就一招屢試不爽 椰樹“擦邊”營銷用了近20年

椰樹集團的宣傳廣告語再陷“擦邊”營銷質疑漩渦。

據南方都市報報道，近日椰樹集團對外開放工廠參觀，本是拉近與消費者距離、展示品牌實力的正向舉措，卻因廠區內“大大大 椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等涉嫌低俗的廣告語，引發了網友廣泛投訴與輿論爭議。

其實，醫學研究早已證明，泌乳靠的是乳腺組織，跟胸部尺寸大小并無直接關聯。椰樹集團的宣傳廣告語是對公眾認知的誤導，更讓帶著孩子前來參觀的家庭陷入尷尬。

面對質疑，椰樹官方的回應含糊其辭。3月1日，椰樹官方客服表示，“最近我廠確實有組織參觀，但廣告宣傳語相關事情需要等到元宵節后由相關部門進行解答。”員工雖稱會關注網友的評論和建議，后續會改進，卻始終沒有拿出真正的整改態度。

實際上，這個陪伴了幾代人的國民飲品品牌，早已陷入“低俗擦邊”等于流量密碼的路徑依賴，一次次在法律紅線與公序良俗的邊界反復橫跳。

2009年，椰樹因在公交車上投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等文字廣告，椰樹集團被當地工商部門認定為違規發布，責令立即停止并處以1000元的罰款。

2019年3月，椰樹集團因“我從小喝到大”等廣告語違背社會良好風尚，被罰款20萬元，國家廣播電視總局要求各級廣播電視播出機構立即停止播出該廣告。然而時至今日，“我從小喝到大”這句“備受爭議”的廣告詞仍顯著地標注在椰樹牌椰汁的產品包裝上和其官網首頁的招聘信息處。

2021年3月，椰樹集團發布招聘廣告，稱“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！！！專業不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。海南省市場監管局認定其“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，開出40萬元罰單。截至目前，其官網廣告處依舊沒有撤下相關表述。

2024年5月，椰樹集團再次因違反廣告法被罰款40萬元。這一次的違法事實更為復雜：在自設網站發布的宣傳圖文中出現使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語。

此次被罰之后，椰樹集團發布“一擔心”“兩不服”聲明。椰樹集團表示，第一個不服在“椰樹”自己的官網上轉載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業廣告。廣告法沒有哪一條明確規定在自己的官網上轉載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。

第二個不服是在“椰樹”自己的官網上登載連續7年虧損，第二次破產“死里逃生”，是廠史教育，不是商業廣告。說擔心被罰搞垮企業，讓兩萬員工失業、50 萬椰農賣不出椰子。對此，有分析稱，椰樹打著科普、廠史教育的幌子狡辯，甚至打苦情牌，絲毫沒有反思之意，公然挑釁監管與公眾的底線。

椰樹集團“認罰不認錯”背后，正是“擦邊營銷”帶來的巨大流量與經濟價值。2022年，椰樹集團依靠美女熱舞直播帶貨，抖音直播間爆火，10天吸粉35萬。直播間中，數位身姿曼妙的美女手拿椰汁，輪番熱辣舞動，“土味”+“博眼球”的直播間風格迅速引發網友熱議，被質疑“搞擦邊”的同時多次登上熱搜。

2024年5月，椰樹集團因廣告問題被處罰后，旗下直播間出現主播身著防曬服的直播內容，再次引發網絡關注。隨后，椰樹直播帶貨以男性推銷員為主，有消息稱，其單場最高觀看人次達256萬，2023年3月18日單場銷售額突破10萬—25萬元。

椰樹視頻直播取得成功的關鍵，在于公司對直播的三個“嚴格要求”：選擇背心或緊身衣等能夠展現身材曲線和肌肉的服飾；選擇身高170cm以上的身材豐滿、“穿著清涼”的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播選擇“動起來”的模式，以舞蹈、走秀、健身為主要內容。可見，椰樹視頻直播主打的就是“年輕貌美”的吸睛牌，對于直白的產品介紹，公司顯然已經“看不上”了。

