超越農產品，東方甄選的第二增長曲線

靠信任關系解鎖家庭消費全場景，

來源|多知

作者|馮瑋

貴州深山的一款小眾產品，正悄然醞釀著銷售奇跡——今年1-10月，東方甄選自營刺梨原汁線上銷量突破1700萬瓶、銷售額破億。

在營養膳食品牌林立的風口賽道中，這是個不錯的成績。

多知觀察發現，刺梨原汁外，東方甄選已孵化出自營益生菌、葉黃素酯軟糖等“現象級營養膳食”。

東方甄選最開始以銷售初級農產品起家，直到2024年才正式切入營養膳食領域，并陸續推出上述自營產品。據內部數據，其推動東方甄選自營品GMV占比攀升至46%，成為公司核心收入來源之一。

產品快速落地、爆款連出、豐富SKU，這是東方甄選的戰略信號——營養膳食類產品似乎開始接棒農產品，成為東方甄選的“第二增長曲線”。

更重要的是，這也代表著東方甄選已經從直播電商公司蛻變至以產品為核心導向的企業。

這并不容易。

01接棒農產品，營養膳食品類成新增長極

東方甄選的故事始于新東方創始人俞敏洪的助農情懷。

早期的東方甄選定位于農產品直播電商平臺，一頭幫助農民賣貨，另一頭幫助消費者獲得品質更高、更有保障的地方特色農產品。其首款自營品為金枕榴蓮，之后農產品始終作為主航道，跑出青蝦仁、雞胸肉、雞蛋、牛奶、果凍橙等諸多經典產品。

在穩固農產品基本盤的同時，近年來東方甄選也在不斷豐富自營產品線，拓展零食、家居、日用等品類。

據公開資料，目前東方甄選自營品SKU已增至700+款——眾多品類中，營養膳食品類增速最快，也最早落地爆款，成為其業務線中的絕對黑馬。

多知觀察發現，除了銷售額破億的刺梨原汁以外，今年東方甄選推出的自營益生菌同樣給出了不少驚喜：上線僅5個月便登頂抖音人氣榜第一，累計銷售額超1億元。

緊接著，液體鈣、魚油、莓茶等產品也在快速起量。

為什么是營養膳食產品最先跑出？

多知整理發現，去年底，東方甄曾選披露年度十大自營爆品，其中“藍莓花色苷葉黃素醋軟糖”出現在榜單中，也是一眾初級農產品及加工食品中唯一的營養類產品。

如果說去年營養膳食還是作為一個補充品類，但在今年，在東方甄選自營產品體系中，營養膳食產品已然成為繼農產品之后的又一個核心增長極。

以需求端為例，營養膳食產品的火爆似乎是一種必然。大健康時代，隨著消費者健康意識的提升，以天然動植物為原料的功效食品受到追捧，站上消費新風口。

根據《中國營養健康食品發展現狀及趨勢研究報告》，2024年中國營養健康食品市場規模已突破6500億元，進入爆發增長期，預計2027年將達到8000億元。

僅益生菌一個類目背后即為千億級的市場。據歐睿國際數據顯示，中國益生菌消費市場規模正以每年11%至12%的速度增長，推測2025年市場規模接近1300億元。

市場盤子雖大，但并非所有玩家都能分到一杯羹，作為入場不久的新手玩家，東方甄選的后來居上，顯然在踩中風口之外還有內在支撐。

02萬億市場風口，東方甄選的“后來者方案”

