吉祥物成頂流，不止靠“整活”

本文刊登于《浙江日報》2025年11月21日 07版

從靜態符號到網絡顯眼包

吉祥物成頂流，不止靠“整活”

最近，第十五屆全運會吉祥物“喜洋洋”“樂融融”憑借倒立、甩尾等非常規動態在短視頻平臺掀起全民二創熱潮；今年火熱的江蘇“蘇超”賽事里，城市吉祥物“常寶”“南南鴨”等則借助方言梗與表情包實現跨圈層傳播……在數字媒介深度重構傳播生態的當代語境下，吉祥物的功能已突破傳統文化象征的范疇，從靜態符號逐漸演變為集文化敘事、情感聯結與社交傳播于一體的復合型文化載體。

這一轉變不僅是形式革新，更是文化表達邏輯的深層變革。今年走紅的現象級案例共同揭示著當代吉祥物設計正經歷從“被凝視的符號”向“可交互的數字伙伴”范式轉型。這一轉型不僅是設計手段的變化，更是文化敘事方式的革新、傳播規則的重塑，以及大眾評價標準的全面升級。

全民參與、共同演繹

傳統吉祥物設計遵循“三定原則”邏輯，強調固定姿態、標準表情、規范場景，以確保視覺符號辨識度與寓意穩定性。這種范式源于工業時代對機械標準化生產的路徑依賴，卻與數字時代用戶共創的開放傳播邏輯產生沖突。

吉祥物“喜洋洋”“樂融融”通過設計動態表情包與“萌力”十足的場景化行為，構建具備可交互視覺語言系統，以充滿活力方式詮釋粵港澳大灣區“突破常規、協同向上”的精神內核，在科學真實與象征表達之間有機平衡。這種設計策略將吉祥物從“單向傳播載體”轉化為“可二次創作母體”。江蘇“蘇超”賽事中火出圈的吉祥物“常寶”“南南鴨”，通過公眾二次AI短劇創作，成為全民參與、共同演繹的創意主角，在一次次分享與傳播中解構與重構城市文化基因庫。

當網友紛紛為“樂融融”創作粵語版表情包、把社交平臺頭像換成“南南鴨”時，吉祥物已從文化符號升華為情感共同體，傳播效能遠超單一渠道宣傳。這種“官方設定+民間解讀”的模式，契合接受美學的核心觀點——藝術價值源于被解讀的過程，彰顯當代設計從設計者中心走向用戶參與的時代轉型。

有些吉祥物因何被吐槽

“喜洋洋”（右七）與“樂融融”（右四）在全運會比賽間隙為觀眾表演節目

在吉祥物文化表達層面，傳統設計常陷入文化符號簡單堆砌與形式挪用，未能深入理解符號背后意義與情感邏輯。大阪世博會吉祥物的爭議就暴露出傳統設計的局限：追求“獨特性”卻忽視符號情感兼容性。反觀以中華白海豚為設計原型的“喜洋洋”“樂融融”，因造型酷似粵菜，被網友戲稱為“白切雞”“豉油雞”，這種官方敘事與民間解讀之間形成張力，構建起多層次意義傳遞體系。設計團隊通過共情引發共鳴，公眾發揮靈感和創意賦予吉祥物“新的靈魂”，形成“設計—傳播—再設計”的共創新生態。

第十五屆全運會吉祥物設計團隊從三重維度構建文化邏輯，以“中華”符號凝聚民族認同，借白海豚的生態敏感性展開生態敘事，并通過其群居習性詮釋體育精神。這種符號學框架確保每個視覺元素皆有文化溯源，相較之下部分吉祥物曾因文化符號誤用而引發爭議，或因傳統圖騰與現代元素的簡單拼貼而導致語義混亂。這警示設計者：文化融合絕非元素堆砌，而需建立可被多元語境解讀的符號系統。

避免降維為“數據商品”

數字平臺的算法機制正在重塑吉祥物的傳播軌跡與接受語境。來自著名圖片素材庫Shutterstock的威廉泰爾企鵝表情包被網友利用AI技術突破靜態限制，形成動態魔性舞蹈動作，并通過短視頻平臺算法獲得病毒性傳播。娛樂效果的背后是算法對“魔性”“反差”等元素的精準捕捉和放大所驅動，而非源于其本身設計的文化內涵。這正揭示了技術邏輯與文化價值間的深層矛盾——當流量成為唯一指標，吉祥物原本承載的文化價值便有被稀釋的風險，甚至可能淪為流量邏輯的犧牲品。在此背景下，技術賦能需以“尊重人的自主性”為前提，避免將吉祥物降維為“數據商品”。更嚴峻的挑戰來自AI生成技術。迪士尼聯手環球影業起訴Midjourney模型能輕易生成與其經典角色（如蜘蛛俠、小黃人）高度相似的圖像方案，AI工具效率雖高卻導致嚴重同質化。缺乏文化錨點的“數據吉祥物”，正在消解設計的人文內核。

