荒野求生比賽超50億播放，這個(gè)戶外品牌贏麻了

困在辦公室的打工人，把荒野求生當(dāng)成電子榨菜。

白天在格子間里敲鍵盤，晚上捧著手機(jī)看荒野求生。這群心在戶外，卻無法逃離現(xiàn)實(shí)的年輕人，找到了理想的「野人」生活代餐——張家界「七星山·駱駝杯」極限荒野求生挑戰(zhàn)賽第二季。

這場(chǎng)被大家稱為「今年最上頭的」荒野求生賽事，沒有電視直播，僅靠著「老六荒野（直播號(hào)）」「荒野王大勵(lì)（七星山·駱駝杯）」等幾個(gè)賬號(hào)的接力直播，以及多家媒體放出的碎片內(nèi)容，硬生生在全網(wǎng)干出了超50億的播放量。

左：四川觀察 右：老六荒野七星山·駱駝杯

從賽制上看，比賽本身并不復(fù)雜。

近百位選手進(jìn)入七星山賽場(chǎng)，帶著開局的「一把柴刀」挑戰(zhàn)荒野，最終成績(jī)排名前10的選手晉級(jí)決賽。決賽選手中堅(jiān)持時(shí)間最久的，就能獲得20萬元人民幣獎(jiǎng)勵(lì)。

為了保障參賽選手的生命安全，賽事方還會(huì)定期對(duì)選手進(jìn)行體檢。從10月9日開賽起截至發(fā)稿日（11月24日），還剩余14位選手，在荒野中繼續(xù)求生。

節(jié)目的火爆，一方面來自賽制帶來的刺激性和媒體的推波助瀾，另一方面，還來自于選手們面對(duì)沒有食物、沒有水源、沒有庇護(hù)空間等困境時(shí)，展現(xiàn)出的鮮明個(gè)性及人設(shè)。

畢業(yè)于成都中醫(yī)藥大學(xué)的00后選手「林北」張博林，以「野人」般的精神狀態(tài)圈粉無數(shù)；每天喊著「越是絕境，姐越冷靜」冷美人楊朝芹，盡管最終因?yàn)樯眢w原因于37天遺憾退賽，卻還是成為了走到最后的女性選手；還有成功減重17斤、從「油膩大叔」逆襲成「韓系歐巴」的車文……

左：張博林 中：楊朝芹 右：車文 圖源：駱駝官方社媒

在賽事本身之外，作為服飾獨(dú)家贊助的駱駝，也借勢(shì)火了一把。

今年7月，首屆賽事開幕，無論是復(fù)雜的自然環(huán)境，還是選手們利用自然材料搭房子、過濾飲用水，都讓大家看到了真正的戶外生存。也正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，駱駝主動(dòng)植入賽事，成為第二屆賽事贊助中唯一的新增。

本屆賽事開賽前，駱駝就向每位選手都發(fā)放了沖鋒衣，速干T恤、鞋子、毛線帽等裝備。相較于幾百元的報(bào)名費(fèi)，人均價(jià)值上千元的服裝發(fā)放，可以說光裝備就已經(jīng)回本。

駱駝賽前發(fā)放的裝備贊助 圖源：冷美人楊朝芹社媒

節(jié)目播出初期，品牌曝光的成果就已經(jīng)初見端倪，直播畫面中，即便是淺色沖鋒衣沾滿污泥，胸口處的駱駝標(biāo)志也總是潔白又醒目，甚至還有網(wǎng)友調(diào)侃「聽說駱駝工作人員每天上山給選手擦logo」。

而隨著比賽進(jìn)程逐漸推進(jìn)，在極端環(huán)境的考驗(yàn)下，駱駝產(chǎn)品的性能開始被放大。也恰恰是這些「被虐」的場(chǎng)景，讓大眾的討論重心從品牌曝光轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品功能。

