“十五五”，酒業(yè)如何在變革中尋找確定性增長？

11月22日，以“定義世界美酒的中國價值，向消費者推薦符合中國口味的世界好酒”為主題的華夏酒報國際酒類大獎賽（CWSA），在陜西柳林酒業(yè)集團正式拉開帷幕。

這場旨在為消費者選一瓶好酒的大賽，在吸引行業(yè)關(guān)注的同時，也迎來了一批重量級經(jīng)濟學(xué)家、白酒專家。

在當日下午舉行的首屆“中國酒業(yè)華夏論壇”上，嘉賓們各抒己見，為行業(yè)的現(xiàn)狀把脈，為企業(yè)的未來建言。

中央財經(jīng)大學(xué)綠色金融國際研究院首席經(jīng)濟學(xué)家、中國首席經(jīng)濟學(xué)家論壇理事劉鋒在論壇上發(fā)表了名為《中國酒業(yè)前景與“十五五”消費升級——在變革中尋找確定性增長》的專題演講，從行業(yè)現(xiàn)狀梳理到消費變革趨勢預(yù)測，再到國際化機遇分析，全方位為“酒企破局之道”提供了新思維、新路徑。

現(xiàn)狀，變局中仍凸顯剛需屬性

劉鋒認為，中國酒業(yè)正面臨著不同于以往的變局，連續(xù)數(shù)年的產(chǎn)量下滑以及行業(yè)的強分化，都讓酒業(yè)不復(fù)以往大幅向上的姿態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，白酒產(chǎn)量下滑明顯。2024年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入達7963.84億元，同比增長5.3%，但白酒產(chǎn)量已連續(xù)8年下滑，2024年產(chǎn)量僅為414.5萬千升，較2016年峰值下降近70%。

庫存積壓狀況也十分嚴重。白酒渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達900天，價格倒掛現(xiàn)象頻發(fā)，白酒價盤不穩(wěn)。

行業(yè)分化加劇。上半年，A股20家白酒上市公司中，14家業(yè)績下滑，3家陷入虧損，而茅臺、五糧液、汾酒等頭部企業(yè)業(yè)績?nèi)员３謧€位數(shù)增長。前六大酒企占據(jù)行業(yè)八成以上營收和九成利潤，區(qū)域酒企生存空間持續(xù)收窄。

在劉鋒看來，中國酒業(yè)作為萬億級消費市場的重要組成部分，正面臨“總量龐大但增長乏力”的核心矛盾。

之所以會形成這種狀況，與經(jīng)濟的周期性和結(jié)構(gòu)性有著密切關(guān)聯(lián)。

劉鋒表示，我國人均GDP已達一定水平，但消費在國民經(jīng)濟GDP中的比重從20世紀90年代至今，基本處于下降的狀態(tài)。近年來，消費對GDP增長的貢獻率逐漸萎縮，去年僅為2.2%，整體消費零售也在下降，酒業(yè)是其中受影響的行業(yè)之一。

新的經(jīng)濟周期下，在我國民營企業(yè)就業(yè)人口占比較大、居民的大額支出（醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育、住房）社會性保障不足、工資增長趨緩的情況下，存款意愿相應(yīng)增加。

再加上種種市場性因素（假貨、偽劣商品，商家履約能力）的影響，限制了居民的消費能力和消費意愿，直接或間接地對白酒行業(yè)構(gòu)成了沖擊。

盡管行業(yè)現(xiàn)狀不盡如人意，但是作為經(jīng)濟學(xué)家，劉鋒還是敏銳指出了酒類商品的特點及其發(fā)展?jié)摿Α蔷褪牵频膭傂鑼傩浴?/p>

“無論是富人、中產(chǎn)階層還是普通工薪階層，在高興或郁悶的時候都會飲酒，因為酒具備剛需屬性，與衣食住行類似。”劉鋒表示，酒在人類活動中伴隨從出生到死亡的整個生命周期。

這種傳承千百年、與人們?nèi)粘Ｉ詈途駥用娴南喟殛P(guān)系，讓酒具備了在面對困境時，生存和反彈的韌性。

未來，消費提振下迎來新機遇

“十五五”著眼于全局規(guī)劃，無疑也為白酒業(yè)帶來了新的機遇。

劉鋒認為，在“十五五”相關(guān)規(guī)劃中，提升居民消費能力是重要一環(huán)，并有相應(yīng)的消費提振舉措。

“創(chuàng)造更多就業(yè)機會，從而增加居民收入，是未來發(fā)展的重要方向。”劉鋒認為，相關(guān)規(guī)劃著眼于優(yōu)化收入分配結(jié)構(gòu)、降低消費負擔、提升服務(wù)于產(chǎn)品的供給能力。

