爆款，也救不了愛奇藝了

“爆款也救不了愛奇藝了。”

11月18日，當愛奇藝交出一份凈虧損2.49億元的三季報時，這句話成為了市場最沉重的注腳。

2025年，愛奇藝并非沒有努力。暑期檔的《朝雪錄》、《生萬物》熱度值雙雙破萬，后者更是創(chuàng)下了央視八套的收視新高。然而，這些“爆款”并未能轉(zhuǎn)化為真金白銀的利潤。財報顯示，愛奇藝三季度營收66.8億元，同比下滑8%；凈利潤從去年同期的盈利2.29億元，驟降至虧損2.49億元。

這不僅是愛奇藝一家的困境，更是整個長視頻行業(yè)的集體迷茫。

在短視頻如火如荼的攻勢下，廣告主正在加速“變心”，將預算從長視頻平臺撤離。而愛奇藝試圖通過提高會員價格來維持增長的策略，卻加速了會員的“出逃”，陷入了“漲價-流失-虧損”的惡性循環(huán)。

雖然愛奇藝正在拼命通過AI、出海、微短劇甚至線下樂園來尋找第二曲線，但目前來看，這些新故事還遠未到撐起大局的時候。

廣告主“變心”，爆款難敵“寒冬”

長視頻的“冬天”，比預想中來得更冷一些。

愛奇藝三季度的財報中，最刺眼的莫過于廣告收入的滑坡。當季，其在線廣告服務營收為12.4億元，同比下滑7%。

這并非偶然。在短視頻平臺變現(xiàn)效率更高、轉(zhuǎn)化鏈路更短的誘惑下，廣告主正在集體“變心”。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，奢侈品牌古馳在2025年5月增加了在抖音、微信等平臺的投放，硬廣曝光量和私域流量均實現(xiàn)了環(huán)比超70%的增長。相比之下，長視頻平臺的品牌廣告投放顯得“性價比”不足。

更具對比性的是B站。三季度，B站廣告收入同比增長23%至25.7億元，規(guī)模已是愛奇藝的兩倍。B站憑借游戲、數(shù)碼等多元化客戶結(jié)構(gòu)和高復購率的社區(qū)生態(tài)，成功從廣告主口袋里掏出了更多的錢。

而愛奇藝依然高度依賴快消等傳統(tǒng)“大金主”。當伊利、蒙牛等頭部乳企開始控制預算，并轉(zhuǎn)向小紅書、抖音時，愛奇藝的廣告大盤便不可避免地承壓。

比廣告下滑更讓人焦慮的，是“爆款”效應的失靈。

2025年，愛奇藝在內(nèi)容端其實并不弱。《生萬物》在央視的熱播證明了其內(nèi)容質(zhì)量，《唐朝詭事錄之長安》的口碑也相當不俗。

然而，這些爆款并未能挽救會員業(yè)務的頹勢。三季度，愛奇藝會員服務營收42.1億元，同比下滑4%。也就是說，單純的內(nèi)容爆款，已經(jīng)難以驅(qū)動會員規(guī)模的持續(xù)增長。

這一方面是因為長視頻內(nèi)容的“邊際效應”在遞減，用戶不再因為一部劇就輕易買單。另一方面，愛奇藝的漲價策略正在遭遇反噬。

近年來，愛奇藝多次上調(diào)會員價格，并推出了限制投屏等一系列“防守型”措施。這些舉措雖然在短期內(nèi)提升了ARPU值（每用戶平均收入），但也嚴重傷害了用戶體驗，導致會員流失。騰訊視頻三季度付費會員數(shù)同比環(huán)比雙降，也印證了這一行業(yè)性的增長天花板。

當爆款無法帶來增量，漲價又導致存量流失，愛奇藝的核心商業(yè)模式——“內(nèi)容+會員+廣告”的鐵三角，出現(xiàn)了裂痕。

苦尋第二曲線

面對長視頻困局，愛奇藝正在進行一場全方位的突圍。從AI技術(shù)到微短劇，從出海到線下樂園，愛奇藝試圖講出“新故事”。

面對短視頻的降維打擊，愛奇藝選擇了“打不過就加入”。三季度，愛奇藝推出了“微劇場”和“短劇場”，并大力扶持微短劇內(nèi)容。財報顯示，微劇會員收入環(huán)比增長了140%，成為僅次于長劇集的第二大內(nèi)容類型。

然而，微短劇賽道早已是一片紅海。抖音、快手、騰訊視頻均已重兵布局，且擁有更強的流量分發(fā)能力。愛奇藝作為一個長視頻平臺，想要在碎片化的短劇市場分一杯羹，面臨著用戶心智和流量獲取的雙重挑戰(zhàn)。

海外業(yè)務是愛奇藝財報中為數(shù)不多的亮點。三季度，愛奇藝國際版會員收入同比增長超40%，泰語劇集《靈魂重生》等內(nèi)容在東南亞市場取得了不錯的反響。

但“遠水解不了近渴”。海外市場的基數(shù)較小，且運營成本高昂（翻譯、配音、本地化推廣）。奈飛的經(jīng)驗表明，全球化擴張需要巨大的資金投入和漫長的培育期。對于目前現(xiàn)金流并不寬裕的愛奇藝來說，海外業(yè)務短期內(nèi)難以成為利潤的支柱。

愛奇藝CEO龔宇在財報會上高調(diào)宣稱，要投入最大力量用AI做創(chuàng)新。公司在虛擬制作、AI搜索、生成式廣告等方面進行了嘗試。

但AI目前更多體現(xiàn)在“降本”層面（如提高制作效率），在“增收”層面尚未看到實質(zhì)性的突破。相比之下，騰訊視頻、優(yōu)酷等競對也在AI領(lǐng)域重金投入，技術(shù)本身很難成為愛奇藝的獨家護城河。

此外，愛奇藝還在布局線下樂園業(yè)務，揚州和開封的項目正在建設中。這被視為IP變現(xiàn)的一環(huán)。然而，線下重資產(chǎn)運營的風險和周期，與互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式截然不同。在迪士尼、環(huán)球影城等巨頭林立的文旅市場，愛奇藝樂園能否突圍，仍是一個巨大的問號。

2025年的愛奇藝，正處在一個青黃不接的尷尬時刻。

舊的增長引擎（長視頻會員+廣告）正在熄火，新的增長引擎（微短劇、AI、出海）尚未發(fā)動。

雖然“廣電21條”等政策利好為行業(yè)松了綁，但商業(yè)模式的根本性困境依然存在。對于愛奇藝而言，如何在“寒冬”中活下去，并找到真正可持續(xù)的盈利路徑，比制造下一個“爆款”更為緊迫。