超越農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選的第二增長(zhǎng)曲線

靠信任關(guān)系解鎖家庭消費(fèi)全場(chǎng)景，

來(lái)源|多知

作者|馮瑋

貴州深山的一款小眾產(chǎn)品，正悄然醞釀著銷售奇跡——今年1-10月，東方甄選自營(yíng)刺梨原汁線上銷量突破1700萬(wàn)瓶、銷售額破億。

在營(yíng)養(yǎng)膳食品牌林立的風(fēng)口賽道中，這是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

多知觀察發(fā)現(xiàn)，刺梨原汁外，東方甄選已孵化出自營(yíng)益生菌、葉黃素酯軟糖等“現(xiàn)象級(jí)營(yíng)養(yǎng)膳食”。

東方甄選最開(kāi)始以銷售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品起家，直到2024年才正式切入營(yíng)養(yǎng)膳食領(lǐng)域，并陸續(xù)推出上述自營(yíng)產(chǎn)品。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，其推動(dòng)?xùn)|方甄選自營(yíng)品GMV占比攀升至46%，成為公司核心收入來(lái)源之一。

產(chǎn)品快速落地、爆款連出、豐富SKU，這是東方甄選的戰(zhàn)略信號(hào)——營(yíng)養(yǎng)膳食類產(chǎn)品似乎開(kāi)始接棒農(nóng)產(chǎn)品，成為東方甄選的“第二增長(zhǎng)曲線”。

更重要的是，這也代表著東方甄選已經(jīng)從直播電商公司蛻變至以產(chǎn)品為核心導(dǎo)向的企業(yè)。

這并不容易。

01接棒農(nóng)產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)膳食品類成新增長(zhǎng)極

東方甄選的故事始于新東方創(chuàng)始人俞敏洪的助農(nóng)情懷。

早期的東方甄選定位于農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)，一頭幫助農(nóng)民賣貨，另一頭幫助消費(fèi)者獲得品質(zhì)更高、更有保障的地方特色農(nóng)產(chǎn)品。其首款自營(yíng)品為金枕榴蓮，之后農(nóng)產(chǎn)品始終作為主航道，跑出青蝦仁、雞胸肉、雞蛋、牛奶、果凍橙等諸多經(jīng)典產(chǎn)品。

在穩(wěn)固農(nóng)產(chǎn)品基本盤的同時(shí)，近年來(lái)東方甄選也在不斷豐富自營(yíng)產(chǎn)品線，拓展零食、家居、日用等品類。

據(jù)公開(kāi)資料，目前東方甄選自營(yíng)品SKU已增至700+款——眾多品類中，營(yíng)養(yǎng)膳食品類增速最快，也最早落地爆款，成為其業(yè)務(wù)線中的絕對(duì)黑馬。

多知觀察發(fā)現(xiàn)，除了銷售額破億的刺梨原汁以外，今年?yáng)|方甄選推出的自營(yíng)益生菌同樣給出了不少驚喜：上線僅5個(gè)月便登頂抖音人氣榜第一，累計(jì)銷售額超1億元。

緊接著，液體鈣、魚(yú)油、莓茶等產(chǎn)品也在快速起量。

為什么是營(yíng)養(yǎng)膳食產(chǎn)品最先跑出？

多知整理發(fā)現(xiàn)，去年底，東方甄曾選披露年度十大自營(yíng)爆品，其中“藍(lán)莓花色苷葉黃素醋軟糖”出現(xiàn)在榜單中，也是一眾初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品及加工食品中唯一的營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品。

如果說(shuō)去年?duì)I養(yǎng)膳食還是作為一個(gè)補(bǔ)充品類，但在今年，在東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品體系中，營(yíng)養(yǎng)膳食產(chǎn)品已然成為繼農(nóng)產(chǎn)品之后的又一個(gè)核心增長(zhǎng)極。

以需求端為例，營(yíng)養(yǎng)膳食產(chǎn)品的火爆似乎是一種必然。大健康時(shí)代，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，以天然動(dòng)植物為原料的功效食品受到追捧，站上消費(fèi)新風(fēng)口。

根據(jù)《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，2024年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)規(guī)模已突破6500億元，進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到8000億元。

僅益生菌一個(gè)類目背后即為千億級(jí)的市場(chǎng)。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模正以每年11%至12%的速度增長(zhǎng)，推測(cè)2025年市場(chǎng)規(guī)模接近1300億元。

市場(chǎng)盤子雖大，但并非所有玩家都能分到一杯羹，作為入場(chǎng)不久的新手玩家，東方甄選的后來(lái)居上，顯然在踩中風(fēng)口之外還有內(nèi)在支撐。

02萬(wàn)億市場(chǎng)風(fēng)口，東方甄選的“后來(lái)者方案”

實(shí)際上，營(yíng)養(yǎng)膳食賽道不僅盤踞著國(guó)際國(guó)內(nèi)眾多成熟大品牌，另有不少乘著新消費(fèi)與移動(dòng)電商?hào)|風(fēng)崛起的新品牌加入競(jìng)逐。

以益生菌為例：天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)已有超4500家益生菌相關(guān)企業(yè)，相比2022年增加了1500多家。

競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

但實(shí)際上，相比于普通食品，營(yíng)養(yǎng)膳食產(chǎn)品的消費(fèi)決策成本很高。

消費(fèi)者格外關(guān)注產(chǎn)品成分與功效，但又不具備辨別產(chǎn)品所需的知識(shí)儲(chǔ)備，供需兩端存在明顯的信息不對(duì)稱，而市場(chǎng)上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)又加劇了信息過(guò)載，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的決策難度。