譬如，未來可能會優(yōu)化稅收政策，深化收入分配改革，縮小收入差距，通過稅收等方式進行二次分配，向養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、貧困地區(qū)傾斜，與此同時，擴大社保范圍，解決住房制度改革問題，以提升老百姓的消費信心和能力，降低消費的后顧之憂。

未來，相關(guān)部門通過加強消費者權(quán)益保護的種種舉措，也會消除消費提振面臨的限制，營造公平的市場消費環(huán)境。

在提升服務(wù)與產(chǎn)品供給能力方面，劉鋒預(yù)測，“十五五”將會改善物質(zhì)消費與服務(wù)消費比例失衡的問題，鼓勵企業(yè)提供更多服務(wù)消費內(nèi)容，如酒業(yè)應(yīng)提供酒文化知識、飲酒健康知識等服務(wù)，提升消費者的消費體驗。

在劉鋒看來， “十五五”期間，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將加速消費升級，酒類消費將會呈現(xiàn)四大趨勢：

其一，理性化與品質(zhì)化并存：消費者更注重“性價比”與“質(zhì)價比”，300元-500元價格帶的白酒產(chǎn)品最受歡迎，低度酒市場份額已從2020年的30%提升至2024年的35%。

其二，健康化與多元化成為新需求：年輕消費者偏好低醇、利口化產(chǎn)品，如果酒、露酒等細分品類增長顯著，養(yǎng)生酒借健康概念崛起。

其三，人口結(jié)構(gòu)變化驅(qū)動消費轉(zhuǎn)型：老齡化推動保健酒消費需求增加，25歲-35歲的年輕群體追求“悅己型消費”，家庭規(guī)模縮小促使自飲、小聚場景增加。

其四，文化情感價值成為購買動因：“國潮”“非遺”等文化IP成為品牌差異化發(fā)展的關(guān)鍵，如茅臺、五糧液等通過文創(chuàng)聯(lián)名強化情感聯(lián)結(jié)。

破局，抓住消費趨勢主動轉(zhuǎn)型

消費趨勢如此，酒企應(yīng)該如何作為，以實現(xiàn)高庫存壓力下的破局？

“產(chǎn)品創(chuàng)新、科技賦能、渠道革新，是酒行業(yè)的破局之道。”劉鋒表示，酒企應(yīng)立足于產(chǎn)品本身，用科技提升品質(zhì)、以數(shù)字化賦能渠道，才能走出因為消費變化而帶來的低谷，重拾行業(yè)發(fā)展信心。

首先是在產(chǎn)品層面，應(yīng)結(jié)合消費人群結(jié)構(gòu)的變化而積極研發(fā)新產(chǎn)品。譬如，因應(yīng)年輕化的趨勢而研發(fā)個性化產(chǎn)品；因應(yīng)國際消費市場中女性占比較大，而國內(nèi)消費市場中男性占比大的問題，積極開發(fā)低度化產(chǎn)品、果酒產(chǎn)品，從而切入細分賽道。

劉鋒提出，酒企應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)實，構(gòu)建“1+N”的產(chǎn)品組合——以核心大單品“1”鞏固優(yōu)勢，同時，推出N個低度酒、果酒等細分產(chǎn)品，來瞄準消費人群結(jié)構(gòu)變化之下的新需求。

產(chǎn)品層面中，品質(zhì)依然是核心所在。而未來，酒企應(yīng)以科技賦能，通過技術(shù)降低酒類產(chǎn)品中的雜醇油，提升飲后舒適度，推動白酒風(fēng)味工藝與國際標準接軌，以此全方位提升產(chǎn)品品質(zhì)。

通過科技賦能，同樣可形成可持續(xù)發(fā)展的效果。譬如，酒企在生產(chǎn)中關(guān)注碳排放、酒糟處理等問題，從麥子種植到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，都要做到可持續(xù)、可控、環(huán)保留痕，打造酒文化與酒的新生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

其次是在渠道層面，劉鋒建議，以渠道數(shù)字化與場景化來應(yīng)對消費新趨勢。如線下通過體驗店、文化節(jié)深化觸達消費者，線上借助直播電商精準引流。

“酒企要有國際化思維，打破國粹觀念，積極拓展國際市場，學(xué)習(xí)日本威士忌等品牌的國際化經(jīng)驗，推動中國酒業(yè)走向世界。”劉鋒表示，日本威士忌僅有百年歷史，但已經(jīng)發(fā)展成為國際烈酒市場上不容小覷的力量，這樣的發(fā)展路徑，同樣值得中國白酒借鑒。

“酒業(yè)永遠不缺市場，只缺適應(yīng)市場的企業(yè)。”劉鋒表示，“十五五”期間，能夠?qū)崿F(xiàn)突圍的酒企，必是那些主動擁抱變化，堅守品質(zhì)底線，以文化為舟、以科技為槳的先行者。在消費升級與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重浪潮中，中國酒業(yè)需在挑戰(zhàn)中挖掘新機，邁向高質(zhì)量增長之路。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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