中國零售業(yè)，正在發(fā)生什么變化｜《財(cái)經(jīng)》封面

電商草莽時代落幕，增長邏輯重構(gòu)，是基于實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)性消費(fèi)增長曲線的變化，未來抓住“人心”比抓住“人數(shù)”更重要

文｜《財(cái)經(jīng)》記者 楊立赟 研究員 李瑩 胡苗 實(shí)習(xí)生 林心怡

編輯 | 謝麗容

電商“雙11”走到第17年。在經(jīng)歷此前的流量和銷量的快速上漲之后，這個全民購物節(jié)已經(jīng)超越單純的促銷活動，成為觀察中國消費(fèi)韌性、產(chǎn)業(yè)變革與技術(shù)創(chuàng)新的重要窗口。

它曾經(jīng)是指引中國電商狂飆的燈塔，是流量紅利噴涌而出的狂歡符號。如今，它是一面鏡子，冷靜映照出行業(yè)從草莽走向成熟的每一個細(xì)節(jié)。當(dāng)喧囂落幕，留下的并非破紀(jì)錄的交易額，而是一個行業(yè)共識的徹底顯形：靠野蠻生長和規(guī)模擴(kuò)張的電商時代，已然終結(jié)。

線上商戶率先感知到水溫變化。他們不再通宵備戰(zhàn)，不再懸掛橫幅，每個渠道的轉(zhuǎn)化效率都變得可預(yù)測，投入與產(chǎn)出如同一道精準(zhǔn)而嚴(yán)苛的數(shù)學(xué)題，迫使所有人精打細(xì)算。

宏觀數(shù)據(jù)為這份集體理性提供實(shí)證——實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速大幅放緩，接近零增長，在社會消費(fèi)品零售總額中的占比見頂并出現(xiàn)回落趨勢。與之形成鮮明對比的，是快遞業(yè)務(wù)量的高速增長，這意味著消費(fèi)碎片化與高退貨率共生的新常態(tài)。線上消費(fèi)的“水分”被擠出，價值需要被重估。

老劇本過期，平臺與商家必須在新的競爭邏輯中尋找出路。戰(zhàn)火從遠(yuǎn)場電商燒至近場，即時零售成為2025年最關(guān)鍵的戰(zhàn)役。阿里、美團(tuán)、京東重兵投入，以“30分鐘送萬物”重構(gòu)“人、貨、場”關(guān)系。

這不再是以貨為中心的遠(yuǎn)距離流通，而是以人為中心、以場景為核心的即時滿足。AI技術(shù)被深度應(yīng)用于提升全鏈路效率，從流量精準(zhǔn)匹配到十年消費(fèi)行為的分析，電商競爭徹底進(jìn)入“算力時代”。未來電商競爭新的淘汰賽實(shí)際已經(jīng)開始。

更深層的變革在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)本身。電商增長的“天花板”，恰恰是中國消費(fèi)社會成熟的標(biāo)志。情緒經(jīng)濟(jì)崛起，服務(wù)消費(fèi)占比提升，標(biāo)志著社會正從“商品社會”邁向“服務(wù)社會”。

驅(qū)動消費(fèi)的核心引擎，正從實(shí)用功能轉(zhuǎn)向情感價值與體驗(yàn)。這是一個更為復(fù)雜，也更具持續(xù)性的新世界。中國零售行業(yè)走到新舊商業(yè)邏輯、業(yè)態(tài)交替的拐點(diǎn)。

封面設(shè)計(jì)／黎立

老劇本過期了

靠流量紅利驅(qū)動增長的時代已經(jīng)徹底結(jié)束，無論哪種方式，線上零售的轉(zhuǎn)化效率都在預(yù)測之中，賺錢全憑本事，天上不再掉餡餅

2009年由阿里開創(chuàng)的“雙11”，曾是電商行業(yè)快速生長的催化劑，在流量紅利時期，無數(shù)商家瘋狂涌入線上，推動整個行業(yè)一路高歌猛進(jìn)。

現(xiàn)在，“造節(jié)”常態(tài)化，“雙11”光環(huán)不再。當(dāng)“天天都是‘雙11’”成為平臺的宣傳口號時，電商平臺們將“雙11”周期拉長到一個月左右，大促本身的稀缺性和爆發(fā)力不復(fù)存在。

人們不得不面對一個事實(shí)：中國電商已經(jīng)告別了快速生長的“黃金時代”，進(jìn)入了一個以“高頻次、低客單、廣覆蓋”為特征的“白銀時代”。它不再是拉動消費(fèi)總額的“超級引擎”，演變?yōu)橹尉用袢粘ＯM(fèi)的“毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)”。

新劇本里，不再有某個日子的狂歡，只有因人而異的、務(wù)實(shí)的生存智慧。

家具品牌法沙蒂自創(chuàng)立起，沒有錯過任何一年的“雙11”。今年，公司創(chuàng)始人張?jiān)幢憩F(xiàn)出一種近乎“佛系”的平靜。沒有橫幅，沒有通宵備戰(zhàn)，只是把平時的營銷計(jì)劃拉長執(zhí)行。“三年前我們就不搞氛圍了。”他對《財(cái)經(jīng)》說。

