衛生品牌“樂舒適”港股上市，它是如何快速拿下非洲市場？

近日，港股市場迎來一則關乎中國消費企業全球化的重磅消息——植根非洲、輻射新興市場的衛生用品領軍品牌“樂舒適”（股票代碼：2698.HK）正式登陸港交所，成為香港“非洲消費品制造第一股”。

（▲樂舒適在港交所敲鐘現場）

這不僅是樂舒適從“非洲快消龍頭”邁向“新興市場消費品牌”的里程碑，更是弘章投資自2022年開始布局全球化、持續探索新興市場過程中捕捉到的一個極具代表性的價值樣本。

隨著樂舒適的上市，中國企業“非洲消費品牌第一股”的關鍵落子也讓行業對“出海非洲”的討論再度掀起熱潮。

過去三年，弘章團隊持續探索海外市場的足跡遍布東南亞、日韓、北美、拉美、中東乃至非洲，深度調研了大量海外股權與二級上市標的，而樂舒適始終是我們眼中“極具特殊性的稀缺標的”——基于對其隸森大集團全產業鏈布局的拆解與公司的深度交流，我們對公司投資價值形成了獨特視角及認知。

在今天這一意義非凡的時刻，我們想和所有關注中國企業全球化、關心非洲“最后一塊消費藍海”潛力的讀者深入探討：

• 新興市場及非洲市場的市場空間及潛力？

• 樂舒適為何能建立難以撼動的龍頭地位及壁壘？

• 國際化過程中如何更好承擔社會責任？

下面，我們將從市場機遇、公司競爭優勢等多個維度，深度拆解這家中國企業“非洲消費品制造第一股”的投資價值。

（▲樂舒適紙尿褲、衛生巾產品）

樂舒適是森大集團成員公司。森大集團作為國內最早一批進入非洲、南美洲等海外市場的國際貿易企業之一，至今已深耕海外市場二十余載，成為一家集海外工業制造、國際貿易、實業投資為一體的跨國綜合性產業和多品牌集團。

多年來集團致力于陶瓷制品、衛生潔具、衛生用品、家用日化、個人護理、五金制品等產品的研發和生產，建立了一站式采購、運輸、倉儲管理和獨立營銷網絡的完整產業鏈。

截至今年10月份，集團（含合資公司特福國際）在非洲及美洲等17個國家設有子公司，有32座工廠投產，銷售輻射超過60個國家及地區。

依托集團在新興市場強大的整體能力及重點支持，樂舒適目前已經成為非洲市場紙尿褲、衛生巾等品類在內的絕對龍頭品牌方，按照銷量口徑計市占率排在第一位。

在很多當地消費者心目中，樂舒適的品牌影響力已經超越了很多耳熟能詳的國際大品牌。

近年來，拓展海外市場已成為相當國內優秀企業實現長期可持續發展的戰略共識。而森大集團、樂舒適則是自創立伊始即立足海外市場，發揮“中國優勢”，并獲得豐碩成果的中企全球化“先行者”。

（▲樂舒適產品在非洲超市貨架上的陳列）

新興市場是中企全球化最重要的目標市場。

如果以東盟（ASEAN）、中東和北非（MENA）、撒哈拉以南非洲及拉美市場作為新興市場的代表，上述區域人口接近30億人，約等于2個中國；GDP總量超過16.4萬億美元，接近整個中國。上述市場，為中國企業提供了顯著的增量拓展空間。

樂舒適公司目前核心業務及收入來自非洲市場。

非洲整體人口超14億，預計2050年人口總量將增長至25.7億，約占全球人口1/4；其中，撒哈拉以南非洲將在2050年貢獻全球約36%的新增人口，2070年成為全球人口最多的區域。

非洲各國家地區目前平均年齡約19歲，每個家庭平均擁有超過4個孩子。

縱觀歷史主要全球產業轉移，“人口紅利”是非常重要的驅動因素。未來10-15年，非洲將擁有最大勞動力群體和最具活力的市場；伴隨“工業化”及“城鎮化”不斷深化，非洲經濟及消費需求有望實現長期、持續增長。

此外，非洲的西非共同體、東非共同體等區域內組織使得該地區在經貿角度呈現“統一大市場”特征，區域內語言分別以法語、英語及斯瓦西里語（非洲通用語言）為主，因此企業在重點市場的成功經驗在區域內國家之間可以復制，業務增長的天花板非常高。

