逆勢再開2萬平米大店，這家東北超市新勢力憑什么？

文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

這幾年，國內上萬平米大超市的主旋律是“收縮”和“變小”。行業共識是，大賣場模式結束了。但，東北沈陽市場卻冒出一家反其道而行的區域“黑馬”。

2024年底，開心農場首家A 會員店開出來，一上來就是2 萬平米大體量；一年后，這家超市在沈陽建筑大學附近開出第二家同體量大店。開業當天，人潮蜂擁而至，停車位很快飽和，不少人干脆把車停到外場，再坐擺渡車進店。小紅書上，一些人抱怨，開業幾天后，門店里依然很擠。

圖源@網絡

同行們做減法，甚至一窩蜂開“小店”，開心農場A 會員店卻敢逆勢“放大招”。一位知情人士告訴「零售氪星球」，除了開出第2店，開心農場A 會員店在沈陽第3家店也在籌備中。甚至，他們還有了到華東上海開店的想法。

在沈陽，這家店也是同行效仿的對象。有消息稱，當地很快將有另外2-3家類似門店開出。

如其店名，生鮮超市起家的開心農場A會員店，本意是跳脫傳統超市只能卷價格的壓力，效仿近年風靡一時的 “山姆會員商店”。但現在的它，顯然，更像一個將傳統貨架式生鮮超市推倒重來，全方位重構，充滿濃郁本地特色、滿足消費升級的新業態。

這種探索，是逆勢“孤勇”，還是押中新趨勢？至少，它給行業提供了一個新思路：商業是一場無限游戲，不要急于劃定邊界，不只有唯一的標準答案。

01

重構大賣場：傳統“東北早市”的現代化

與一年前的首店類似，開心農場A 會員店第2店，還是2萬平米。門店挨著地鐵口，周邊有大學、社區，有天然穩定客流。首店被吐槽最多的停車難，也在這家店被有誠意地改進，還創新性地提供了2000平米的外場停車，擺渡車進店，讓家庭客放心來。

店內空間，沿著“生鮮+現制現售”的食品超市主線重新拆分。

一層是門面和高頻民生品。入口，水吧和簡餐小吃，接住客流，中間是海鮮區，活鮮、冰鮮、撈汁小海鮮一字排開，既是形象區，也是品類上探，最后面，水果、米面糧油和冷凍食品，陳列延續農場風，比“東北傳統早市”，更干凈、更規范。

二層，承接一日三餐。蔬菜和肉類是基本盤，搭配熟食、休閑食品和酒水飲料，動線很直接，先買菜買肉，再順手逛熟食區，想省事就帶幾樣回家。

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三層，現制現售是主角。東北人愛吃的熟食小吃幾乎都搬了進來，可視化現制現售，一邊是大麻花、油炸糕、煎餅這些典型東北早市本地口味，另一邊，則是烘焙蛋糕、烤雞等更洋氣的新商品。

門店布局，本質是將消費者‘從買到吃’的完整鏈路，在一個空間內無縫銜接，活脫脫一個“體驗式食品公園”或“本地化生活中心”。它已不是傳統意義，只承擔商品交易的“貨架超市”，更像是有濃郁區域特色的食品超市——把當地人一直熱愛的古老市集——“東北早市”拆成三個場景搬進門店。一層是干凈版早市入口，二層是菜場疊加熟食，三層是一條現代規整的小吃街。

支撐這套玩法的，與其開了10+年生鮮超市，有供應鏈底子密切相關。

開心農場A會員店，源自開心農場生鮮超市，這個2012 年起步，一直在沈陽當地以“菜好、便宜”聞名。10多年開生鮮超市的積累，讓其在蔬菜和肉類上，通過采購、分級和損耗管理，搭出了自己的供應鏈，開心農場A會員店的生鮮，就是這套能力的集中輸出，通過往上游延伸，一邊壓成本，一邊做差異化。

差異化，開心農場A會員店幾乎都壓在“生鮮＋現場制作”的體驗構建上。從買生鮮，到買熟食現制食品，明檔現制現售的煙火氣、即食即飲的便利，讓開心農場A會員店，從單純的購物地，變為一個有豐富體驗場景的生活空間，還能吸引更多年輕客群。

開心農場A會員店的價格邏輯也隨之變化，提升商品品質和消費體驗，核心是打造極高“質價比”。

比如，民生品，用自營供應鏈和損耗控制托底，價格控制在“早市客能接受”的區間。而在熟食、現制、烘焙，靠更高新鮮度、更透明的制作過程和相對輕松的購物環境，讓顧客愿意為干凈衛生和更好品質多付一點點錢。

這種不止賣菜，現制現售菜、食物，提供體驗感、煙火氣的食品大超市，成為東北時髦的新超市，也在過去一年，引發區域內外零售圈的積極關注。

02

區域新勢力商超崛起

開心農場A會員店在區域市場的“冒頭”，不是孤立事件。

把視野再拉遠一點，會發現，河南鮮風生活、農夫劉先生、淘小胖、陜西西安成山農場……一批“區域商超新勢力”正在集體涌現。它們沒有一股腦去套“胖東來模板”，而是從各自市場出發，用新方式，回答一個老問題：現在的消費者，更想要什么樣的實體商超？

這個問題，沒有標準的唯一答案。

即使在東北市場，近年還跑出一個強調性價比、效率和標準化連鎖路線的新銳商超比優特，現在，它們已在東北市場逆勢開出超100家直營超市。而開心農場A會員店，顯然是這場商超進化的另一極：“充滿體驗、煙火氣的本地生活目的地”。

開心農場A 會員店的“新”在于：從本地市場出發，摸透在地消費者習慣，將傳統早市的煙火氣與現代零售的標準化、高效率結合，探出一個把傳統市集的熱鬧煙火氣、互動體驗和現代零售的高效率混搭重構的新業態。

這種體驗和煙火氣，很難有一個全國通用的標準答案，與全國性商超連鎖不同，區域新勢力重體驗，更傾向主動錯位，強調本地化，緊緊圍繞本地生活方式，盤出自己的那一攤客戶。

也就是說，現在的國內商超業，正走向一個新“諸侯時代”：未來的一類強者，是扎得足夠深、最懂本地人怎么過日子，用高效的新方式，提供更好生活想象力的玩家。

而競爭的焦點，也會從標品和價格戰，轉向生鮮、熟食現制這些非標能力，以及圍繞它們做出來的體驗感和“煙火氣”。這些是電商最難替代的，也是線下賣場最易拉開差距的地方。

首都經濟與貿易大學教授陳立平曾表示，在日本市場，目前崛起的超市都是近10-20年才出現。中國零售業革命性的變化，至少也要持續10-20年，現在的變化，存在巨大的商業新機會。

今年11月的一次對話中，盒馬創始人侯毅也表達了對商超新勢力的樂觀，“或許三至五年就能成長為中國超市行業的主力軍。像盒馬之后，不少類似的企業如果能做好資本運作，未來成為上市公司、實現資本價值，完全是有可能的。”

當然，誰也無法判斷，哪一個新玩家，能最終跑出來，構建可持續的模式。即使對開心農場A會員店，呈現很多亮點，也還在摸索的路上。

“他們的用工非常重，只是在沈陽這類市場沒問題。如果到上海，基本行不通的。”“其盈利模式和可持續性，我覺得好像有點不太確定。”一些業內人士向「零售氪星球」分析。

與商超小店側重標準化與連鎖化不同，開心農場A會員店這種大店的關鍵是，差異化與體驗感設計，但重人力、重加工、重體驗，意味著更高管理難度和更明顯的區域邊界，還需要很多專業能力的構建。