中國零售業，正在發生什么變化｜《財經》封面

電商草莽時代落幕，增長邏輯重構，是基于實物消費與服務性消費增長曲線的變化，未來抓住“人心”比抓住“人數”更重要

文｜《財經》記者 楊立赟 研究員 李瑩 胡苗 實習生 林心怡

編輯 | 謝麗容

電商“雙11”走到第17年。在經歷此前的流量和銷量的快速上漲之后，這個全民購物節已經超越單純的促銷活動，成為觀察中國消費韌性、產業變革與技術創新的重要窗口。

它曾經是指引中國電商狂飆的燈塔，是流量紅利噴涌而出的狂歡符號。如今，它是一面鏡子，冷靜映照出行業從草莽走向成熟的每一個細節。當喧囂落幕，留下的并非破紀錄的交易額，而是一個行業共識的徹底顯形：靠野蠻生長和規模擴張的電商時代，已然終結。

線上商戶率先感知到水溫變化。他們不再通宵備戰，不再懸掛橫幅，每個渠道的轉化效率都變得可預測，投入與產出如同一道精準而嚴苛的數學題，迫使所有人精打細算。

宏觀數據為這份集體理性提供實證——實物商品網上零售額增速大幅放緩，接近零增長，在社會消費品零售總額中的占比見頂并出現回落趨勢。與之形成鮮明對比的，是快遞業務量的高速增長，這意味著消費碎片化與高退貨率共生的新常態。線上消費的“水分”被擠出，價值需要被重估。

老劇本過期，平臺與商家必須在新的競爭邏輯中尋找出路。戰火從遠場電商燒至近場，即時零售成為2025年最關鍵的戰役。阿里、美團、京東重兵投入，以“30分鐘送萬物”重構“人、貨、場”關系。

這不再是以貨為中心的遠距離流通，而是以人為中心、以場景為核心的即時滿足。AI技術被深度應用于提升全鏈路效率，從流量精準匹配到十年消費行為的分析，電商競爭徹底進入“算力時代”。未來電商競爭新的淘汰賽實際已經開始。

更深層的變革在于消費結構本身。電商增長的“天花板”，恰恰是中國消費社會成熟的標志。情緒經濟崛起，服務消費占比提升，標志著社會正從“商品社會”邁向“服務社會”。

驅動消費的核心引擎，正從實用功能轉向情感價值與體驗。這是一個更為復雜，也更具持續性的新世界。中國零售行業走到新舊商業邏輯、業態交替的拐點。

封面設計／黎立

老劇本過期了

靠流量紅利驅動增長的時代已經徹底結束，無論哪種方式，線上零售的轉化效率都在預測之中，賺錢全憑本事，天上不再掉餡餅

2009年由阿里開創的“雙11”，曾是電商行業快速生長的催化劑，在流量紅利時期，無數商家瘋狂涌入線上，推動整個行業一路高歌猛進。

現在，“造節”常態化，“雙11”光環不再。當“天天都是‘雙11’”成為平臺的宣傳口號時，電商平臺們將“雙11”周期拉長到一個月左右，大促本身的稀缺性和爆發力不復存在。

人們不得不面對一個事實：中國電商已經告別了快速生長的“黃金時代”，進入了一個以“高頻次、低客單、廣覆蓋”為特征的“白銀時代”。它不再是拉動消費總額的“超級引擎”，演變為支撐居民日常消費的“毛細血管網絡”。

新劇本里，不再有某個日子的狂歡，只有因人而異的、務實的生存智慧。

家具品牌法沙蒂自創立起，沒有錯過任何一年的“雙11”。今年，公司創始人張源表現出一種近乎“佛系”的平靜。沒有橫幅，沒有通宵備戰，只是把平時的營銷計劃拉長執行。“三年前我們就不搞氛圍了。”他對《財經》說。

多位受訪商家有相似的感受。“雙11”對他們來說，特殊性和不可替代性無限減弱，報名參加“雙11”，對部分商品進行調價，但是降價力度不那么明顯。“平時我們也會打八折，其實折扣力度有時候比‘雙11’還大，只是‘雙11’消費者能拿到平臺發放的優惠券，才顯得更便宜。”張源說。