弘章曾進行過一個很有意思的研究：中國絕大部分消費細分行業龍頭，都在人均GDP約300-1,000美元左右時成立，并在GDP3,000-10,000美元階段實現高速成長。

目前，樂舒適主要所在撒哈拉以南非洲核心經濟體的人均GDP在1,500-3,000美元之間，其經濟發展階段正是消費龍頭加速發展的最佳時機。

而且這一超大市場目前實際的品類滲透率還非常低，隨著工業化的長期趨勢以及人均收入的提升，基礎品類品牌化還有十多倍的成長空間。

（▲樂舒適紙尿褲產品）

我們認為，樂舒適是高度符合弘章價值投資理念的一家公司。

所謂價值投資，公司在需求側和供給側需要分別滿足一定的要求：需求側要有長期、穩定的增長，尤其是長期增長的確定性要比較強。

而更重要的是供給側，行業要有足夠進入壁壘、企業要有充足的優勢及競爭力，從而讓企業在行業內持續保持“近乎壟斷的競爭地位”，并從而持續增長、創造“復利”。

通過一個月在非洲及南美市場的實地調研，我們認為樂舒適在多個方面擁有明確壁壘：

1、全球供應鏈、本地制造支撐的產品體系

（▲樂舒適非洲工廠）

任何優秀的消費品牌，其成功都與公司可以提供優質、超出消費者預期的產品高度相關。樂舒適的產品在幾乎所有進入市場擁獲了頭部市場份額，其支撐體系功不可沒。

首先，公司在原材采購端并不完全依賴中國供應鏈，而是與國際大品牌類似，從全球不同地區采購最優質、最具性價比的原材料支持生產，保證了最佳的產品價值。

其次，因本地化生產存在大量挑戰（固定資產投資經驗、供應鏈、生產及人員管理等）、諸多消費品牌通過海外代工及以進口方式進入當地市場，造成終端市場價格過高；

但樂舒適選擇做了“難而正確的事”，在本地市場布局了8座工廠、51條產線（截至2025年4月30日），顯著降低了產品生產成本、加強了質量管控，并大大提升了對市場需求的響應、產品創新效率。

一家企業產品品質好，價格有吸引力，還不斷有創新，慢慢就在消費者心中構建了強大的“品牌心智”。

2、完善、深度下沉的渠道銷售網絡

樂舒適在非洲市場的銷售網點

在實地調研過程中，我們發現公司在東非、西非及南美幾個核心市場的渠道覆蓋已非常完善。

在各地最核心流通渠道中，可以看到樂舒適的銷售人員忙碌地穿梭于各個當地最優質的批發商、經銷商的辦公室及檔口，提供全方位的銷售支持。目前，公司在核心市場的銷售網絡已度過“野蠻發展”期，進入了“精細運營”階段。

我們看到了公司與各地最優秀的渠道商已通過“團隊共建”模式加強深度分銷，并通過大量數字化技術提升整個銷售鏈路的增長、決策及管理效率。目前，公司已將成熟市場銷售體系搭建及管理手段體系化，并以此支持新市場的開拓。

3、中國、本地深入融合的人才體系

“人才”是中國企業全球化面臨的最大挑戰之一，也會成為企業業務發展的重要突破口。

樂舒適深耕新興市場已超過十五年時間。

在此過程中，公司在各所在市場通過貿易->本地化建廠、建立銷售網絡的模式，逐步積累了百余位擁有多年海外新興市場工作經驗的員工隊伍，對當地宏觀經濟、政治及商業環境非常熟悉，而且對文化習俗亦較為了解，構建了較為完善的商業生態及人脈體系。

此外，公司2,400多名員工中，海外員工比例接近90%（89.9%，數據截至2025年4月30日）。公司始終保持“學習型組織”的活力，為員工營造了包容、公平、支持自我提升的職業發展平臺。

（▲左圖：加納大學；右圖：坦桑尼亞達累斯薩拉姆大學）

在校招端，公司為國內應屆畢業生提供高于行業平均的待遇，海外則與各國TOP3高校（如加納大學、坦桑尼亞達累斯薩拉姆大學、肯尼亞內羅畢大學等）合作，打造本地管培生項目，海內外雙線并行為公司補充培養認同企業文化的“新鮮血液”。

職業發展方面，公司為管理、專業以及生產操作條線的員工提供多軌發展的晉升路線，以及區域補貼、愛心互助基金、周期性員工評優等多項關懷福利，全方位保障員工職業生涯的持續發展與成長。