技術賦能同時推動文化表達的精準化。第十五屆全運會在開幕式場館引入AR導覽與AI自由視角系統，為觀眾提供了沉浸式的觀賽體驗。這一將現代科技融入大型體育文化活動現場的實踐，為文化表達提供了新范式。但技術中立的幻象已然破滅，AI深度偽造技術不僅盜用名人形象，更以假亂真直接篡奪了本尊在文化語境中的身份和意義，甚至出現了“分身”驅逐“真身”的荒誕局面，有力地證明了技術如何從工具演變為文化意義的篡改者。吉祥物設計者需在著作權法框架下明確知識產權邊界，并制定AI交互倫理準則，防止文化符號被技術資本異化。

內涵和情緒價值怎樣平衡

當前吉祥物評價存在“雙軌制”：官方評選側重文化內涵，網絡傳播強調情緒價值。此種割裂使優秀設計易陷入“叫好不叫座”困境。建立多維評價體系迫在眉睫，需整合文化準確性、傳播效能、商業價值、情感聯結等指標。正如中國設計智造大獎引入“大眾評審團”機制，暗示評價權力的轉移——數字傳播時代，吉祥物的最終價值需由其在社會文化場域中的實際效能所定義，而非設計者的自我闡釋。

傳播實證數據正改變設計決策邏輯。當前，設計團隊通過分析短視頻平臺互動數據優化動作設計，監測社交媒體輿情調整衍生品開發方向。這種“設計—傳播—反饋”的循環，讓開發從“憑感覺拍板”變成了“看數據做決定”。但數據不可替代人文判斷，近期美國公共利益研究組（PIRG）測試發現，多款AI智能玩具因過度收集用戶數據引發爭議，警示技術倫理規約同等重要。未來或形成實體形象承載文化記憶、虛擬形象負責互動傳播的模式。此虛實結合生態亟需建立技術標準與倫理規范。

“樂融融”在比賽開始前表演倒立，與觀眾互動

“Greater Bay Chickens”能長紅嗎

全球化語境下，吉祥物已成為跨文化傳播的輕騎兵。第十五屆全運會吉祥物以“地方性敘事”實現國際化表達。海外社交媒體上，地方色彩濃郁的“喜洋洋”“樂融融”被昵稱為“Greater Bay Chickens”（大灣雞），并圍繞此昵稱衍生出豐富的多語種解讀與創作，其內涵在跨語境解讀中衍生新意義，在保持文化基因的前提下，構建可供多元語境解讀的符號表達系統。反觀某些大型賽事吉祥物因追求普適性喪失文化辨識度。這啟示我們，設計者既要保留文化基因，也要構建可被多元語境解讀的符號系統。

“蛇墩墩”系列新品中的毛絨玩具

在2022年卡塔爾世界杯賽事結束后，吉祥物拉伊卜（La'eeb）便熱度消退，這一現象暴露了賽事吉祥物經濟的周期困境。而2022年北京冬奧會冰墩墩則通過后續研發“蛇墩墩”“馬墩墩”等新春特別版，實現從網紅到長紅的持續高光，探索構建持續消費場景的可能。此類長尾運營的成功，關鍵在于IP自身人格的持續塑造與迭代。

流動中錨定永恒

從“喜洋洋”“樂融融”的破圈傳播到城市吉祥物的文化賦能，我們見證著吉祥物設計的范式革命。這場革命并非否定傳統，而是借技術賦能實現文化表達的迭代。當吉祥物從“靜態符號”轉為“活態IP”，其價值已超越商業營銷，成為數字時代文化傳承的創新載體。設計者需以開放姿態擁抱變革，需要在文化深度與傳播效能、技術應用與倫理約束、本土特色與全球對話等多重維度間建立辯證的平衡。既要深挖文化基因，構建意義豐厚的符號系統，亦需理解技術邏輯，掌握數字傳播密碼。唯此方能創造兼具文化深度與傳播活力的新一代吉祥物，令這些“文化使者”在虛實交織中賡續人類文明的精神譜系。

正如傳播學家麥克盧漢所言：“媒介即人的延伸。”在數字時代，吉祥物作為文化媒介的延伸，正以“活態IP”的新形態成為連接過去、現在與未來的文化橋梁，構建更加包容、多元且充滿人文關懷的文化圖景。

（作者：陳正達，中國美術學院教授、博士生導師）

看看中國美院設計的吉祥物都有哪些

亞運會吉祥物“江南憶”組合

杭州2022年第4屆亞殘運會吉祥物“飛飛”

2025日本大阪世博會中國館吉祥物“悠悠”

第十三屆學生運動會吉祥物“青春組合”

潮新聞吉祥物“潮奔奔”

來 源｜浙江日報

編 輯｜戴佳杰

責 編｜王怡航

審 核｜方 舟 陳正達

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