尤其是今年，補貼壓力明顯更在平臺。

商戶也不輕松。今年“雙11”前，江蘇一家零食品牌負責人陳丹在對著一份下滑的達人直播（有一定量級粉絲數量的帶貨主播）數據發愁。對比2024年“雙11”達人直播貢獻八成的銷售額，他們在2025年這個比例預計將銳減至60%多。為了彌補缺口，他將更多資金和希望押注在效果并不穩定的品牌自播（品牌組織人手在自己的直播間賣貨）上。

數據讓他憂心，“平時自播的ROI（Return on Investment，投資回報率）能做到3.5，大促期間能穩住3就已經很不容易了”。他算了一筆賬：ROI為3，意味著營銷費用率高達33%。而此前依賴達人分銷時，只需支付約20%的傭金。“這相當于以前花20塊能辦成的事，現在要花33塊。”

看著各大平臺的后臺數據，商家開始精打細算。數據的可預測性成為電商運營的顯著特征。

五年前，抖音電商興起時，人們蜂擁到直播間；小紅書“種草”火了后，內容引流也成為品牌們的必做動作。那時，新渠道、內容平臺的興起，商家發現跑去哪里都能吃到一點紅利。

如今，無論是達人直播、品牌自播、內容種草還是貨架投流，其轉化效率都變得可預測，賺錢全憑本事，不再有“天上掉下來的餡餅”。

張源認為，今天你投一個渠道，一個月之后你會產出什么結果，帶來多少銷量，這一切是有跡可循的。護理品牌浴見的創始人李勵認同他的觀點：“現在任何一個平臺的獲客都是相當清晰的。抖音的達人后臺數據怎么樣，他的歷史數據怎么樣，我們都很清楚。”

大促的日常化、高昂的流量費，以及意料之中的轉化率，市場環境已經發生變化。一組關鍵的宏觀數據可以顯示出變化趨勢：實物商品網上零售額的增速明顯放緩至接近“零增長”。

根據國家統計局數據，實物商品網上零售額從2020年的9.759萬億元增長至2024年的13萬億元，但是在這五年里，同比增幅卻從14.8%逐年下降至0.49%。這表明中國電商的增量紅利邊際減弱、線上渠道由“高速擴張”轉入“存量競爭”。

另一方面，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重逐年下降，在整體的占比已到達瓶頸期。

根據國家統計局數據，近五年來，這一比例在2023年達27.6%的頂峰后，在2024年回落至26.8%。2025年前三季度，社會消費品零售總額為36.59萬億元，實物商品網上零售額為9.15萬元，占整體的比重為25%，呈持續下滑趨勢。這意味著非實物、非網上銷售的商品零售額在大盤中的比重在增加。

網上實物銷售額增長放緩的同時，快遞業務量卻在高速增長。

根據國家郵政局公布的數據，中國快遞業務量在2024年同比增長21.5%，達到了1750.8億件。2025年前三季度，在不包括“雙11”大促的情況下，完成1450.8億件，同比增長17.2%。

這 兩組數據 的矛盾，折射出電商業務的新常態。

隨著物流基礎設施的完善和消費習慣的養成，線上購物已經徹底日常化。消費者更傾向于高頻次、小批量的購買行為，今天買一包零食，明天購一件文具，這種“碎片化消費”模式雖然單筆金額變小，但總訂單量增加，直接推動了快遞業務量的增長。

較高的退貨率是產生上述這組數據矛盾的另一個原因，這在服裝領域格外突出。

某大碼泳裝品牌主王方告訴《財經》，他們直播帶貨的退貨率接近50%。與達人合作的情況下，雖然受粉絲效應的加持，銷量有爆發式增長，但退貨率更高，高達75%。

王方認為，這是因為主播為了帶貨極力展示衣服好看的一面，拔高了粉絲的心理預期，而收到商品后，消費者發現實物低于預期，自然而然選擇了退貨。

這種高發的退貨行為，實則反映消費者決策模式的變化。在線上購物環境高度成熟的今天，消費者將“先試后買”的線下體驗延伸至線上。平臺為了滿足這種需求，不斷提供更寬松的退貨政策，從而進一步促進了這種購物模式的普及。因此，在訂單量提升的同時，商家實際上承受了較大的退貨成本壓力。