實際上，營養膳食賽道不僅盤踞著國際國內眾多成熟大品牌，另有不少乘著新消費與移動電商東風崛起的新品牌加入競逐。

以益生菌為例：天眼查數據顯示，目前我國已有超4500家益生菌相關企業，相比2022年增加了1500多家。

競爭激烈程度可見一斑。

但實際上，相比于普通食品，營養膳食產品的消費決策成本很高。

消費者格外關注產品成分與功效，但又不具備辨別產品所需的知識儲備，供需兩端存在明顯的信息不對稱，而市場上的過度競爭又加劇了信息過載，進一步提高了消費者的決策難度。

信息混亂、品牌眾多、質量參差，“該信誰”比“買什么”更讓人焦慮——這也是營養膳食市場在用戶一端的普遍現象。

打破信息差、構筑信任感，這是東方甄選的長項之一。

簡單梳理下東方甄選的后來者方案：

東方甄選本身是以“知識型帶貨”起家，與用戶建立起超越商品交易的情感鏈接與信任關系，過去幾年又通過供應鏈透明、品控嚴格的自營品形象——尤其是食品類自營品——建立了“真描述、強售后”的用戶心智。為其切入營養膳食這一賽道提供了信用背書。

東方甄選顯然深知消費者痛點，在運營營養膳食產品時充分發揮了自身長板。

以益生菌為例：東方甄選產品經理曾對外表示，當下市場充斥著“概念添加”、菌株信息模糊、活菌數虛標、效果夸大等問題，消費者面臨 “想買卻不敢買，買了也不知道好不好” 的困境，形成了巨大的“信任真空”。

在他看來，這正是東方甄選捕捉到的機會。

針對消費者痛點，東方甄選將自營益生菌定位為”嚴肅營養“產品，其合作頭部供應商，在確保產品配料表健康干凈的同時，將菌株信息、活菌數添加量具體數值標在包裝盒上。

“株株有編號，株株有文獻”，該負責人表示。

此外，東方甄選主播在講解產品時，舍棄了賣貨式吆喝，而是延續了其“知識型帶貨”的特色，注重有理有據的知識科普，讓消費者建立放心選擇的安全感。

這種產品思路換來了這款自營益生菌在抖音平臺20%以上的復購率。

總結來看，“信任紅利”是東方甄選在營養膳食賽道后來者居上的重要因素，它將用戶信任這種無形資產，轉化為撬動新品類市場的杠桿。

理解了這一點，也就理解了其自營品戰略的底層邏輯。

03自營品戰略：靠信任關系解鎖家庭消費全場景

今年10月，新東方公布截至2025年8月31日止的2026財年第一季度未經審計業績報告。

一季度財報中透露，東方甄選的戰略轉型聚焦于健康且高品質的自營品矩陣，通過品類擴展和技術創新來夯實供應鏈，使自營品能夠逐漸融入家庭消費場景，從而成為市場認可的強勁增長動力。

這套戰略之所以能夠落地，“健康且高品質”的產品是基礎，背后的供應鏈與品控能力是依托，而難以復制的信任資產，也是其最大的護城河。

據官方數據，目前東方甄選自營品GMV占比已達到46%，這標志著其商業模式的根本性轉變——從依靠流量紅利的直播電商，蛻變為一家以產品和信任關系為核心的產品公司。

同時其也形成一套獨屬于自己的信任驅動型商業邏輯：通過持續提供“閉眼入”的高品質產品，積累寶貴的用戶信任，再以此為“通行證”，穩健地拓展品類邊界，最終目標是深度融入并主導用戶的家庭消費場景，搭建起基于信任的會員制健康生活平臺。

至此，東方甄選自營品戰略的前瞻性已逐步顯現。

相比可復制的直播話術、可競價購買的流量，與用戶建立的深度信任關系是時間的朋友，無法被快速復制，構成了最堅固的護城河。

在存量競爭時代，最大的增長杠桿并非觸達更多新用戶，而是與現有用戶建立持久的信任，挖掘單個用戶的終身價值。東方甄選的增長路徑，在于以值得信賴的自營品為基石，將顧客從“流量”轉變為“終身會員”，圍繞會員需求持續拓展產品矩陣、積累信任復利。

這正是一條典型的“長坡厚雪”之路。

最近剛好是新東方的32周年，在內部信中，俞敏洪老師提到了在當前階段對東方甄選的期待：東方甄選不能僅僅滿足于成為一個挑選優質好物的平臺，更要成為商家道德與良知的標桿，為消費者嚴格把關與守護品質。

這條路，東方甄選還在繼續。

作者：馮瑋