多位受訪商家有相似的感受。“雙11”對他們來說，特殊性和不可替代性無限減弱，報名參加“雙11”，對部分商品進(jìn)行調(diào)價，但是降價力度不那么明顯。“平時我們也會打八折，其實(shí)折扣力度有時候比‘雙11’還大，只是‘雙11’消費(fèi)者能拿到平臺發(fā)放的優(yōu)惠券，才顯得更便宜。”張?jiān)凑f。

尤其是今年，補(bǔ)貼壓力明顯更在平臺。

商戶也不輕松。今年“雙11”前，江蘇一家零食品牌負(fù)責(zé)人陳丹在對著一份下滑的達(dá)人直播（有一定量級粉絲數(shù)量的帶貨主播）數(shù)據(jù)發(fā)愁。對比2024年“雙11”達(dá)人直播貢獻(xiàn)八成的銷售額，他們在2025年這個比例預(yù)計(jì)將銳減至60%多。為了彌補(bǔ)缺口，他將更多資金和希望押注在效果并不穩(wěn)定的品牌自播（品牌組織人手在自己的直播間賣貨）上。

數(shù)據(jù)讓他憂心，“平時自播的ROI（Return on Investment，投資回報率）能做到3.5，大促期間能穩(wěn)住3就已經(jīng)很不容易了”。他算了一筆賬：ROI為3，意味著營銷費(fèi)用率高達(dá)33%。而此前依賴達(dá)人分銷時，只需支付約20%的傭金。“這相當(dāng)于以前花20塊能辦成的事，現(xiàn)在要花33塊。”

看著各大平臺的后臺數(shù)據(jù)，商家開始精打細(xì)算。數(shù)據(jù)的可預(yù)測性成為電商運(yùn)營的顯著特征。

五年前，抖音電商興起時，人們蜂擁到直播間；小紅書“種草”火了后，內(nèi)容引流也成為品牌們的必做動作。那時，新渠道、內(nèi)容平臺的興起，商家發(fā)現(xiàn)跑去哪里都能吃到一點(diǎn)紅利。

如今，無論是達(dá)人直播、品牌自播、內(nèi)容種草還是貨架投流，其轉(zhuǎn)化效率都變得可預(yù)測，賺錢全憑本事，不再有“天上掉下來的餡餅”。

張?jiān)凑J(rèn)為，今天你投一個渠道，一個月之后你會產(chǎn)出什么結(jié)果，帶來多少銷量，這一切是有跡可循的。護(hù)理品牌浴見的創(chuàng)始人李勵認(rèn)同他的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在任何一個平臺的獲客都是相當(dāng)清晰的。抖音的達(dá)人后臺數(shù)據(jù)怎么樣，他的歷史數(shù)據(jù)怎么樣，我們都很清楚。”

大促的日常化、高昂的流量費(fèi)，以及意料之中的轉(zhuǎn)化率，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。一組關(guān)鍵的宏觀數(shù)據(jù)可以顯示出變化趨勢：實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增速明顯放緩至接近“零增長”。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額從2020年的9.759萬億元增長至2024年的13萬億元，但是在這五年里，同比增幅卻從14.8%逐年下降至0.49%。這表明中國電商的增量紅利邊際減弱、線上渠道由“高速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)入“存量競爭”。

另一方面，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重逐年下降，在整體的占比已到達(dá)瓶頸期。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近五年來，這一比例在2023年達(dá)27.6%的頂峰后，在2024年回落至26.8%。2025年前三季度，社會消費(fèi)品零售總額為36.59萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為9.15萬元，占整體的比重為25%，呈持續(xù)下滑趨勢。這意味著非實(shí)物、非網(wǎng)上銷售的商品零售額在大盤中的比重在增加。

網(wǎng)上實(shí)物銷售額增長放緩的同時，快遞業(yè)務(wù)量卻在高速增長。

根據(jù)國家郵政局公布的數(shù)據(jù)，中國快遞業(yè)務(wù)量在2024年同比增長21.5%，達(dá)到了1750.8億件。2025年前三季度，在不包括“雙11”大促的情況下，完成1450.8億件，同比增長17.2%。

這 兩組數(shù)據(jù) 的矛盾，折射出電商業(yè)務(wù)的新常態(tài)。

隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線上購物已經(jīng)徹底日常化。消費(fèi)者更傾向于高頻次、小批量的購買行為，今天買一包零食，明天購一件文具，這種“碎片化消費(fèi)”模式雖然單筆金額變小，但總訂單量增加，直接推動了快遞業(yè)務(wù)量的增長。

較高的退貨率是產(chǎn)生上述這組數(shù)據(jù)矛盾的另一個原因，這在服裝領(lǐng)域格外突出。

某大碼泳裝品牌主王方告訴《財(cái)經(jīng)》，他們直播帶貨的退貨率接近50%。與達(dá)人合作的情況下，雖然受粉絲效應(yīng)的加持，銷量有爆發(fā)式增長，但退貨率更高，高達(dá)75%。

