線索量爆漲19倍、單店月入500萬，本地推新能力還能捧紅多少生意

作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

今年在抖音生活服務(wù)線索生意可以說風(fēng)云變幻——

為更好的完善巨量本地推的產(chǎn)品生態(tài)，滿足商家最新、最迫切的營銷需求，平臺(tái)將私信、營銷頁、線索直播為代表的各線索能力陸續(xù)遷移至巨量本地推，為保證存量項(xiàng)目正常運(yùn)轉(zhuǎn)，遷移動(dòng)作將分多批次進(jìn)行，以下為具體遷移節(jié)奏及覆蓋行業(yè)范圍。

面對上述種種變化，不同商家的反應(yīng)也相距甚遠(yuǎn)。

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，有的商家積極入推，不斷測試遷移后素材，調(diào)整投放節(jié)奏，生意反而更上一層樓。比如維爾口腔在洞察到平臺(tái)入推趨勢后 100% 遷移全部素材，跑量能力提升 20%，平均客單價(jià)顯著增長；再比如家裝行業(yè)的流量操盤手冰姐從 7 月開始全面入推，目前單月僅僅 15 萬投流成本就能帶來 500 萬營業(yè)額……

但也有商家面對平臺(tái)功能的遷移，持有各種焦慮，或擔(dān)心流量成本上升，或擔(dān)心線索質(zhì)量不穩(wěn)。

那么對商家來說，抖音生活服務(wù)線索營銷“入推”的真實(shí)體驗(yàn)究竟如何？商家又該如何把握“入推”的紅利窗口，在線索生意新主場上搶跑？

對此，運(yùn)營研究社旗下運(yùn)營操盤手俱樂部就上述案例和問題舉辦了一場夜話會(huì)，并邀請了 3 位抖音生活服務(wù)線索行業(yè)操盤手進(jìn)行進(jìn)行了研討。

01

年 GMV 4000 萬

第一批“入推”的商家生意有哪些變化？

平臺(tái)將線索營銷功能遷移到本地推這一年，有哪些具體的變化？獲客更容易還是更復(fù)雜？

1）數(shù)據(jù)前期有波動(dòng)，后期更精準(zhǔn)

對于線索商家來說，無論在什么平臺(tái)，他們最關(guān)心的一定是獲客數(shù)據(jù)+經(jīng)營成本，“本地推流量是不是一定更多？成本更便宜？還是說會(huì)下降？”

事實(shí)上，來自教育行業(yè)的操盤手馬丁在深入使用本地推后發(fā)現(xiàn)，其數(shù)據(jù)并非恒定不變，而是存在明顯的「波動(dòng)規(guī)律」：

雖然本地推帶來的客戶質(zhì)量和精準(zhǔn)度更高，但是前期由于處在平臺(tái)探索期，流量+成本出現(xiàn)波動(dòng)；使用一段時(shí)間后，隨著模型優(yōu)化，本地推能更好地判斷用戶的消費(fèi)能力，抓取“高客單價(jià)人群”，成本也開始下降并趨于穩(wěn)定，因此商家需要在投放初期持有耐心，迎來后期的穩(wěn)定增長。

這一點(diǎn)家裝行業(yè)的冰姐也同樣提到：他們在剛切換的 7、8 月也經(jīng)歷過模型不穩(wěn)定，具體表現(xiàn)為有效線索量下降。但從 8 月底開始，在本地推同城精準(zhǔn)流量的加持下，他們很快破圈，每日穩(wěn)定獲取 20-30 個(gè)高客單價(jià)精準(zhǔn)線索，“對 5000 萬規(guī)模的公司來說，這個(gè)線索量已經(jīng)足夠，而我們 25 年 GMV 已經(jīng)達(dá)到 4000 萬”。

面對這種數(shù)據(jù)上的周期性波動(dòng)，冰姐分享了「多投放賬號矩陣運(yùn)營」的建議——“我們發(fā)現(xiàn)同一個(gè)素材在不同賬號，或者同一賬號不同時(shí)期投放效果差異很大，帶有點(diǎn)‘玄學(xué)’”，因此冰姐團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備 7-8 個(gè)本地推投放賬號，進(jìn)行規(guī)模化測試，最終找到“低成本，高跑量”賬號交替使用，往往能在切換平臺(tái)后獲得更穩(wěn)定的投放效果。

2）獲客鏈路更多，且轉(zhuǎn)化更簡單

在談起本地推的使用感受時(shí)，三位操盤手都提到的一點(diǎn)就是，本地推的獲客鏈路更多（私信、營銷頁和線索直播）的同時(shí)，轉(zhuǎn)化竟然十分簡單高效。