在走訪過程中，我們接觸了公司大量非常優秀的當地業務人員，他們擁有非常良好的學習及專業背景，對樂舒適的產品、策略及管理與文化高度認可，并對與公司長期共同成長充滿期待。

通過長期海外市場實踐積累的人才梯隊，構成了樂舒適難以復制的重要壁壘之一。

4、深諳業務、不斷迭代的核心管理層

作為一家專注于消費產業投資的機構，在三年前和公司第一次見面時，我們即對管理層的謙遜、對業務底層邏輯的深度思考、對能幫助企業的任何建議及信息的好奇心留下了極為深刻的印象。

三年前，管理層非常前瞻性地推動數字化體系建設，已在幫助公司全面優化渠道管理能力。站在上市這個新起點，管理層又已在品牌、現代渠道、新業務、新市場及并購方面進行新一輪戰略規劃及組織升級。

在中國企業全球化過程中，如何與當地商業環境、社會環境實現良性“共存”，是一個具有重要意義的課題。

在樂舒適超過十五年的海外發展的實踐中（背靠的森大集團在海外更是發展超過二十年），公司慢慢形成了以與當地市場和諧共存，對社會高度負責為核心的商業準則及企業文化，在持續提供優質商品以外多個維度為當地創造價值。舉例而言：

1、環境保護

（▲樂舒適在非洲的光伏供電工廠）

在環境保護方面，公司以3R原則（Reduce減量、Reuse回用、Recycle循環）為指引，部分工廠已經使用光伏供電，部分材料可回收，旨在打造創建綠色供應鏈標桿企業。

2、女性及嬰幼兒關懷

樂舒適參與非洲社會捐贈活動

在女性及嬰幼兒關懷方面，公司多年來向學校、醫院進行了大量捐贈及開展講座活動，致力于提升當地弱勢群體、母嬰人群的健康生活品質及年輕女性的自尊自信；

且公司倡導性別平等、大力支持女性追求職業發展，當地女性員工占比超44%，構建了非常良好的中國企業社會影響力。

3、員工發展

樂舒適非洲員工工作環境

在員工發展方面，公司不僅將先進的生產及管理經驗授予當地員工，亦為本地員工提供充足資源支持其持續學習成長。

公司鼓勵員工在職期間攻讀崗位相關的MBA等課程，為員工提供80%以上學費補助，幫助員工持續提升學歷與專業水平。

如弘章在調研期間，就了解到坦桑尼亞子公司的一名當地女員工，通過公司資助成為了該國排名第一的達累斯薩拉姆大學的研究生。

（▲非洲消費者選購樂舒適紙尿褲產品）

成功上市，是發展歷程中的里程碑事件，也讓樂舒適邁入了企業發展的新階段。

展望未來，公司成長擁有諸多可能性：

• 隨著募投產能逐步落地，核心業務將逐步向非洲核心市場以外的更多國家和地區拓展，未來三年南美等新市場拓展及銷售貢獻有望實現顯著提升；

• 隨著業務整體發展以及公司所在市場渠道能力進一步夯實的基礎上，推動戰略投資及并購的可能性將越來越大；

• 打造上市平臺無疑集聚更多財務資源、吸引更優秀的人力資源加入，從而促進在品牌建設、新業務及相關技術創新方面實現更有效的投入，獲得更顯著的收獲。

經過最近幾年深度研究、參與中國企業全球化進程，我們發現“時光機”理論確實有一定道理。以家庭清潔用品為例：

• 非洲不少地區正在從堿性肥皂往洗衣粉演化；

• 東南亞正從洗衣粉往洗衣液演化；

• 而中國已經歷上述階段，正在由普通洗衣液向濃縮洗衣液、洗衣凝珠轉變。

盡管不同地區消費市場的發展階段截然不同，但重要底層邏輯——即消費者“對美好生活的向往”是高度一致的，龍頭企業伴隨當地經濟和消費需求的增長而長期發展的路徑也高度一致。

樂舒適在供應鏈產品、科技創新，以及人才組織等企業全球化核心領域構建了難以比擬的先發優勢。

站在上市的新起點，公司有望加速發展，實現“成為新興市場的持續領跑者，讓品質生活走進每一個家庭”的企業愿景，并成為中國企業新“全球化”大潮中的標桿企業。

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*本文來源于弘章消費研習社，作者弘章消費研習社。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。