王方認(rèn)為，這是因?yàn)橹鞑榱藥ж洏O力展示衣服好看的一面，拔高了粉絲的心理預(yù)期，而收到商品后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)物低于預(yù)期，自然而然選擇了退貨。

這種高發(fā)的退貨行為，實(shí)則反映消費(fèi)者決策模式的變化。在線上購物環(huán)境高度成熟的今天，消費(fèi)者將“先試后買”的線下體驗(yàn)延伸至線上。平臺為了滿足這種需求，不斷提供更寬松的退貨政策，從而進(jìn)一步促進(jìn)了這種購物模式的普及。因此，在訂單量提升的同時，商家實(shí)際上承受了較大的退貨成本壓力。

此外，快遞業(yè)務(wù)量的增長還得益于線上消費(fèi)品類的持續(xù)擴(kuò)張。生鮮食品、日用百貨等高頻低值商品線上化比例快速提升，這些商品通常需要更頻繁的配送服務(wù)。

農(nóng)產(chǎn)品商家劉智在2021年開始在抖音上通過直播賣紅薯。此前，他曾嘗試傳統(tǒng)貨架電商，但被動等待消費(fèi)者搜索，他的銷量并不高。嘗試直播后，他開始在直播間現(xiàn)烤紅薯，吸引了不少消費(fèi)者，一年就能夠賣出3000萬元的銷售額，復(fù)購率超過30%。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品已成為電商平臺增長最快的品類之一。根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主任王斌披露的數(shù)據(jù)，2025年前三季度，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長9.6%，2024年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長15.8%，均高于電商整體增速。

2025年11月10日，主播在山東省臨沂市郯城縣郯城街道直播銷售菊花。圖/新華

新劇本不再統(tǒng)一

平臺用即時零售來激發(fā)自身的基因潛力，商戶不押注任何一個平臺，誰能先“定義用戶生活場景”誰先贏一步

商家不再寄希望于電商渠道結(jié)構(gòu)性變化下帶來的機(jī)會紅利，而是轉(zhuǎn)向持續(xù)穩(wěn)健的生存策略。

李勵采用全域（即所有主流電商平臺）經(jīng)營策略，讓不同平臺承擔(dān)差異化角色：小紅書專注種草與搜索布局，抖音強(qiáng)化可視化呈現(xiàn)，天貓作為終極轉(zhuǎn)化場。“我們幾乎看全域的生意了，不會分開每個平臺去看單平臺的單生意。”李勵表示。

平臺間的廝殺更加具象——抖音推行的“全域興趣電商”戰(zhàn)略，將競爭焦點(diǎn)從流量分配轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同效率，通過算法打通“內(nèi)容場”（短視頻、直播）與“貨架場”（商城、搜索），形成“內(nèi)容-搜索-成交”的閉環(huán)。淘寶重點(diǎn)發(fā)力即時零售和AI技術(shù)，以拓寬銷售渠道、提升運(yùn)營效率。拼多多則是持續(xù)強(qiáng)化“價格力”優(yōu)勢，通過縮短供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低價。

沒有統(tǒng)一劇本，各方根據(jù)不同平臺的基因和資源稟賦，演化出多元化的生存與發(fā)展路徑。其最終導(dǎo)向，是電商行業(yè)從野蠻生長走向健康成熟，從規(guī)模擴(kuò)張走向質(zhì)量提升的必然進(jìn)化。

近年來，市場連年多次發(fā)出“雙11還有必要辦嗎”的質(zhì)疑，平臺正在用新策略回答這個問題。

當(dāng)實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額增長見頂，平臺們將目光投到線下。第17個“雙11”，互聯(lián)網(wǎng)大廠走出了一條與過往圍繞價格、貨盤、玩法等傳統(tǒng)電商大促手段不同的道路。戰(zhàn)火蔓延到線下市場，城市街頭巷尾的便利百貨和一家家藏匿在僻靜角落的前置倉也被卷入“雙11”的浪潮。

變量來自即時零售，這也是2025年阿里、美團(tuán)、京東幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的關(guān)鍵詞。

這是一場遠(yuǎn)近場電商融合的序章。從今年2月的“外賣大戰(zhàn)”開始持續(xù)半年大練兵，到“雙11”進(jìn)行了一次集中大考。

即時零售是伴隨外賣大戰(zhàn)而被大眾熟悉起來的一個概念。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO（首席執(zhí)行官）王莆中把即時零售解釋為“30分鐘送萬物”。更通俗的理解是：外賣送一切。

這種零售業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)即買即得，它與餐飲外賣共同參與著百萬騎手織羅而成的城市履約體系，又與電商有著諸多重合的品類和貨盤。這樣的特性，讓它成為電商、外賣和零售終端的“集大成者”。

這并不是一個新概念。十年前，行業(yè)和消費(fèi)者有一個更熟悉的說法——“O2O”（Online to Offline，線上到線下）。回望這十年的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，今年的即時零售大戰(zhàn)之前，各平臺早已以“年”為單位準(zhǔn)備彈藥，并且持續(xù)培育市場，讓2025年的商戰(zhàn)一觸即發(fā)。