總在爬樹的選手，沖鋒衣與樹皮反復(fù)摩擦卻沒有絲毫磨損，驗(yàn)證著面料的耐磨；用竹筒打水時(shí)，水流順勢(shì)而下，防水性能一覽無余；而在接近零度的夜里，即便睡在簡(jiǎn)陋的庇護(hù)所，選手仍能保持體溫穩(wěn)定，這讓裝備的防風(fēng)、保暖效果一下子讓人印象深刻。

與此同時(shí)，駱駝在多個(gè)社媒賬號(hào)上，實(shí)時(shí)更新著七星山探班內(nèi)容，還定期帶著熱門選手錄制「駱駝裝備實(shí)用耐造」口播。選手們蓬頭垢面的形象，加上沾滿污漬卻依然堅(jiān)挺的駱駝裝備，節(jié)目效果一下拉滿。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，賽事期間駱駝品牌搜索量暴漲30%，選手同款裝備更是銷量激增。甚至，駱駝還結(jié)合著節(jié)目熱點(diǎn)內(nèi)容，把同款宣傳詞變成了「駱駝沖鋒衣防風(fēng)‘不防瘋’」，有梗又管用。

圖源：駱駝官方社媒

為了能延續(xù)熱度，駱駝還將贊助的橄欖枝伸向了人氣選手的賽場(chǎng)外場(chǎng)景。首屆賽事的熱門選手「王大勵(lì)」，就接到了駱駝的商務(wù)合作，成為了本屆賽事中的官方巡山主播。而本屆的「冷美人」等熱門選手，更是在比賽尚未結(jié)束時(shí)，就收到了駱駝的合作邀請(qǐng)。

從社媒反響來看，所有人都認(rèn)為駱駝「賺翻了」。但這份成功并不是偶然，而是戶外品牌營銷上的高分答案。

在戶外行業(yè)中，品牌往往需要構(gòu)建一個(gè)類似于「金字塔」的立體營銷架構(gòu)：既要「向上」延伸，做精做尖，通過攀登雪山、極地科考這樣的極限場(chǎng)景，建立功能性的專業(yè)信任；也要「向下」輻射，借助明星代言、大眾賽事、達(dá)人帶貨等方式，觸達(dá)大眾消費(fèi)群體，建立情感連接。

通過「向上」構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，品牌們也越來越重視在輕量化綜藝及內(nèi)容IP的植入，用「向下」接地氣的曝光，帶動(dòng)更多大眾消費(fèi)者。

無論是王一博《探索新境》中植入的HELLY HANSEN、Discovery，吳磊《騎有此理》中亮相的韶音耳機(jī)、Oakley眼鏡，還是FILA打造的運(yùn)動(dòng)品牌綜藝《解悶山樂園》、借明星參加《曠野星球》錄制實(shí)現(xiàn)曝光的KOLON SPORT、SALOMON等品牌，本質(zhì)上都遵循著這一套邏輯。

左：王一博《探索新境》 右：吳磊《騎有此理》 圖源：綜藝官方社媒

跳出戶外行業(yè)，就連「影視颶風(fēng)」這類創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，也在自制輕綜藝向的內(nèi)容中，積極為自己的品牌帶貨。這些操作，都印證著，好的內(nèi)容場(chǎng)景，本身就能完成從種草到轉(zhuǎn)化的全過程。

而一群普通人為了20萬元獎(jiǎng)金荒野求生，正是駱駝精挑細(xì)選后的絕佳切入點(diǎn)。這種賽事既有著一定的獵奇色彩，能夠吸引大眾的關(guān)注；又真實(shí)地還原了戶外裝備的使用場(chǎng)景，還具備孵化自有達(dá)人的可能。

比起專業(yè)人士完美的擺拍，素人選手們?cè)跇O端環(huán)境下的狼狽求生，反而讓身上的裝備更有說服力。多次蹂躪、滿身泥濘卻還不破的沖鋒衣、沾滿淤泥還防滑的戶外鞋……這種反其道而行之的營銷，倒是讓真實(shí)成為了最打動(dòng)人的廣告。

如果更多品牌能像駱駝一樣，在更多大眾能接觸得到的領(lǐng)域，積極探索場(chǎng)景與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，那么消費(fèi)者叫好又叫座，不過是順其自然的事。