此外，快遞業務量的增長還得益于線上消費品類的持續擴張。生鮮食品、日用百貨等高頻低值商品線上化比例快速提升，這些商品通常需要更頻繁的配送服務。

農產品商家劉智在2021年開始在抖音上通過直播賣紅薯。此前，他曾嘗試傳統貨架電商，但被動等待消費者搜索，他的銷量并不高。嘗試直播后，他開始在直播間現烤紅薯，吸引了不少消費者，一年就能夠賣出3000萬元的銷售額，復購率超過30%。

生鮮農產品已成為電商平臺增長最快的品類之一。根據商務部流通產業促進中心主任王斌披露的數據，2025年前三季度，中國農產品網絡零售額同比增長9.6%，2024年全國農產品網絡零售額同比增長15.8%，均高于電商整體增速。

2025年11月10日，主播在山東省臨沂市郯城縣郯城街道直播銷售菊花。圖/新華

新劇本不再統一

平臺用即時零售來激發自身的基因潛力，商戶不押注任何一個平臺，誰能先“定義用戶生活場景”誰先贏一步

商家不再寄希望于電商渠道結構性變化下帶來的機會紅利，而是轉向持續穩健的生存策略。

李勵采用全域（即所有主流電商平臺）經營策略，讓不同平臺承擔差異化角色：小紅書專注種草與搜索布局，抖音強化可視化呈現，天貓作為終極轉化場。“我們幾乎看全域的生意了，不會分開每個平臺去看單平臺的單生意。”李勵表示。

平臺間的廝殺更加具象——抖音推行的“全域興趣電商”戰略，將競爭焦點從流量分配轉向生態協同效率，通過算法打通“內容場”（短視頻、直播）與“貨架場”（商城、搜索），形成“內容-搜索-成交”的閉環。淘寶重點發力即時零售和AI技術，以拓寬銷售渠道、提升運營效率。拼多多則是持續強化“價格力”優勢，通過縮短供應鏈和規模效應來實現可持續的低價。

沒有統一劇本，各方根據不同平臺的基因和資源稟賦，演化出多元化的生存與發展路徑。其最終導向，是電商行業從野蠻生長走向健康成熟，從規模擴張走向質量提升的必然進化。

近年來，市場連年多次發出“雙11還有必要辦嗎”的質疑，平臺正在用新策略回答這個問題。

當實物商品網上銷售額增長見頂，平臺們將目光投到線下。第17個“雙11”，互聯網大廠走出了一條與過往圍繞價格、貨盤、玩法等傳統電商大促手段不同的道路。戰火蔓延到線下市場，城市街頭巷尾的便利百貨和一家家藏匿在僻靜角落的前置倉也被卷入“雙11”的浪潮。

變量來自即時零售，這也是2025年阿里、美團、京東幾家頭部互聯網平臺競爭的關鍵詞。

這是一場遠近場電商融合的序章。從今年2月的“外賣大戰”開始持續半年大練兵，到“雙11”進行了一次集中大考。

即時零售是伴隨外賣大戰而被大眾熟悉起來的一個概念。美團核心本地商業CEO（首席執行官）王莆中把即時零售解釋為“30分鐘送萬物”。更通俗的理解是：外賣送一切。

這種零售業態強調即買即得，它與餐飲外賣共同參與著百萬騎手織羅而成的城市履約體系，又與電商有著諸多重合的品類和貨盤。這樣的特性，讓它成為電商、外賣和零售終端的“集大成者”。

這并不是一個新概念。十年前，行業和消費者有一個更熟悉的說法——“O2O”（Online to Offline，線上到線下）。回望這十年的發展，可以發現，今年的即時零售大戰之前，各平臺早已以“年”為單位準備彈藥，并且持續培育市場，讓2025年的商戰一觸即發。