2015年，京東推出的“京東到家”主打的就是O2O模式。依托京東本身的零售資源與物流配送體系，京東到家可以整合線下商超、便利店、生鮮店等資源，為消費(fèi)者提供周邊幾公里內(nèi)商家的即時配送服務(wù)，配送時效為一小時。

除了京東到家，當(dāng)時還有樓口、1號店等小平臺也在做著類似的業(yè)務(wù)。但市場環(huán)境和用戶習(xí)慣卻沒有給O2O合適的成長土壤。

三年疫情催生了消費(fèi)市場對“萬物到家”的依賴，使之成為被更多人熟悉的生活方式。叮咚買菜供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人龔昀浩曾告訴《財(cái)經(jīng)》，過去數(shù)年，消費(fèi)者需求面臨從計(jì)劃性向即時性的升級，市場競爭也從遠(yuǎn)場電商向近場電商切換。

需求的變遷在平臺的業(yè)務(wù)中得到驗(yàn)證：美團(tuán)閃購的日訂單量不斷攀升，到2024年三季度突破1000萬單，2025年4月達(dá)到1800萬單。

2024年以來，美團(tuán)閃購團(tuán)隊(duì)觀察到用戶的下單頻次和黏性均提升較快，順勢推動閃購業(yè)務(wù)獨(dú)立，并于2025年4月正式完成。同時，京東的即時零售也進(jìn)行了調(diào)整，將“小時達(dá)”和“京東到家”等整合升級為“京東秒送”，并加速布局自營品牌七鮮超市。

也就是說，2025年外賣大戰(zhàn)打響、即時零售成為電商行業(yè)的“顯學(xué)”之前，各大平臺其實(shí)已經(jīng)在即時零售領(lǐng)域持續(xù)耕耘，以“年”為單位準(zhǔn)備著彈藥，將前置倉、商品供給貨盤、履約系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到了一定規(guī)模。

即時零售的規(guī)模和增速也在彰顯著這個市場的吸引力：據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》，2023年中國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%，成為拉動居民消費(fèi)的新增長點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2030年，中國即時零售市場規(guī)模將突破2萬億元。

經(jīng)過近十年醞釀，2025年，即時零售終于迎來了屬于它的爆發(fā)時代。

2025年，上述三家頭部大廠通過即時零售，在對方的優(yōu)勢領(lǐng)域撬動資源。比如，美團(tuán)通過閃購，正面進(jìn)攻京東的優(yōu)勢品類3C家電，以及淘天的優(yōu)勢品類美妝個護(hù)和母嬰寵物等等。淘寶閃購和京東秒送，同樣對美團(tuán)最擅長的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)起正面競爭。

對于大廠們而言，這也是一場不得不打的攻守戰(zhàn)。

千億元的補(bǔ)貼投入，一方面爭的是外賣訂單，另一方面也在培養(yǎng)用戶使用“閃購”“秒送”等即時零售工具的習(xí)慣。在平臺眼中，被整合進(jìn)一個App入口的外賣和即時零售的高頻消費(fèi)特性是引流和拉新的重要力量，以高頻帶低頻，盤活主站的電商業(yè)務(wù)。

進(jìn)一步看，傳統(tǒng)電商和即時零售擁有重疊度很高的核心用戶群，即慣于線上消費(fèi)、追求便利的都市消費(fèi)者，商品供給盤也可以在一定程度上彼此替代。如果一家平臺的即時零售失守，其傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)也勢必會流失用戶和訂單。

因此，這場競爭關(guān)系到的不只是即時零售的增量市場，更關(guān)系到傳統(tǒng)電商的存量市場。即時零售成了平臺在當(dāng)下守城攻城戰(zhàn)中的主要抓手。

與傳統(tǒng)電商不同的是，即時零售是一門以人為中心的生意，圍繞本地客群來組建貨盤和運(yùn)力，而非傳統(tǒng)電商模式下，以貨為中心，通過物流串聯(lián)起商品遠(yuǎn)距離的流通。

杭州元物鏈科技公司創(chuàng)始人、第一家淘寶便利店合作商楊飛告訴《財(cái)經(jīng)》，電商的邏輯是布局大倉，一個貨品可以囤幾百上千件，賣給全國各地十幾億的消費(fèi)者。但倘若在即時零售的前置倉里囤幾百件的量，賣給周邊3公里-5公里的人，肯定是賣不動的。

在即時零售的貨盤里，SKU（Stock Keeping Unit，庫存保有單位）是精簡和適配周邊場景的。

秋季的某一天，楊飛忽然發(fā)現(xiàn)，在自己經(jīng)營的前置倉里，釣魚竿在一天內(nèi)賣出了七八根。一看，訂單全部是送到旁邊的運(yùn)河體育公園。“秋高氣爽，大家到公園后有了釣魚的興致。”楊飛說，這就是基于場景才會產(chǎn)生的消費(fèi)。

還有一次，楊飛所在的訪學(xué)團(tuán)隊(duì)去江西婺源爬山。50多人的團(tuán)隊(duì)要出門時發(fā)現(xiàn)下起了雨，沒有雨衣雨傘的眾人當(dāng)即通過即時零售平臺從就近的線上超市買了足量的雨衣雨傘，半小時內(nèi)就送到了。“看來婺源經(jīng)常下雨，所以那兒的前置倉才會經(jīng)常為下雨備貨。”