信息混亂、品牌眾多、質(zhì)量參差，“該信誰(shuí)”比“買什么”更讓人焦慮——這也是營(yíng)養(yǎng)膳食市場(chǎng)在用戶一端的普遍現(xiàn)象。

打破信息差、構(gòu)筑信任感，這是東方甄選的長(zhǎng)項(xiàng)之一。

簡(jiǎn)單梳理下東方甄選的后來(lái)者方案：

東方甄選本身是以“知識(shí)型帶貨”起家，與用戶建立起超越商品交易的情感鏈接與信任關(guān)系，過(guò)去幾年又通過(guò)供應(yīng)鏈透明、品控嚴(yán)格的自營(yíng)品形象——尤其是食品類自營(yíng)品——建立了“真描述、強(qiáng)售后”的用戶心智。為其切入營(yíng)養(yǎng)膳食這一賽道提供了信用背書(shū)。

東方甄選顯然深知消費(fèi)者痛點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)膳食產(chǎn)品時(shí)充分發(fā)揮了自身長(zhǎng)板。

以益生菌為例：東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理曾對(duì)外表示，當(dāng)下市場(chǎng)充斥著“概念添加”、菌株信息模糊、活菌數(shù)虛標(biāo)、效果夸大等問(wèn)題，消費(fèi)者面臨 “想買卻不敢買，買了也不知道好不好” 的困境，形成了巨大的“信任真空”。

在他看來(lái)，這正是東方甄選捕捉到的機(jī)會(huì)。

針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)，東方甄選將自營(yíng)益生菌定位為”嚴(yán)肅營(yíng)養(yǎng)“產(chǎn)品，其合作頭部供應(yīng)商，在確保產(chǎn)品配料表健康干凈的同時(shí)，將菌株信息、活菌數(shù)添加量具體數(shù)值標(biāo)在包裝盒上。

“株株有編號(hào)，株株有文獻(xiàn)”，該負(fù)責(zé)人表示。

此外，東方甄選主播在講解產(chǎn)品時(shí)，舍棄了賣貨式吆喝，而是延續(xù)了其“知識(shí)型帶貨”的特色，注重有理有據(jù)的知識(shí)科普，讓消費(fèi)者建立放心選擇的安全感。

這種產(chǎn)品思路換來(lái)了這款自營(yíng)益生菌在抖音平臺(tái)20%以上的復(fù)購(gòu)率。

總結(jié)來(lái)看，“信任紅利”是東方甄選在營(yíng)養(yǎng)膳食賽道后來(lái)者居上的重要因素，它將用戶信任這種無(wú)形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為撬動(dòng)新品類市場(chǎng)的杠桿。

理解了這一點(diǎn)，也就理解了其自營(yíng)品戰(zhàn)略的底層邏輯。

03自營(yíng)品戰(zhàn)略：靠信任關(guān)系解鎖家庭消費(fèi)全場(chǎng)景

今年10月，新東方公布截至2025年8月31日止的2026財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告。

一季度財(cái)報(bào)中透露，東方甄選的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型聚焦于健康且高品質(zhì)的自營(yíng)品矩陣，通過(guò)品類擴(kuò)展和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)夯實(shí)供應(yīng)鏈，使自營(yíng)品能夠逐漸融入家庭消費(fèi)場(chǎng)景，從而成為市場(chǎng)認(rèn)可的強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力。

這套戰(zhàn)略之所以能夠落地，“健康且高品質(zhì)”的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，背后的供應(yīng)鏈與品控能力是依托，而難以復(fù)制的信任資產(chǎn)，也是其最大的護(hù)城河。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前東方甄選自營(yíng)品GMV占比已達(dá)到46%，這標(biāo)志著其商業(yè)模式的根本性轉(zhuǎn)變——從依靠流量紅利的直播電商，蛻變?yōu)橐患乙援a(chǎn)品和信任關(guān)系為核心的產(chǎn)品公司。

同時(shí)其也形成一套獨(dú)屬于自己的信任驅(qū)動(dòng)型商業(yè)邏輯：通過(guò)持續(xù)提供“閉眼入”的高品質(zhì)產(chǎn)品，積累寶貴的用戶信任，再以此為“通行證”，穩(wěn)健地拓展品類邊界，最終目標(biāo)是深度融入并主導(dǎo)用戶的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，搭建起基于信任的會(huì)員制健康生活平臺(tái)。

至此，東方甄選自營(yíng)品戰(zhàn)略的前瞻性已逐步顯現(xiàn)。

相比可復(fù)制的直播話術(shù)、可競(jìng)價(jià)購(gòu)買的流量，與用戶建立的深度信任關(guān)系是時(shí)間的朋友，無(wú)法被快速?gòu)?fù)制，構(gòu)成了最堅(jiān)固的護(hù)城河。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，最大的增長(zhǎng)杠桿并非觸達(dá)更多新用戶，而是與現(xiàn)有用戶建立持久的信任，挖掘單個(gè)用戶的終身價(jià)值。東方甄選的增長(zhǎng)路徑，在于以值得信賴的自營(yíng)品為基石，將顧客從“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖K身會(huì)員”，圍繞會(huì)員需求持續(xù)拓展產(chǎn)品矩陣、積累信任復(fù)利。

這正是一條典型的“長(zhǎng)坡厚雪”之路。

最近剛好是新東方的32周年，在內(nèi)部信中，俞敏洪老師提到了在當(dāng)前階段對(duì)東方甄選的期待：東方甄選不能僅僅滿足于成為一個(gè)挑選優(yōu)質(zhì)好物的平臺(tái)，更要成為商家道德與良知的標(biāo)桿，為消費(fèi)者嚴(yán)格把關(guān)與守護(hù)品質(zhì)。

這條路，東方甄選還在繼續(xù)。

作者：馮瑋