2015年，京東推出的“京東到家”主打的就是O2O模式。依托京東本身的零售資源與物流配送體系，京東到家可以整合線下商超、便利店、生鮮店等資源，為消費者提供周邊幾公里內商家的即時配送服務，配送時效為一小時。

除了京東到家，當時還有樓口、1號店等小平臺也在做著類似的業務。但市場環境和用戶習慣卻沒有給O2O合適的成長土壤。

三年疫情催生了消費市場對“萬物到家”的依賴，使之成為被更多人熟悉的生活方式。叮咚買菜供應鏈負責人龔昀浩曾告訴《財經》，過去數年，消費者需求面臨從計劃性向即時性的升級，市場競爭也從遠場電商向近場電商切換。

需求的變遷在平臺的業務中得到驗證：美團閃購的日訂單量不斷攀升，到2024年三季度突破1000萬單，2025年4月達到1800萬單。

2024年以來，美團閃購團隊觀察到用戶的下單頻次和黏性均提升較快，順勢推動閃購業務獨立，并于2025年4月正式完成。同時，京東的即時零售也進行了調整，將“小時達”和“京東到家”等整合升級為“京東秒送”，并加速布局自營品牌七鮮超市。

也就是說，2025年外賣大戰打響、即時零售成為電商行業的“顯學”之前，各大平臺其實已經在即時零售領域持續耕耘，以“年”為單位準備著彈藥，將前置倉、商品供給貨盤、履約系統等基礎設施建設到了一定規模。

即時零售的規模和增速也在彰顯著這個市場的吸引力：據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，成為拉動居民消費的新增長點。預計到2030年，中國即時零售市場規模將突破2萬億元。

經過近十年醞釀，2025年，即時零售終于迎來了屬于它的爆發時代。

2025年，上述三家頭部大廠通過即時零售，在對方的優勢領域撬動資源。比如，美團通過閃購，正面進攻京東的優勢品類3C家電，以及淘天的優勢品類美妝個護和母嬰寵物等等。淘寶閃購和京東秒送，同樣對美團最擅長的本地生活業務發起正面競爭。

對于大廠們而言，這也是一場不得不打的攻守戰。

千億元的補貼投入，一方面爭的是外賣訂單，另一方面也在培養用戶使用“閃購”“秒送”等即時零售工具的習慣。在平臺眼中，被整合進一個App入口的外賣和即時零售的高頻消費特性是引流和拉新的重要力量，以高頻帶低頻，盤活主站的電商業務。

進一步看，傳統電商和即時零售擁有重疊度很高的核心用戶群，即慣于線上消費、追求便利的都市消費者，商品供給盤也可以在一定程度上彼此替代。如果一家平臺的即時零售失守，其傳統的電商業務也勢必會流失用戶和訂單。

因此，這場競爭關系到的不只是即時零售的增量市場，更關系到傳統電商的存量市場。即時零售成了平臺在當下守城攻城戰中的主要抓手。

與傳統電商不同的是，即時零售是一門以人為中心的生意，圍繞本地客群來組建貨盤和運力，而非傳統電商模式下，以貨為中心，通過物流串聯起商品遠距離的流通。

杭州元物鏈科技公司創始人、第一家淘寶便利店合作商楊飛告訴《財經》，電商的邏輯是布局大倉，一個貨品可以囤幾百上千件，賣給全國各地十幾億的消費者。但倘若在即時零售的前置倉里囤幾百件的量，賣給周邊3公里-5公里的人，肯定是賣不動的。

在即時零售的貨盤里，SKU（Stock Keeping Unit，庫存保有單位）是精簡和適配周邊場景的。

秋季的某一天，楊飛忽然發現，在自己經營的前置倉里，釣魚竿在一天內賣出了七八根。一看，訂單全部是送到旁邊的運河體育公園。“秋高氣爽，大家到公園后有了釣魚的興致。”楊飛說，這就是基于場景才會產生的消費。