楊飛表示，做即時零售就要根據(jù)不同的場景匹配不同的商品，對周邊的商圈有一定感知力。這樣的業(yè)態(tài)邏輯下，平臺的價值也體現(xiàn)在提供其對周邊人群消費(fèi)習(xí)慣的分析。

以場景為核心，阿里、美團(tuán)、京東三家平臺的即時零售業(yè)務(wù)布局由此展開。圍繞場景需求，平臺們通過線下已有的商超便利和門店網(wǎng)絡(luò)接入商品供給，并不斷開設(shè)閃電倉加大點(diǎn)位密度，從水果鮮花到日雜百貨，從服飾美妝到3C數(shù)碼，逐漸實(shí)現(xiàn)對線下各種消費(fèi)場所和場景的覆蓋。

截至2025年上半年，阿里和美團(tuán)均宣布閃電倉的數(shù)量超過5萬個。“雙11”期間，三家平臺亮出了在即時零售方面的資源儲備：淘寶閃購接入3.7萬個品牌、40萬個門店；美團(tuán)閃購聯(lián)合上萬個品牌建設(shè)“官旗閃電倉”，在6月時，就已經(jīng)與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作；京東也宣布本地生活業(yè)務(wù)將首次聯(lián)合超過300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與“雙11”，覆蓋從居家到出游的全場景消費(fèi)需求。

11月14日，隨著阿里巴巴最后一個宣布“雙11”收官，今年的這場“大秀”終于落下帷幕。各家在五花八門的戰(zhàn)報里均提到即時零售的戰(zhàn)績。阿里公布，“雙11”全周期（10月15日至11月14日），淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長了198%。

根據(jù)美團(tuán)閃購公布的“雙11”全周期數(shù)據(jù)（10月31日至11月11日），該平臺成交額、下單用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高，手機(jī)、白酒、運(yùn)動鞋服、運(yùn)動相機(jī)、化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%，高單價商品增長更快，帶動用戶人均消費(fèi)金額增長近30%。

京東方面稱，從“雙11”全周期（10月9日至11月10日）數(shù)據(jù)來看，京東秒送手機(jī)配件品類成交額同比增長200%，數(shù)碼配件、攝影攝像增長100%。在3C品類里，通過京東秒送購物的用戶，60%都是未購買過3C商品的京東用戶。這些用戶被“秒送”激活，成為整個3C數(shù)碼業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)。對于阿里、京東而言，即時零售的拉新能力是其更為在意的。

在消費(fèi)需求的變化和即時零售重塑電商、零售邏輯的趨勢中，平臺型企業(yè)既是深度參與者，又是核心主導(dǎo)者。

這種雙重身份，讓平臺肩負(fù)起推動行業(yè)變革的使命，也使其對“變革主導(dǎo)權(quán)”的爭奪更為迫切——誰能主導(dǎo)規(guī)則制定，誰就能在供需兩端建立黏性，在新的零售格局中占據(jù)核心位勢。

正是這種對主導(dǎo)權(quán)的角逐，推動著平臺的競爭焦點(diǎn)從曾經(jīng)的“流量戰(zhàn)”全面轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”。這里的效率并非單一維度的配送速度，而是涵蓋供給效率（商品是否豐富、庫存是否精準(zhǔn)）、履約效率（配送是否準(zhǔn)時、成本是否可控）、服務(wù)效率（售后是否便捷、問題是否速解）的全鏈路體系。

應(yīng)對變化，此前被認(rèn)為在即時零售領(lǐng)域相對被動的阿里巴巴的動作值得關(guān)注。在大零售行業(yè)走到拐點(diǎn)之時，阿里巴巴在2025年大刀闊斧地進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，把多個線上線下業(yè)務(wù)合一，打造“大消費(fèi)平臺”，以整體提效。

阿里主要做了兩件事：一是AI投入電商業(yè)務(wù)，使得大水漫灌式的投放變得更精準(zhǔn)；二是結(jié)束了“1+6+N”（1個集團(tuán)+6大重點(diǎn)板塊+N個其他業(yè)務(wù)）時代，回歸“一個阿里”（One Alibaba）的架構(gòu)和思路，提高整個公司的協(xié)同效率，集中精力打一場仗。

AI是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。今年是阿里淘天事業(yè)部第一個AI全面落地的“雙11”，參與到流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)、電商經(jīng)營等多個方面。阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁張凱夫表示，平臺通過AI對20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)理解與組織，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長：包括復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提升20個百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI（投入產(chǎn)出比）提升12%。

據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，淘寶天貓平臺的算力提升40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至十年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動購買效率提升25%。

