復(fù)刻小米的運(yùn)動(dòng)化造型又成了不少車企的捷徑，甚至在色彩選擇上也紛紛效仿，試圖借勢(shì)收割年輕消費(fèi)者。

定位雷同，更顯荒誕

Lafa5、領(lǐng)克Z20曜紅版、全新MG4、歐拉5等車型扎堆瞄準(zhǔn)年輕群體，把“年輕人的第一臺(tái)車”喊成了無差別的營(yíng)銷標(biāo)配。車企忙著復(fù)制口號(hào)，年輕人卻犯了難——真正能打動(dòng)他們的從不是一句噱頭，而是對(duì)年輕人真實(shí)需求的精準(zhǔn)洞察。

部分車企已意識(shí)到深陷同質(zhì)化困境，刻意打造"人無我有"的亮點(diǎn)：車內(nèi)沐浴系統(tǒng)、智能地暖等功能被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。然而，這些脫離用戶真實(shí)需求的"特殊"配置，不過是將基礎(chǔ)舒適功能過度包裝，淪為自說自話的營(yíng)銷表演。

無差別跟隨直接引發(fā)連鎖危害

1、品牌溢價(jià)持續(xù)流失

當(dāng)所有車型都強(qiáng)調(diào)"智能座艙+增程式+長(zhǎng)續(xù)航"，消費(fèi)者難以通過產(chǎn)品區(qū)分品牌價(jià)值

2、價(jià)格戰(zhàn)陷入惡性循環(huán)

2023年上市整車企業(yè)利潤(rùn)率已低至1.09%冰點(diǎn)，"降本→減配→口碑下滑→再降價(jià)"的惡性循環(huán)愈演愈烈。

3、市場(chǎng)突破愈發(fā)艱難

如日產(chǎn)N7、別克至境L7等許多車企破釜沉舟的新能源轉(zhuǎn)型之作，依然無法撕開市場(chǎng)口子，難以真正形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

技術(shù)端

患上“供應(yīng)商依賴癥”,失了定價(jià)權(quán),更丟失了自己

本屆車展最值得玩味的變化，莫過于產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的微妙轉(zhuǎn)移——供應(yīng)商從幕后走到聚光燈下，而本該是主角的車企，卻在技術(shù)依賴中悄然后退。寧德時(shí)代、華為乾崑的獨(dú)立展臺(tái)人氣爆棚，成為比部分車企更受關(guān)注的“明星”。——技術(shù)方案成為產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，甚至成為品牌核心優(yōu)勢(shì)。

寧德時(shí)代、華為乾崑的獨(dú)立展臺(tái) （筆者攝）

從自主車企到合資品牌，十余款車型搭載華為乾崑智駕方案（如一汽奧迪A5L乾昆智駕版、嵐圖泰山），不僅核心算法一致，連智能座艙的語音交互邏輯、場(chǎng)景化服務(wù)功能都高度雷同。

技術(shù)同質(zhì)化正在引發(fā)致命問題

1、定價(jià)權(quán)嚴(yán)重削弱

在華為、寧德時(shí)代等供應(yīng)商巨頭的強(qiáng)大號(hào)召力下，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸從車企品牌轉(zhuǎn)向核心供應(yīng)商，車企淪為技術(shù)方案的"應(yīng)用者"而非"創(chuàng)造者"，主機(jī)廠的產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位和定價(jià)權(quán)被大幅削弱。

2、品牌喪失差異化

當(dāng)越來越多品牌共用同款智駕系統(tǒng)，消費(fèi)者的購(gòu)車決策邏輯正從“這輛車好不好”轉(zhuǎn)向“這個(gè)技術(shù)行不行”，車企的品牌價(jià)值被技術(shù)供應(yīng)商嚴(yán)重稀釋，既無法通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)盈利，更無法建立起品牌的差異化認(rèn)知，只能在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中苦苦支撐。

破局思路探索

從“求同”到"存異“

破解同質(zhì)化困局的核心，在于跳出“跟隨者”思維，建立企業(yè)自身的獨(dú)特價(jià)值。

思路一：

打造不同的企業(yè)

廣汽集團(tuán)的探索頗具啟發(fā)意義。此次車展上，量產(chǎn)級(jí)無人駕駛多旋翼飛行汽車GOVY AirCab與第四代具身智能機(jī)器人GoMateMini同步亮相，標(biāo)志著廣汽集團(tuán)從不再局限于“汽車制造商”的單一身份，而是向“提供出行生態(tài)”探索破局方向。通過拓展出行場(chǎng)景的邊界，構(gòu)建難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

思路二：

創(chuàng)新不同的品類

品類創(chuàng)新的核心是挖掘未被滿足的需求，打造全新的認(rèn)知。當(dāng)前露營(yíng)熱潮催生的戶外出行需求、人口老齡化帶來的適老出行需求，都是尚未被充分挖掘的藍(lán)海，聚焦細(xì)分場(chǎng)景的專屬需求，才能打造出真正的“人無我有”。

思路三：

建立不同的商業(yè)模式

小鵬與大眾的合作便是典型案例：小鵬通過技術(shù)授權(quán)獲持續(xù)收益，借助大眾供應(yīng)鏈降低成本；大眾則依托小鵬的電動(dòng)化技術(shù)加速轉(zhuǎn)型，其品牌背書又緩解消費(fèi)者對(duì)中國(guó)車企的技術(shù)顧慮。實(shí)現(xiàn)了1+1>2的價(jià)值共生。

戰(zhàn)略警示

別讓“跟隨慣性”,葬送先發(fā)優(yōu)勢(shì)

燃油時(shí)代，合資品牌憑借百年技術(shù)積淀穩(wěn)坐潮頭，而在新能源轉(zhuǎn)型的浪潮中，合資巨頭困于轉(zhuǎn)型緩慢，技術(shù)落后，只能以跟隨者的姿態(tài)被動(dòng)追趕。

而處于領(lǐng)先身位的國(guó)產(chǎn)品牌，不少卻又重走燃油時(shí)代的“跟隨者”的老路：昔日模仿合資品牌的技術(shù)與設(shè)計(jì)，如今又轉(zhuǎn)頭復(fù)刻新勢(shì)力的產(chǎn)品邏輯與營(yíng)銷套路。若始終以“低價(jià)走量”“配置堆砌”為捷徑，掩蓋戰(zhàn)略思考的懶惰與技術(shù)創(chuàng)新的匱乏，最終難免重蹈燃油時(shí)代“大而不強(qiáng)、價(jià)低利薄”的覆轍，錯(cuò)失品牌向上的黃金躍升期。

結(jié)語

2025廣州車展的"無聊"，不是行業(yè)衰退的信號(hào)，而是成熟期的必然表現(xiàn)。當(dāng)技術(shù)普及成為常態(tài)，當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮至極限，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)必須從"跟隨者"轉(zhuǎn)向"創(chuàng)新者"。

真正的破局，始于對(duì)用戶需求的深刻理解，而非盲目跟風(fēng)"大六座""年輕人第一臺(tái)車"等熱點(diǎn)標(biāo)簽。當(dāng)技術(shù)能真正服務(wù)于用戶而非淪為營(yíng)銷噱頭，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)才能走出同質(zhì)化泥潭，邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。這場(chǎng)"無聊"的車展，恰恰是行業(yè)告別浮華、回歸本質(zhì)的起點(diǎn)。

-End-

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