“一共就三步”，馬丁表示，“第一，選擇人群定向包；第二，結(jié)合平臺(tái)建議和行業(yè)參考設(shè)置好出價(jià)；第三，逐步進(jìn)行測試優(yōu)化，就可以輕松上手了”。

“從巨量 AD 切換到本地推，核心變化就是操作流程的極大簡化。那種感覺類似于以前開手動(dòng)擋汽車（需要復(fù)雜設(shè)置，操控感強(qiáng)），現(xiàn)在開自動(dòng)擋汽車”，抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心認(rèn)證講師李大鑫這樣說道。

操作門檻更低，利好多數(shù)商家，尤其是中小商家，大大降低他們對投手和服務(wù)商的依賴。但當(dāng)獲客不需要復(fù)雜操作，堆配置就能做的時(shí)候，競爭也會(huì)更激烈，更需要商家打出“優(yōu)勢拳”，包括但不限于打磨產(chǎn)品和服務(wù)，以及更高效、低成本的打法。

比如馬丁借助「付費(fèi)+自然流」打造日不落直播間，成功用付費(fèi)流量撬動(dòng)大量免費(fèi)流量，打出自己的市場優(yōu)勢。

首先，馬丁的付費(fèi)投放并非全天開啟，而是分時(shí)段，選擇目標(biāo)人群的流量最高峰進(jìn)行；然后在關(guān)閉付費(fèi)流量的間隔期，依靠前期熱度獲得平臺(tái)推薦的自然流量；最終借助主播的轉(zhuǎn)化能力，有效承接+轉(zhuǎn)化直播間流量，從而實(shí)現(xiàn)整體獲客成本最小化。

3）素材要求變了，內(nèi)容要更真誠且落地

在交流中，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)部分商家對投放工具都存在認(rèn)知誤區(qū)——認(rèn)為只要花夠錢投放就能賺得盆滿缽滿。

但事實(shí)上，投流并非“點(diǎn)石成金”，而是放大優(yōu)質(zhì)素材帶來的自然流量的杠桿。一條有潛力的視頻，即使不投流也能獲得幾百到兩三千的精準(zhǔn)本地播放，此時(shí)投入少量預(yù)算（如一兩百元）進(jìn)行加熱，便能極大提升其獲客效率。

那么什么素材才算好素材呢？操盤手李大鑫體驗(yàn)下來認(rèn)為，本地推對素材要求明顯不同，更注重用戶的互動(dòng)量，“如點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等權(quán)重較高”，這就意味著素材內(nèi)容要更有真實(shí)性。

對此冰姐透露，她提到“去年那種‘選擇我的六大理由’類的硬廣視頻曾經(jīng)能跑數(shù)月，在本地推已經(jīng)跑不通了。就家裝行業(yè)來說，當(dāng)前最有效的形式是客戶對話”。

一方面，在內(nèi)容創(chuàng)作上，冰姐通過和業(yè)主溝通，提煉用戶真正關(guān)心的問題和痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，比如“裝修期間如何控制好時(shí)間和預(yù)算成本，避免額外的投入”，讓用戶很快感知到這不是劇本演繹，從而快速建立信任。

另一方面，在操作上明確分工，將內(nèi)容和投放分離，冰姐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)核心內(nèi)容生產(chǎn)，確保內(nèi)容的真實(shí)性和個(gè)人風(fēng)格；而投手則負(fù)責(zé)技術(shù)執(zhí)行，直接從冰姐抖音賬號主頁選擇優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行加熱投放，借助好素材撬動(dòng)高流量。

操盤手冰姐主頁的“人感內(nèi)容”

“隨著本地推投放鏈路越來越簡單，‘爆量’的關(guān)鍵差異也就不在操作技術(shù)，而在于素材內(nèi)容本身的好壞。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是降低獲客成本的根本”，冰姐這樣說道，“此外，平臺(tái)會(huì)判斷素材的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，優(yōu)質(zhì)素材往往還能帶來平臺(tái)額外的免費(fèi)流量推薦”。

結(jié)合上述操盤手的親身體驗(yàn)，我們不難看到，對線索商家來說，“入推”并不是簡單的切換投放平臺(tái)。

作為線索生意的新主場，在運(yùn)營社看來，本地推不僅能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)流量破圈，收獲更多的留資線索，而且給商家?guī)砀N合市場需求的改變，比如更精準(zhǔn)的流量，更簡單的操作，更多元的鏈路以及優(yōu)質(zhì)素材跑量更高效，進(jìn)而幫助商家實(shí)現(xiàn)生意的新突破。