回歸“一個阿里”后，餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)并入電商板塊，大消費(fèi)平臺成立。淘天方面對《財(cái)經(jīng)》表示，大消費(fèi)平臺的核心其實(shí)不是簡單“高頻帶低頻”，而是“全場景服務(wù)一個人”，從消費(fèi)者的視角，把消費(fèi)場景串聯(lián)起來，即包攬一個用戶在線上、線下各種消費(fèi)的場景和需求。再把這些消費(fèi)者帶給所有的品牌。這樣的串聯(lián)，有助于淘天在即時零售方面集合全平臺能力去應(yīng)對強(qiáng)勁對手，畢竟即時零售屬于美團(tuán)的優(yōu)勢領(lǐng)域。

集團(tuán)層面，阿里云通義大模型團(tuán)隊(duì)與淘天、1688等業(yè)務(wù)線定期聯(lián)動，提供定制化技術(shù)支撐；吳泳銘牽頭阿里云與集團(tuán)協(xié)同作戰(zhàn)，甚至參與重要客戶簽約與AI企業(yè)投資，形成技術(shù)與業(yè)務(wù)的聯(lián)動閉環(huán)。這種整合讓資源調(diào)配更高效。

綜合來看，架構(gòu)整合后，淘寶閃購全面接入餓了么供給資源，聯(lián)動天貓超市、盒馬等業(yè)態(tài)，在“雙11”期間連通3700個品牌及40萬個門店實(shí)現(xiàn)“小時達(dá)”乃至“分鐘達(dá)”服務(wù)，帶動閃購訂單在“雙11”期間同比增長超2倍。

價值鏈重塑的陣痛

主動權(quán)轉(zhuǎn)移到用戶生活場景需求，平臺正在經(jīng)歷運(yùn)營上的“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”與“質(zhì)量管 控”之痛

大型購物平臺尚未完全深入的另一個方向是零售的“實(shí)物+服務(wù)”。過去，消費(fèi)發(fā)生在明確的購物目的里。平臺的價值在于高效地“分發(fā)商品”。但現(xiàn)在，消費(fèi)的起點(diǎn)是消費(fèi)者某個具體的生活場景。

舉個例子，原來人們想買一瓶洗發(fā)水，常規(guī)動作是：打開App-搜索-比價-購買。現(xiàn) 在可能是：正在看一個美妝博主的短視頻（生活場景）—她提到了頭皮抗衰的概念（激發(fā)需求）—視頻下方直接推薦一款頭皮精華并附帶附近的養(yǎng)發(fā)館體驗(yàn)套餐（提供解決方案）—線上下單，周末直接去體驗(yàn)（線下履約）。

在這個新模式中，“交易”本身被隱藏和淡化了，它變成了生活服務(wù)流程中的一個自然環(huán)節(jié)。平臺整合、線下整合、實(shí)物向服務(wù)整合，都是為了一個目的：更無縫地嵌入到用戶的生活場景中去，并在那個瞬間提供即時滿足的確定性。

這是美團(tuán)、抖音、小紅書乃至阿里都在拼命做“整合”的根本原因——爭奪生活場景的入口定義權(quán)。

變化不是一夜之間的。針對特殊生活場景的布局早就開始了。以醫(yī)療為例，2014年馬云就提出阿里的雙H戰(zhàn)略，雙H，即健康（Health）和快樂（Happy）。京東、美團(tuán)也在線上醫(yī)療整合領(lǐng)域耕耘十年，漸成氣候。

現(xiàn)在，無論在哪個平臺，尤其是大型城市的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)日常看病幾乎可以在一個平臺上全流程完成。以流行性感冒為例，發(fā)現(xiàn)生病——平臺下單到家檢測——線上醫(yī)生給出電子處方——線上使用醫(yī)保買藥。檢測甚至還分化出了更細(xì)致的服務(wù)，如果咽拭子檢測參考性不足，平臺會主動提示，進(jìn)一步使用護(hù)士到家血液檢測服務(wù)。

阿里、京東和美團(tuán)在健康領(lǐng)域的布局已經(jīng)構(gòu)建了從藥品電商、在線問診、電子處方、疫苗預(yù)約到慢病管理的完整線上醫(yī)療健康生態(tài)。作為平臺，它們的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈能力（藥品倉儲、冷鏈）、醫(yī)保支付的打通，以及用戶對“網(wǎng)上買藥”這一心智的長期培養(yǎng)。

這是即時零售的進(jìn)一步變種，服務(wù)取代實(shí)物變成了主角。

可預(yù)見的未來是，即便是加入即時零售能力，單純的商品交易天花板仍然不高，電商平臺的競爭焦點(diǎn)，已經(jīng)從貨架轉(zhuǎn)移到場景。

但并不容易。平臺正在經(jīng)歷運(yùn)營上的“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”與“質(zhì)量管控”之痛。

實(shí)物商品是標(biāo)準(zhǔn)化的，但服務(wù)是高度非標(biāo)的。同一個養(yǎng)發(fā)套餐，不同門店、不同技師提供的體驗(yàn)可能天差地別。平臺一旦將服務(wù)納入體系，就必須承擔(dān)服務(wù)質(zhì)量管控的巨大成本與風(fēng)險，一個差評就可能毀掉前期所有的營銷投入。