還有一次，楊飛所在的訪學團隊去江西婺源爬山。50多人的團隊要出門時發現下起了雨，沒有雨衣雨傘的眾人當即通過即時零售平臺從就近的線上超市買了足量的雨衣雨傘，半小時內就送到了。“看來婺源經常下雨，所以那兒的前置倉才會經常為下雨備貨。”

楊飛表示，做即時零售就要根據不同的場景匹配不同的商品，對周邊的商圈有一定感知力。這樣的業態邏輯下，平臺的價值也體現在提供其對周邊人群消費習慣的分析。

以場景為核心，阿里、美團、京東三家平臺的即時零售業務布局由此展開。圍繞場景需求，平臺們通過線下已有的商超便利和門店網絡接入商品供給，并不斷開設閃電倉加大點位密度，從水果鮮花到日雜百貨，從服飾美妝到3C數碼，逐漸實現對線下各種消費場所和場景的覆蓋。

截至2025年上半年，阿里和美團均宣布閃電倉的數量超過5萬個。“雙11”期間，三家平臺亮出了在即時零售方面的資源儲備：淘寶閃購接入3.7萬個品牌、40萬個門店；美團閃購聯合上萬個品牌建設“官旗閃電倉”，在6月時，就已經與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作；京東也宣布本地生活業務將首次聯合超過300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與“雙11”，覆蓋從居家到出游的全場景消費需求。

11月14日，隨著阿里巴巴最后一個宣布“雙11”收官，今年的這場“大秀”終于落下帷幕。各家在五花八門的戰報里均提到即時零售的戰績。阿里公布，“雙11”全周期（10月15日至11月14日），淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%。

根據美團閃購公布的“雙11”全周期數據（10月31日至11月11日），該平臺成交額、下單用戶數和人均消費金額創下新高，手機、白酒、運動鞋服、運動相機、化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%，高單價商品增長更快，帶動用戶人均消費金額增長近30%。

京東方面稱，從“雙11”全周期（10月9日至11月10日）數據來看，京東秒送手機配件品類成交額同比增長200%，數碼配件、攝影攝像增長100%。在3C品類里，通過京東秒送購物的用戶，60%都是未購買過3C商品的京東用戶。這些用戶被“秒送”激活，成為整個3C數碼業務的增長點。對于阿里、京東而言，即時零售的拉新能力是其更為在意的。

在消費需求的變化和即時零售重塑電商、零售邏輯的趨勢中，平臺型企業既是深度參與者，又是核心主導者。

這種雙重身份，讓平臺肩負起推動行業變革的使命，也使其對“變革主導權”的爭奪更為迫切——誰能主導規則制定，誰就能在供需兩端建立黏性，在新的零售格局中占據核心位勢。

正是這種對主導權的角逐，推動著平臺的競爭焦點從曾經的“流量戰”全面轉向“效率戰”。這里的效率并非單一維度的配送速度，而是涵蓋供給效率（商品是否豐富、庫存是否精準）、履約效率（配送是否準時、成本是否可控）、服務效率（售后是否便捷、問題是否速解）的全鏈路體系。

應對變化，此前被認為在即時零售領域相對被動的阿里巴巴的動作值得關注。在大零售行業走到拐點之時，阿里巴巴在2025年大刀闊斧地進行組織架構調整，把多個線上線下業務合一，打造“大消費平臺”，以整體提效。

阿里主要做了兩件事：一是AI投入電商業務，使得大水漫灌式的投放變得更精準；二是結束了“1+6+N”（1個集團+6大重點板塊+N個其他業務）時代，回歸“一個阿里”（One Alibaba）的架構和思路，提高整個公司的協同效率，集中精力打一場仗。

AI是阿里的強項。今年是阿里淘天事業部第一個AI全面落地的“雙11”，參與到流量分發、消費者體驗、電商經營等多個方面。阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁張凱夫表示，平臺通過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現流量匹配效率雙位數增長：包括復雜語義下搜索相關性提升20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%，商家廣告ROI（投入產出比）提升12%。