02

變化之下

商家如何在本地推獲得生意增長？

將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的成交額，商家難以獨(dú)自完成這“最后一公里”的跨越。

因此平臺(tái)也在不斷迭代產(chǎn)品，解決各種卡點(diǎn)。運(yùn)營社了解到，為了幫助商家順利進(jìn)入本地推開展線索生意，平臺(tái)在政策和產(chǎn)品側(cè)已推出一系列優(yōu)化舉措。

比如，在入駐政策上，平臺(tái)針對性解決了四大抖音來客入駐卡點(diǎn)，讓線索商家入駐抖音來客不再犯難：

第一，現(xiàn)在無門店商家也可獲得專屬入駐路徑，門檻更低，利好工廠直銷、To B 類生意；第二，多主體可以綁定抖音賬號，這意味著滿足條件的客戶可以實(shí)現(xiàn)多主體綁定+投放，讓優(yōu)質(zhì)素材跑量更容易，降低平均獲客成本；第三，來客入駐新增大量經(jīng)營類目，包括但不限于 3c 數(shù)碼回收、奢侈品回收、基礎(chǔ)機(jī)械設(shè)備等；第四，線索商家「快捷入駐工具」上線，使用「快捷入駐工具」，快捷進(jìn)入線索經(jīng)營任務(wù)，小白商家也能快速開展本地經(jīng)營。

再比如，平臺(tái)還在轉(zhuǎn)化鏈路上針對商家常見經(jīng)營痛點(diǎn)，更新了一系列好用產(chǎn)品。在本次夜話會(huì)上，幾位資深操盤手也分享了借助不同鏈路實(shí)現(xiàn)增長的干貨內(nèi)容。

1）私信鏈路：篩選高潛用戶，好工具提高轉(zhuǎn)化率

過去經(jīng)常有中小商家向運(yùn)營社吐槽摸不清對方是否有下單意向，難以判斷對方是否為高潛用戶，造成時(shí)間成本浪費(fèi)；就算對方有購買意向，光靠固定話術(shù)也很難取信對方，更不用說實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

對此，平臺(tái)本身一直在豐富私信工具提高溝通效率，包括但不限于「自動(dòng)引導(dǎo)留資」、「會(huì)話檢測」等工具，直接篩選高意向用戶，提高線索有效率 10%。

其中最新更新的功能「AI 即用」作為官方私信智能客服產(chǎn)品，使用生成式模型+自定義知識(shí)庫，幫助商家 24 小時(shí)輔助人工自動(dòng)回復(fù)，對話更有人感更專業(yè)，還解決了中小商家客服人力不足的問題。

對此，冰姐分享了他們借助「AI 即用」的私信打法：

第一步，借助 AI 即用的客服功能和人工客服協(xié)同接待用戶。AI 客服在前，保證 15s 快速響應(yīng)，進(jìn)行初步互動(dòng)+篩選（如“好的，已經(jīng)了解到您的需求了。稍等我安排專業(yè)人員跟您一對一溝通”），話術(shù)智能且專業(yè)。人工客服在后，進(jìn)行深度溝通，進(jìn)一步結(jié)合「會(huì)話檢測」判斷用戶是否精準(zhǔn)，同時(shí)標(biāo)記用戶畫像，為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪墊。

這樣一來既能降低成本（客服無需專職在線，可以兼任其他工作，提高人效），又能保證效率，不錯(cuò)過任何一個(gè)線索。

第二步，客服將篩選后的精準(zhǔn)線索交付工作群，相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行派單，分給不同的 IP 助理深入跟進(jìn)。

第三步，將高潛用戶引導(dǎo)至私域，做好售前售后服務(wù)的同時(shí)， 定期觸達(dá)，延長其消費(fèi)生命周期。

值得注意的是，李大鑫指出，在私信鏈路的投放策略選擇上，商家一定要要結(jié)合自己的承接需求選擇投放目標(biāo)：

后端客服團(tuán)隊(duì)較強(qiáng)的商家，就可以選擇私信開口，獲得大量 A3 興趣人群，然后由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行互動(dòng)引導(dǎo)沉淀；而后端追求高精準(zhǔn)度線索的商家則可以選擇私信留資，獲得 A4 行動(dòng)人群，雖然量小但是轉(zhuǎn)化路徑更短，成交率更高（比如家裝行業(yè)的冰姐）。