線下整合的復(fù)雜性也非平臺手拿把攥——與分散的、信息化水平參差不齊的本地服務(wù)商（如診所、養(yǎng)發(fā)館）合作，遠(yuǎn)比管理線上商戶復(fù)雜。如何將它們真正數(shù)字化，并納入平臺的標(biāo)準(zhǔn)化履約體系，是一個臟活、累活，進(jìn)展緩慢。

一位用戶近期在某大型電商平臺的健康平臺為孩子預(yù)約了上門靜脈血檢測。據(jù)用戶向《財(cái)經(jīng)》描述，平臺指派的護(hù)士在操作中連續(xù)嘗試三次均未成功完成采血。該護(hù)士聲稱自己有超過十年護(hù)士職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。平臺頁面顯示，該訂單接下來血液檢測將由一家與平臺合作的線下民營醫(yī)院完成。用戶向平臺發(fā)起投訴，詢問 平臺 與第三方服務(wù)人員的資質(zhì)審核與操作規(guī)范管理相關(guān)規(guī)定， 平臺 客服最終給用戶的答復(fù)是可以退款，至于其他質(zhì)疑，給出的答復(fù)是 平臺 醫(yī)藥業(yè)務(wù)和平臺客服仍未完成深度整合，很多問題仍在解決。

平臺的“實(shí)物+服務(wù)”之戰(zhàn)，是一場“廣度”與“深度”的較量。抖音以其內(nèi)容的廣度創(chuàng)造了新場景；美團(tuán)以其履約的深度確保了體驗(yàn)的確定性；而阿里、京東則試圖以其體系的深度構(gòu)建專業(yè)壁壘。

目前，尚無一家平臺能完美地解決所有問題。未來的勝出者，未必是第一個看到趨勢的，而極有可能是那個能以最大決心破除內(nèi)部組織壁壘，并以最終的方式扎下去，真正實(shí)現(xiàn)“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”和“體驗(yàn)一體化”的平臺。這場競爭，正在考驗(yàn)平臺們最難復(fù)制的核心能力：從線上流量運(yùn)營，轉(zhuǎn)向?qū)?fù)雜線下生態(tài)的深耕與改造能力。

更大的未來

從“人口紅利”到“人心紅利”，要求平臺完成從“情緒捕手”到“情感生態(tài)滋養(yǎng)者”的角色轉(zhuǎn)變——通過建立更真實(shí)的評價體系、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)、更道德的數(shù)據(jù)使用原則，贏得用戶更長期的信任

電商并不等于整個零售業(yè)，它只是零售的一個重要組成部分。從整個社會層面和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，電商增長“見頂”，恰恰是消費(fèi)社會成熟的標(biāo)志。

商業(yè)地產(chǎn)與零售資產(chǎn)管理專家王瑋近期撰文指出，從結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，這種增長“停滯”并非衰退信號，而是意味著中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型：從“商品社會”走向“服務(wù)社會”，從“交易驅(qū)動”走向“體驗(yàn)驅(qū)動”。正如工業(yè)化的盡頭是服務(wù)化，而服務(wù)化的盡頭是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

如果只看到表面現(xiàn)象，就感慨商品“越來越難賣”“電商越來越難做”，但是看不到虛擬消費(fèi)、精神消費(fèi)的快速增長，是對中國經(jīng)濟(jì)的誤讀。

與實(shí)物消費(fèi)增長放緩的態(tài)勢形成鮮明對比，情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、旅游消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)短劇、知識付費(fèi)等服務(wù)消費(fèi)正加速崛起，呈現(xiàn)出遠(yuǎn)超實(shí)體商品消費(fèi)的增長活力。

2025年，“情緒價值”成為消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞之一。Future Marketing發(fā)布的《情緒消費(fèi)崛起：2025年市場格局與未來走向》指出，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，以及企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新，推動了“情緒消費(fèi)”市場的發(fā)展。2013年以來，“情緒消費(fèi)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率12%，預(yù)計(jì)2025年中國市場規(guī)模將突破2萬億元。

“情緒價值”正成為這個時代的硬通貨。2025年，當(dāng)LABUBU這個露著尖牙的“小怪物”以108萬元拍賣價刷新紀(jì)錄，LABUBU所屬的泡泡瑪特公司股價年內(nèi)一度暴漲近200%——這已不僅是消費(fèi)現(xiàn)象，而是一場關(guān)于時代情緒的宏大敘事。

當(dāng)“情緒價值”超越實(shí)用功能，成為驅(qū)動消費(fèi)市場的核心引擎，其背后暗含著經(jīng)濟(jì)周期與集體心理的深刻互動。對于Z世代消費(fèi)者而言，LABUBU超越了玩具范疇，成為一種表達(dá)個性、尋找圈層認(rèn)同的“社交貨幣”。

情緒經(jīng)濟(jì)中，除了玩偶等實(shí)物消費(fèi)，非實(shí)物消費(fèi)也在崛起。艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2025年中國情緒療愈行業(yè)研究報告》指出，國內(nèi)情緒經(jīng)濟(jì)療愈產(chǎn)業(yè)已構(gòu)建起三大核心發(fā)展板塊——自我療愈與生活方式提升、數(shù)字平臺與AI心理療愈、綜合線下療愈機(jī)構(gòu)。運(yùn)動服裝品牌lululemon、健身品牌Keep、AI大模型文心一言、心理咨詢平臺壹心理等各領(lǐng)域頭部企業(yè)紛紛入局，服務(wù)覆蓋線上線下，搭建起全鏈路情緒療愈的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