據淘天公布的數據，淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至十年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。

回歸“一個阿里”后，餓了么、飛豬等業務并入電商板塊，大消費平臺成立。淘天方面對《財經》表示，大消費平臺的核心其實不是簡單“高頻帶低頻”，而是“全場景服務一個人”，從消費者的視角，把消費場景串聯起來，即包攬一個用戶在線上、線下各種消費的場景和需求。再把這些消費者帶給所有的品牌。這樣的串聯，有助于淘天在即時零售方面集合全平臺能力去應對強勁對手，畢竟即時零售屬于美團的優勢領域。

集團層面，阿里云通義大模型團隊與淘天、1688等業務線定期聯動，提供定制化技術支撐；吳泳銘牽頭阿里云與集團協同作戰，甚至參與重要客戶簽約與AI企業投資，形成技術與業務的聯動閉環。這種整合讓資源調配更高效。

綜合來看，架構整合后，淘寶閃購全面接入餓了么供給資源，聯動天貓超市、盒馬等業態，在“雙11”期間連通3700個品牌及40萬個門店實現“小時達”乃至“分鐘達”服務，帶動閃購訂單在“雙11”期間同比增長超2倍。

價值鏈重塑的陣痛

主動權轉移到用戶生活場景需求，平臺正在經歷運營上的“服務標準化”與“質量管 控”之痛

大型購物平臺尚未完全深入的另一個方向是零售的“實物+服務”。過去，消費發生在明確的購物目的里。平臺的價值在于高效地“分發商品”。但現在，消費的起點是消費者某個具體的生活場景。

舉個例子，原來人們想買一瓶洗發水，常規動作是：打開App-搜索-比價-購買。現 在可能是：正在看一個美妝博主的短視頻（生活場景）—她提到了頭皮抗衰的概念（激發需求）—視頻下方直接推薦一款頭皮精華并附帶附近的養發館體驗套餐（提供解決方案）—線上下單，周末直接去體驗（線下履約）。

在這個新模式中，“交易”本身被隱藏和淡化了，它變成了生活服務流程中的一個自然環節。平臺整合、線下整合、實物向服務整合，都是為了一個目的：更無縫地嵌入到用戶的生活場景中去，并在那個瞬間提供即時滿足的確定性。

這是美團、抖音、小紅書乃至阿里都在拼命做“整合”的根本原因——爭奪生活場景的入口定義權。

變化不是一夜之間的。針對特殊生活場景的布局早就開始了。以醫療為例，2014年馬云就提出阿里的雙H戰略，雙H，即健康（Health）和快樂（Happy）。京東、美團也在線上醫療整合領域耕耘十年，漸成氣候。

現在，無論在哪個平臺，尤其是大型城市的消費者，發現日常看病幾乎可以在一個平臺上全流程完成。以流行性感冒為例，發現生病——平臺下單到家檢測——線上醫生給出電子處方——線上使用醫保買藥。檢測甚至還分化出了更細致的服務，如果咽拭子檢測參考性不足，平臺會主動提示，進一步使用護士到家血液檢測服務。

阿里、京東和美團在健康領域的布局已經構建了從藥品電商、在線問診、電子處方、疫苗預約到慢病管理的完整線上醫療健康生態。作為平臺，它們的優勢在于供應鏈能力（藥品倉儲、冷鏈）、醫保支付的打通，以及用戶對“網上買藥”這一心智的長期培養。

這是即時零售的進一步變種，服務取代實物變成了主角。

可預見的未來是，即便是加入即時零售能力，單純的商品交易天花板仍然不高，電商平臺的競爭焦點，已經從貨架轉移到場景。

但并不容易。平臺正在經歷運營上的“服務標準化”與“質量管控”之痛。

實物商品是標準化的，但服務是高度非標的。同一個養發套餐，不同門店、不同技師提供的體驗可能天差地別。平臺一旦將服務納入體系，就必須承擔服務質量管控的巨大成本與風險，一個差評就可能毀掉前期所有的營銷投入。