“擦邊營銷”帶來的流量，讓椰樹銷量漲勢不減。報道顯示，年均銷售額此前一直在40億元左右徘徊不前的椰樹集團，在2023年銷售額同比增長3.08%突破至50億元，2024年集團產值更進一步達到50.06億元。另根據海南省食品安全協會官方賬號，2025年2月27日，椰樹集團舉行2026年新春開門紅大會，椰樹集團表示，集團旗下椰樹牌椰子水在2025年同比增長33.25%。

對此，《中國婦女報》評論道，廣告固然可以有風格，品牌也可以有記憶點，但不能把低俗奉為創意“密碼”。“椰樹”一再把“女性身體”當作視覺與話術的流量入口，不討論椰汁的工藝、品質、口感，卻反復把注意力引向性暗示與性別刻板印象。這種路徑短期內或許能制造輿論話題，但長期看則是在消耗品牌信用，降低品牌格調。

其椰汁連續多年占據市場主導地位，一定程度上證明其產品品質經受住了市場檢驗，為何還始終執著于用低俗、擦邊的營銷手段來博取眼球？評論認為，它似乎陷入了一種“爭議即流量，罵聲即銷量”的迷思，將監管部門的一次次處罰視為微不足道的“廣告成本”。一個負責任的企業，應當成為公序良俗的倡導者和守護者，而非靠頻頻越界來博取關注。

椰樹的“擦邊低俗”營銷廣告并非孤例。近年來，“低俗擦邊”廣告在食品領域頻發。

2024年，市場監管總局曝光一批廣告導向違法案例。其中，上海悅活餐飲管理有限公司在推廣“男友力酸奶”產品的過程中，利用多種媒介發布廣告，其內容含有“18周歲以下，我不賣”“惡搞男友，我不賣”“60周歲以上，我不敢賣”“哈哈哈哈哈，別說你不懂”等擦邊色情文字，違背社會良好風尚。

2022年，北京市市民反映，一款名為“井龍牌花椒鍋巴”的產品，該產品的外包裝上印有一位身著旗袍、露出大腿的女性圖案，且旁邊配有“她火辣不如它火辣！”的宣傳語，認為有打低俗“擦邊球”的嫌疑。

更早之前，2017年11月，絕味食品在天貓旗艦店推出的一張“雙十一”預熱海報上，一名女子身著短褲，雙腳戴著鎖鏈，文案則充斥著“鮮·嫩·多汁”“抵不住的誘惑”等性暗示字眼，遭到網友的強烈控訴，被質疑“大尺度”、“不雅”。即便絕味鴨脖隨后撤下了該款海報，當年12月，絕味食品因此被罰款60萬元。

盡管《中華人民共和國廣告法》第九條等規定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。如有違反，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。但很多食品品牌為何依舊熱衷于低俗式營銷且屢禁不絕？

中南財經政法大學研究員杜鵬在接受媒體采訪時指出，商業的競爭本質是對消費者注意力的搶奪。在注意力稀缺時代，商家要絞盡腦汁爭奪消費者的注意力和時間，而且是低成本甚至是免費的。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也對上述說法表示贊同，他表示，“對于企業來說，低俗營銷的違法違規成本較低，即便因低俗營銷受到輿論譴責，也遠低于營銷炒作后為其帶來的流量、熱度，越來越多的企業選擇鋌而走險。”

針對椰樹“擦邊”廣告，監管部門再次出手。3月2日，海口市監局就椰樹集團工廠內懸掛的低俗廣告約談企業，要求整改。其實，借此次事件，監管部門還可以進一步明確和細化低俗違規廣告的監管與處罰邊界，讓紅線變得更清晰，并加強普法，給予各市場主體更明確的預期。

比如，廣告發布者和廣告創意公司分別負有怎樣的責任？處罰是否與廣告造成的社會影響有關，把閱讀量、產品銷量相關聯。這些關鍵性疑問，都可以講得更清楚，從而通過明確的違法成本，倒逼企業明確紅線、敬畏底線。

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