消費(fèi)端的熱力數(shù)據(jù)，為情緒經(jīng)濟(jì)的崛起提供了最直接的佐證。艾瑞咨詢的報告顯示，1001元至5000元是情緒療愈消費(fèi)的核心消費(fèi)區(qū)間，占整體的30%以上，顯示出大眾有較強(qiáng)意愿為情緒價值買單。

資本的持續(xù)加注，進(jìn)一步為情緒經(jīng)濟(jì)增長注入動力。2024年以來，情緒療愈賽道融資活躍度顯著攀升：自我療愈領(lǐng)域，運(yùn)動品牌Speediance、香氛品牌“聞獻(xiàn)DOCUMENTS”相繼完成融資；數(shù)字平臺與AI心理療愈板塊，好心情互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、橙禾澄心收獲大額融資；線下療愈機(jī)構(gòu)中，元大劉氏中醫(yī)、智能按摩品牌Aescape也順利拿到資金支持。

長江商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授范昕宇接受《財(cái)經(jīng)》采訪時表示，實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)性消費(fèi)是“你中有我、我中有你”的關(guān)系，它們不是零和博弈，不必把兩者對立起來看。在零售行業(yè)巨變的今天，不應(yīng)機(jī)械地區(qū)隔實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)性消費(fèi)，而是“以終為始”，先做客戶洞察，根據(jù)洞察結(jié)果來安排實(shí)物商品和虛擬商品的配比。

“我們不應(yīng)僅限于假設(shè)只有奢侈品消費(fèi)者才值得被洞察和尊重，大眾消費(fèi)品也同樣適用。”范昕宇說，“標(biāo)品帶來內(nèi)卷是不可持續(xù)的，因?yàn)樵谶@種情況下，企業(yè)只能不斷壓低價格；而客戶洞察是可持續(xù)的。企業(yè)對客戶需求挖得越深，產(chǎn)品護(hù)城河就越深，市場會給予它們足額的商業(yè)利潤作為獎勵。”

電商平臺在這個賽道上的布局目前仍在早期。從交易場到“情緒場”的轉(zhuǎn)變并不容易。

目前來看，整合仍在表面。比如，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺通過算法精準(zhǔn)匹配內(nèi)容與用戶情緒狀態(tài)，在用戶情感共鳴的瞬間提供從內(nèi)容到商品/服務(wù)的完整解決方案。

淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商，試圖通過“場景化”改造來注入情緒價值。淘寶的“逛逛”板塊和京東的“種草秀”都在模仿內(nèi)容平臺的邏輯，通過打造“減壓經(jīng)濟(jì)”“陪伴經(jīng)濟(jì)”“懷舊經(jīng)濟(jì)”等垂直場景，將情緒價值附著在商品上。例如，在考試季推送“解壓玩具+助眠香薰”的組合，在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)場景下推送“盲盒+線上陪伴服務(wù)”的套餐。

情緒消費(fèi)的核心是高度個性化的體驗(yàn)，而這與互聯(lián)網(wǎng)平臺依賴的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化運(yùn)營邏輯天然相悖。如何將一千個用戶心中一千種“快樂”和“治愈”標(biāo)準(zhǔn)化為可復(fù)制的服務(wù)產(chǎn)品，同時又不喪失其情感內(nèi)核，是平臺面臨的最大難題。

平臺慣用的流量分配和競價排名機(jī)制，可能會侵蝕情緒經(jīng)濟(jì)賴以生存的真實(shí)感和信任感。當(dāng)“最美療愈館”的排名可以通過付費(fèi)提升時，用戶對平臺推薦的情緒服務(wù)會產(chǎn)生本能性質(zhì)疑，破壞情感連接。

數(shù)據(jù)洞察與情感隱私邊界問題更不容忽視——為了精準(zhǔn)捕捉用戶情緒，平臺需要收集和分析更為敏感的心理和行為數(shù)據(jù)。平臺在利用數(shù)據(jù)提供更貼心服務(wù)的同時，也面臨著數(shù)據(jù)濫用、用戶情感被操縱的指責(zé)，行走在倫理與法律的鋼絲上。

這場關(guān)于“人心”的競賽，才剛剛拉開序幕。

當(dāng)電商行業(yè)終于可以放下對GMV（商品交易總額）圖騰式的崇拜，就能夠看清，當(dāng)下的零售格局并非電商的衰退或企業(yè)經(jīng)營的問題，而是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)成熟的必然規(guī)律。

即將迎來的不是一個更低迷的市場，而是一個更成熟、更分層的消費(fèi)社會。增長的答案不再藏在統(tǒng)一的狂歡劇本里，而是蘊(yùn)藏在每一個具體的場景、每一次精準(zhǔn)的匹配與每一份被認(rèn)真對待的情緒中。

（應(yīng)受訪者要求，陳丹、王方、劉智為化名）