線下整合的復雜性也非平臺手拿把攥——與分散的、信息化水平參差不齊的本地服務商（如診所、養發館）合作，遠比管理線上商戶復雜。如何將它們真正數字化，并納入平臺的標準化履約體系，是一個臟活、累活，進展緩慢。

一位用戶近期在某大型電商平臺的健康平臺為孩子預約了上門靜脈血檢測。據用戶向《財經》描述，平臺指派的護士在操作中連續嘗試三次均未成功完成采血。該護士聲稱自己有超過十年護士職業經驗。平臺頁面顯示，該訂單接下來血液檢測將由一家與平臺合作的線下民營醫院完成。用戶向平臺發起投訴，詢問 平臺 與第三方服務人員的資質審核與操作規范管理相關規定， 平臺 客服最終給用戶的答復是可以退款，至于其他質疑，給出的答復是 平臺 醫藥業務和平臺客服仍未完成深度整合，很多問題仍在解決。

平臺的“實物+服務”之戰，是一場“廣度”與“深度”的較量。抖音以其內容的廣度創造了新場景；美團以其履約的深度確保了體驗的確定性；而阿里、京東則試圖以其體系的深度構建專業壁壘。

目前，尚無一家平臺能完美地解決所有問題。未來的勝出者，未必是第一個看到趨勢的，而極有可能是那個能以最大決心破除內部組織壁壘，并以最終的方式扎下去，真正實現“服務標準化”和“體驗一體化”的平臺。這場競爭，正在考驗平臺們最難復制的核心能力：從線上流量運營，轉向對復雜線下生態的深耕與改造能力。

更大的未來

從“人口紅利”到“人心紅利”，要求平臺完成從“情緒捕手”到“情感生態滋養者”的角色轉變——通過建立更真實的評價體系、更嚴謹的服務標準、更道德的數據使用原則，贏得用戶更長期的信任

電商并不等于整個零售業，它只是零售的一個重要組成部分。從整個社會層面和國家經濟發展來看，電商增長“見頂”，恰恰是消費社會成熟的標志。

商業地產與零售資產管理專家王瑋近期撰文指出，從結構經濟學視角看，這種增長“停滯”并非衰退信號，而是意味著中國的消費結構正在發生深刻轉型：從“商品社會”走向“服務社會”，從“交易驅動”走向“體驗驅動”。正如工業化的盡頭是服務化，而服務化的盡頭是體驗經濟。

如果只看到表面現象，就感慨商品“越來越難賣”“電商越來越難做”，但是看不到虛擬消費、精神消費的快速增長，是對中國經濟的誤讀。

與實物消費增長放緩的態勢形成鮮明對比，情緒經濟消費、旅游消費以及網絡游戲、網絡短劇、知識付費等服務消費正加速崛起，呈現出遠超實體商品消費的增長活力。

2025年，“情緒價值”成為消費市場的關鍵詞之一。Future Marketing發布的《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》指出，互聯網和社交媒體的普及，以及企業營銷策略的創新，推動了“情緒消費”市場的發展。2013年以來，“情緒消費”相關產業年均復合增長率12%，預計2025年中國市場規模將突破2萬億元。

“情緒價值”正成為這個時代的硬通貨。2025年，當LABUBU這個露著尖牙的“小怪物”以108萬元拍賣價刷新紀錄，LABUBU所屬的泡泡瑪特公司股價年內一度暴漲近200%——這已不僅是消費現象，而是一場關于時代情緒的宏大敘事。

當“情緒價值”超越實用功能，成為驅動消費市場的核心引擎，其背后暗含著經濟周期與集體心理的深刻互動。對于Z世代消費者而言，LABUBU超越了玩具范疇，成為一種表達個性、尋找圈層認同的“社交貨幣”。

情緒經濟中，除了玩偶等實物消費，非實物消費也在崛起。艾瑞咨詢最新發布的《2025年中國情緒療愈行業研究報告》指出，國內情緒經濟療愈產業已構建起三大核心發展板塊——自我療愈與生活方式提升、數字平臺與AI心理療愈、綜合線下療愈機構。運動服裝品牌lululemon、健身品牌Keep、AI大模型文心一言、心理咨詢平臺壹心理等各領域頭部企業紛紛入局，服務覆蓋線上線下，搭建起全鏈路情緒療愈的服務網絡。