當(dāng)然，如果商家剛?cè)腭v本地推，想要更高效的私信策略，還可以“先 A3 后 A4”：先投“私信開口”積累大量 A3 興趣人群，“相當(dāng)于低成本種草”，系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先將互動(dòng)過的 A3 人群再次推薦給你的廣告。在 A3 人群模型穩(wěn)定后，再投放“私信營銷”組件，向這批已被“種草”的人群直接獲取聯(lián)系方式，轉(zhuǎn)化效率更高，也能為剛?cè)胪粕碳医鉀Q人群固化、探索不足的問題。

2）營銷頁鏈路：縮短轉(zhuǎn)化路徑，過往素材撬動(dòng)高增長

傳統(tǒng)線索生意鏈路一般都比較長，在轉(zhuǎn)化過程中用戶本身就有流失風(fēng)險(xiǎn)，加上部分商家不懂營銷，缺少轉(zhuǎn)化氛圍，轉(zhuǎn)化效果就更不如意了。

因此，本地推給到商家「動(dòng)態(tài)化營銷頁面」，在鏈路上，營銷頁可以直接和視頻綁定，商家借助視頻一跳直達(dá)，快速了解留資，鏈路更短。同時(shí)營銷頁支持商家自定義設(shè)計(jì)頁面，突出價(jià)格、亮點(diǎn)服務(wù)、限時(shí)優(yōu)惠等關(guān)鍵信息，讓消費(fèi)者“一眼看懂”，減少?zèng)Q策時(shí)間，提高轉(zhuǎn)化效率。

對于有加盟需求的商家，平臺(tái)現(xiàn)在還支持「招商加盟頁」，商家可以直接創(chuàng)建招商加盟類商品，補(bǔ)充商品信息。平臺(tái)也在流量、經(jīng)營和資質(zhì)方面助力商家生意增長。

有一些商家反饋營銷頁跑量不及預(yù)期，其實(shí)在本地推要做對方法。

第一，遷移+復(fù)用歷史 TOP10 高消耗素材，積極二創(chuàng)做同質(zhì)對比，找到高跑量素材；第二，優(yōu)化豐富營銷頁面，以維爾口腔為例，其營銷頁之前只有種植牙的線索，商品拓展后新增了“松牙老人”、“殘根”等 SKU，同時(shí)搭配底部轉(zhuǎn)化按鈕、預(yù)約有禮鉤子等組件，極大提高了用戶留資數(shù)量；第三，強(qiáng)化營銷頁的轉(zhuǎn)化氛圍，統(tǒng)一風(fēng)格的同時(shí)突出核心福利提高用戶點(diǎn)擊動(dòng)力，展示背書信息+成功案例，增強(qiáng)用戶信心。

同時(shí)，為了進(jìn)一步減負(fù)提效，本地推還新增“跨端好素材智能同步”功能，商家或者代理商可以將最近 1 天巨量廣告效果好的視頻素材一鍵遷移到本地推計(jì)劃中，避免商家反復(fù)測試篩選優(yōu)質(zhì)素材帶來的資源浪費(fèi)。

以美容美發(fā)行業(yè)的唐風(fēng)采X北京央廣為例，該代理商搭配商家歷史跑量素材搭建營銷頁，對比 AD 跑量提升 140%；生美行業(yè)的惠學(xué)傳媒借助近期完播率較高的素材進(jìn)行營銷頁投廣，成功實(shí)現(xiàn)暑期沖量，日均消耗超過 200000，其效果十分顯著。

3）線索直播鏈路：邊播邊收線索，好陣地帶來藍(lán)海流量

在此前的交流中，有商家擔(dān)心本地推不支持線索直播，從而讓他們失去這一高質(zhì)量線索來源，而實(shí)際上，本地推不僅可以進(jìn)行線索直播，還展現(xiàn)出極大的破圈優(yōu)勢。

本地推線索直播既可以借助本地優(yōu)勢，幫助商家探索藍(lán)海流量，覆蓋更多生活服務(wù)領(lǐng)域的商家，實(shí)現(xiàn)破圈增加客資，同時(shí)區(qū)別于團(tuán)購直播，本地推線索直播適用于非標(biāo)品、高客單價(jià)行業(yè)（純線索品），商家無需依托團(tuán)購，就能輕松獲得線索轉(zhuǎn)化。有了線索直播鏈路后，線索商家既可以在直播間快速響應(yīng)用戶咨詢，提高用戶信任度；又可以現(xiàn)場還原、展示門店服務(wù)，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)動(dòng)力。

