大批外資“提桶跑路”？真相其實比你想的更簡單

出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

最近一份外資撤離的名單在網(wǎng)上瘋傳，引來無數(shù)網(wǎng)友圍觀。

名單顯示，超20家跨國企業(yè)均存在不同程度的“切割”中國市場決策，其中不乏蘋果、特斯拉、星巴克等知名企業(yè)。

此外，漢堡王、必勝客、哈根達斯、迪卡儂、宜家......一個個我們熟悉的“洋品牌”，不是已經(jīng)出售中國業(yè)務，就是在準備出售的路上。

一時間輿論嘩然，有網(wǎng)友質(zhì)疑“這是外資商量好了集體跑路”，也有人認為“可能是快打起來了”，甚至還出現(xiàn)了“國內(nèi)投資環(huán)境變差”的陰謀論，各種觀點層出不窮。

但要我說，這事兒其實沒大家想得那么復雜。

PART.01

外資只是單純趨利

首先，任何企業(yè)都是利益為先。

外資之所以集體賣掉中國業(yè)務，很大一部分原因是他們終于認清自己那套玩法不適合地獄難度的中國市場。

過去，我國處于高速發(fā)展的初期，外國不少東西在老百姓看來都很先進、新鮮，一度衍生出“進口即高級”的社會觀念。于是，頂著“外國光環(huán)”的外資品牌，只需要最少的宣傳，就能賺最狠的溢價。

比如BBA、豐田、本田等合資汽車品牌，阿迪、耐克等運動鞋品牌，哈根達斯、星巴克等餐飲品牌，這些都是最典型的代表。以前人們心甘情愿支付高額溢價，要的就是他們“高端大氣上檔次”。

可如今，中國市場的消費邏輯變了。

中國新能源汽車品牌迅速崛起，用智能化和性價比將外國合資車企打得節(jié)節(jié)敗退，只能靠降價穩(wěn)住銷量；中國咖啡品牌瘋狂擴張，用門店數(shù)量和供應鏈優(yōu)勢把星巴克巔峰34%的市場份額打到不足15%；中國化妝品品牌一個月能出3個新品，光速迭代出更適合中國人的產(chǎn)品，硬生生把曾是中國市場金字招牌的韓妝品牌擠出市場前十。

當外資還停留在過去那套老經(jīng)驗，國貨品牌已經(jīng)在供應鏈、渠道、營銷、數(shù)字化等環(huán)節(jié)開啟了令人窒息的內(nèi)卷。同樣的品質(zhì)，國貨價格可能只要“國際大牌”的一半。

各行各業(yè)國貨品牌的集體崛起，極大地擠壓了外資品牌的市場份額，外資躺賺的日子一去不返。如果說人們以前還會為了面子買單，那么拼多多、蜜雪冰城、瑞幸咖啡的火爆，則充分說明了人們早就意識到悅己遠比面子重要。

商人逐利，既然自己卷不過，那就讓中國人來卷。

畢竟，沒人能比中國人更懂中國人，也只有中國人才能“卷”贏中國人。

PART.02

為的是更高效賺錢

最經(jīng)典的案例莫過于麥當勞和肯德基——兩位出售中國業(yè)務的外資先鋒。他們不約而同地選擇將“重資產(chǎn)直營”轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)合作”模式。也就是外資不再自己開店雇人、承擔風險，而是授權(quán)品牌給合作方，穩(wěn)坐幕后收授權(quán)費、拿分紅。

結(jié)果顯而易見，麥當勞出售中國業(yè)務前，27年間在中國市場開了2000多家門店，賣身僅8年，在華門店數(shù)量就突破了7100家，并計劃在2028年實現(xiàn)萬店；2016年，肯德基在華門店數(shù)量約為5200家，引入春華資本與螞蟻金服后，本土化創(chuàng)新直線加速。截至2025年9月，中國市場門店數(shù)量達12640家。

作為對比，近期賣身的漢堡王自2020年后，中國市場增長陷入停滯，門店數(shù)量長期徘徊在1400家左右，目前甚至倒退回1250家水平。

同樣掉隊的還有賽百味，明明本身素質(zhì)完全不遜色于麥當勞、肯德基，但就因為不懂中國市場，一直沒太大起色。直到2023年攜手中國操盤手富瑞食，才打起了翻身戰(zhàn)。2025年8月，賽百味中國市場第1000家門店正式開業(yè)，當中約有500家門店是在過去兩年多時間里密集開出的。

這些例子足以說明，同樣的東西，在不同人手里發(fā)揮出來的效果完全不同。外資無論是售出中國業(yè)務，還是調(diào)整供應鏈，并不代表放棄中國市場，只是在尋求更高效的賺錢方式。

毫無疑問，中國的外資經(jīng)濟正在經(jīng)歷一場劇烈的“新陳代謝”。中國市場未來的競爭將不再僅僅圍繞成本與政策優(yōu)惠，而是更深層次地考驗品牌的創(chuàng)新生態(tài)和本土化改造。誰更懂這片土地，誰的操盤能力更強，誰就能搶占先機。