消費端的熱力數據，為情緒經濟的崛起提供了最直接的佐證。艾瑞咨詢的報告顯示，1001元至5000元是情緒療愈消費的核心消費區間，占整體的30%以上，顯示出大眾有較強意愿為情緒價值買單。

資本的持續加注，進一步為情緒經濟增長注入動力。2024年以來，情緒療愈賽道融資活躍度顯著攀升：自我療愈領域，運動品牌Speediance、香氛品牌“聞獻DOCUMENTS”相繼完成融資；數字平臺與AI心理療愈板塊，好心情互聯網醫院、橙禾澄心收獲大額融資；線下療愈機構中，元大劉氏中醫、智能按摩品牌Aescape也順利拿到資金支持。

長江商學院經濟學助理教授范昕宇接受《財經》采訪時表示，實物消費與服務性消費是“你中有我、我中有你”的關系，它們不是零和博弈，不必把兩者對立起來看。在零售行業巨變的今天，不應機械地區隔實物消費和服務性消費，而是“以終為始”，先做客戶洞察，根據洞察結果來安排實物商品和虛擬商品的配比。

“我們不應僅限于假設只有奢侈品消費者才值得被洞察和尊重，大眾消費品也同樣適用。”范昕宇說，“標品帶來內卷是不可持續的，因為在這種情況下，企業只能不斷壓低價格；而客戶洞察是可持續的。企業對客戶需求挖得越深，產品護城河就越深，市場會給予它們足額的商業利潤作為獎勵。”

電商平臺在這個賽道上的布局目前仍在早期。從交易場到“情緒場”的轉變并不容易。

目前來看，整合仍在表面。比如，抖音、小紅書等內容平臺通過算法精準匹配內容與用戶情緒狀態，在用戶情感共鳴的瞬間提供從內容到商品/服務的完整解決方案。

淘寶、京東等傳統貨架電商，試圖通過“場景化”改造來注入情緒價值。淘寶的“逛逛”板塊和京東的“種草秀”都在模仿內容平臺的邏輯，通過打造“減壓經濟”“陪伴經濟”“懷舊經濟”等垂直場景，將情緒價值附著在商品上。例如，在考試季推送“解壓玩具+助眠香薰”的組合，在孤獨經濟場景下推送“盲盒+線上陪伴服務”的套餐。

情緒消費的核心是高度個性化的體驗，而這與互聯網平臺依賴的標準化、規模化運營邏輯天然相悖。如何將一千個用戶心中一千種“快樂”和“治愈”標準化為可復制的服務產品，同時又不喪失其情感內核，是平臺面臨的最大難題。

平臺慣用的流量分配和競價排名機制，可能會侵蝕情緒經濟賴以生存的真實感和信任感。當“最美療愈館”的排名可以通過付費提升時，用戶對平臺推薦的情緒服務會產生本能性質疑，破壞情感連接。

數據洞察與情感隱私邊界問題更不容忽視——為了精準捕捉用戶情緒，平臺需要收集和分析更為敏感的心理和行為數據。平臺在利用數據提供更貼心服務的同時，也面臨著數據濫用、用戶情感被操縱的指責，行走在倫理與法律的鋼絲上。

這場關于“人心”的競賽，才剛剛拉開序幕。

當電商行業終于可以放下對GMV（商品交易總額）圖騰式的崇拜，就能夠看清，當下的零售格局并非電商的衰退或企業經營的問題，而是經濟結構成熟的必然規律。

即將迎來的不是一個更低迷的市場，而是一個更成熟、更分層的消費社會。增長的答案不再藏在統一的狂歡劇本里，而是蘊藏在每一個具體的場景、每一次精準的匹配與每一份被認真對待的情緒中。

（應受訪者要求，陳丹、王方、劉智為化名）