值得注意的是，本地推線索直播還已經(jīng)成為商家「加盟業(yè)務(wù)」增長的加速器，運(yùn)營社了解到，有商家白天團(tuán)購引流，還可以夜間借助本地推競爭流量收客資拓加盟，實(shí)現(xiàn)實(shí)體和加盟業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，形成正向增長。數(shù)據(jù)顯示，某文旅商家通過酒店加盟線上直播實(shí)現(xiàn)留資成本減低 15%，看播留資率提升 192%，線索有效率卻提升了 43%。

那么商家如何做好線索直播呢？

首先，直播就是門店的動(dòng)態(tài)樣板間，因此商家需要做好門店裝修，全方位展示裝修格調(diào)、功能區(qū)劃與現(xiàn)場氛圍，通過實(shí)時(shí)互動(dòng)解答疑慮，在線上預(yù)先建立品牌信任感，穩(wěn)定直播的同時(shí)積累高意向用戶。

其次，想直播間有流量，短視頻引流至關(guān)重要。李大鑫在夜話會(huì)中分享的「短視頻科學(xué)素材結(jié)構(gòu)」在這里同樣適用——開頭 3-5 秒直呼目標(biāo)人群，精準(zhǔn)戳其痛點(diǎn)，引發(fā)共鳴；中間快速建立信任，講解服務(wù)或者產(chǎn)品如何解決痛點(diǎn)；最后設(shè)置行動(dòng)鉤子將用戶吸引至直播間/表單。

同時(shí)，優(yōu)化好線索商品，把“專業(yè)咨詢”、“到店體驗(yàn)”等核心服務(wù)打包為線上可售的虛擬商品（如預(yù)約券、抵扣券、1 元禮包等）。用戶在觀看直播產(chǎn)生興趣的瞬間，即可一鍵下單支付，實(shí)現(xiàn)從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的無縫轉(zhuǎn)化。

最后，商家還可以通過搭建「引流品混場」直播（多種 SKU），進(jìn)一步吸引潛在藍(lán)海流量，同時(shí)開啟用戶觸達(dá)，對高意向用戶進(jìn)行評論引導(dǎo)留資。

以家居行業(yè)的廣州云啟為例，他們原本是純線索 AD 客戶，2 個(gè)月完成本地推100% 遷移，通過 303 條短視頻將用戶引流直播間，依靠線索直播增長率提升 19 倍，帶來 780 條客資，需求增長 900%，可以說線索直播已經(jīng)成為線索行業(yè)商家線上經(jīng)營必不可少的陣地。

03

本地推還在持續(xù)加碼：

流量 + 紅包雙重激勵(lì)

除了上述政策側(cè)和產(chǎn)品側(cè)的雙重 buff，本地推還在持續(xù)釋放政策紅利。

運(yùn)營社了解到，無論是私信、營銷頁和線索直播三大鏈路，還是 AI 即用這種新功能，只要商家加入本地推開始使用，就能夠獲得流量+紅包兩個(gè)方面的雙重激勵(lì)，進(jìn)一步降低入推的經(jīng)營難度和成本壓力，其誠意可見一斑。

最后，運(yùn)營社想強(qiáng)調(diào)，將線索營銷功能從 AD 平臺(tái)全面遷移至本地推，其意義遠(yuǎn)不止于投放界面前端的簡單切換。

這本質(zhì)上標(biāo)志著平臺(tái)對線索生態(tài)進(jìn)行的一次系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的升級重塑。

通過構(gòu)建更短鏈路的轉(zhuǎn)化路徑、引入更智能的數(shù)據(jù)工具、并匹配更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)流量，平臺(tái)正推動(dòng)營銷邏輯從過去以曝光為中心的“流量場”，向以成交為導(dǎo)向的“生意場”實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵跨越。

因此，對于依賴線索獲取增長的商家來說，眼下正是搶占運(yùn)營高地、構(gòu)筑長期獲客優(yōu)勢的關(guān)鍵時(shí)機(jī)——誰能更快適應(yīng)變化、更深度融入生態(tài)，誰就有機(jī)會(huì)在下一階段的競爭中脫穎而出。對此，「本地推線索能力解決方案」則能夠幫助商家更好的從全局視角了解“入推”整個(gè)鏈路，實(shí)現(xiàn)增長先人一步，我們將其放在文章最后，建議商家收藏~

想了解更多本地推線索運(yùn)營干貨的商家還可以了解詳情，開啟新階段的增長之路~

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